访中国家用电器协会理事长--霍杜芳(二)

企业的竞争实力 电器制造商：在这么严峻的竞争形势下，面对家电产业这样的发展趋势，您认为，中国家电企业该如何应对？ 霍杜芳：海尔张瑞敏首席曾说过：“加入WTO后中国企业必须长大，一方面我们要成长 ，一方面是我们自身素质不能支持我们的长大。原来我们企业大部分靠的是市场给我们的机遇，不是竞争对手给的机遇，因此企业要潜下心来做自己的事，关键是提高核心竞争力。”我很赞成他的观点。现在理论界、企业、各级领导部门都在提出提高企业竞争力的问题。尽管在理论界，对核心竞争力的理解有不同派别，如波特的产业结构和产业分析理论，还有核心能力理论，但总的来讲，核心竞争能力是一种整合企业内外部资源的能力，外部主要是掌控市场的能力，内部主要是整合企业各种资源的能力。但是企业在市场竞争中对核心竞争力有着不同的体会。比如说海尔张首席认为：“很多人认为企业的核心竞争力是核心技术和核心产品，但实际上没有那么复杂，企业的核心竞争力就是企业拥有客户资源的多少，客户资源是短缺资源，有钱可以买到最好的技术，最好的设备，但不可以买到客户资源。”我想，真正拥有客户资源也必须是企业有整合内外资源的能力，重要的是企业要打造自己的核心竞争力。一个企业不可能在市场开拓、产品开发、销售、管理各方面都有优势，但总有一种竞争优势，企业必须认真研究自己的竞争优势在哪里，只有建立在自己竞争优势基础上的核心竞争力才是真正的优势。这一点很重要。 电器制造商：企业如何打造自己的核心竞争力呢？ 霍杜芳:企业核心竞争力的源泉就是学习与创新。企业要靠学习和创新形成自己的核心竞争力，靠核心竞争力塑造知名的品牌。而学习和创新是个因果关系，创新表示你学习了，而且学到了东西。世界上著名的企业都是学习型的企业，壳牌石油公司的德格曾说：“比竞争对手学得更快的能力也许是惟一持久的竞争优势。”GE就是在不断地学习其它企业的成功经验来开拓自己的前景的。他们曾说：“丰田教我们学会了资产管理，摩托罗拉、联信推动我们学习六个西格玛，思科帮我们学习数字化，我们就是要成为一个无边界的学习公司。”还是以海尔为例，海尔是一个学到了东西就用的创新型企业，特别是管理创新型的企业。在海尔的不同发展阶段有不同的发展战略。2002年海尔的管理理念可以归结为速度、创新、SBU。他们以速度创造了用户资源，其物流存放不超过7天，速度带来了新的物流市场，其柔性生产系统改大批量生产为大批量定单;以创新创造了用户的价值，这里面有产品的创新、资本的创新、合作模式的创新，内部管理机制的创新;海尔还用SBU创造了用户的忠诚度，SBU即企业的每个人都是策划单位，都是经营者，每个人都必须成为创新者。这就要求给每个人留有创新空间，企业也必须成为一个开放的系统。2003年，海尔又根据市场竞争环境提出了新的战略，即全面实施国际化战略，管理国际化，服务国际化，品牌国际化，提出与狼共存共赢，要潜下心来打造企业竞争力。当然，我们的企业不都是海尔，企业的竞争优势也各自不同，但是要想在今天的竞争环境中取胜，必须抓住自身的优势，以差异化的战略来打造企业自身的竞争力。竞争是永恒的，但战略没有永恒的，建立竞争优势，是一个长期的积累过程，面对永恒的竞争，我们必须有动态的战略，以变应变，适者生存。 品牌的技术根基 电器制造商：在这个过程中，加强技术创新和把握技术方向，以技术提升品牌也是很重要的。许多企业也是这样做的。但家电市场上，有的企业热衷“技术炒作”，重“概念”轻实质；有的企业宣扬“技术无差异”论，企图掩盖优劣产品间的差别，为低档产品打开销路。您对这种情形怎么看？ 霍杜芳：在日益动荡多变的市场条件下，品牌已成为赢得顾客忠诚和企业长期生存与成长的关键。企业明白现代企业的核心竞争力和品牌竞争力的关系，问题是我们企业品牌形象雷同，差异化不明显，品牌竞争还停留在价格等比较低的层面。尽管不少企业也重视技术提升品牌，却往往停留在技术炒作上，炒概念，导致过多过滥的概念营销，满足制造新闻效应，没有实质的高技术支撑，这种状况既不能增加企业的实力，也不能为消费者带来实实在在的利益，而且给行业留下一个不好的风气。我们要在行业中树立实实在在的科学态度，创造一种扎扎实实的搞技术研究与开发的氛围，真正去突破一些关键技术。家电生产技术虽然已经成熟，但并不表明家电产品“技术无差异”，优劣产品在性能、稳定性及寿命等方面的差别是巨大的。家电生产中也有许多关键技术亟待进一步突破，如冰箱的节能、高效，空调器如何解决空气质量问题、微波炉如何提高食品的风味、洗衣机的节水与洗衣粉的配伍等问题。总之长期不懈的技术开发投入是提升品牌竞争力的关键。 电器制造商：中国加入WTO后，中国家电工业还面临着如何融入全球大市场的课题，这就必须解决标准问题，家电环保的课题也摆在了眼前，这些问题也体现着企业和品牌的竞争实力。 霍杜芳：的确，中国家电工业要融入全球大市场，就必须以国际标准进行工业生产和贸易，因此必须推进采用国际标准和实施国际标准。虽然我国家电行业现在已具备参与国际标准“游戏规则”的技术水平和行业实力，但标准与国际接轨及维护知识产权等方面也还需要长期努力。家电工业的可持续发展是我们必须解决的问题：当中国成为家电生产大国的同时，数以亿计的家电产品也给社会带来了环境问题。这就提出了家电发展十分重要的节能、环保技术问题。我国政府一直积极制定和完善相应的政策法规(包括签署国际环保公约)，大力支持节能环保家电产品的市场推广。2003年7月，我国将在冰箱产品上采用新的能效标准和标识，力争形成一个生产、销售、使用高效节能冰箱的市场环境。许多企业也做了努力，如过去采用增加保温层厚度，改进门封结构、选用高效压缩机的方法，现在采用双循环、三循环制冷技术，变频技术、电子技术，真空绝热技术等以达节能、高效。我们还在起草有关废旧家电产品的回收再利用的法规，组织社会调查，研究家电的绿色设计方案，总之要把行业发展建立在可持续发展的基础上。 --摘自《电器制造商》