《对话》：格力棋道

首播：2002年7月28日晚22：00——23：00 重播：2002年8月3日上午09：40——10：40 主嘉宾：格力电器股份有限公司总经理 次嘉宾：中国社科院工业经济研究所副所长 金碚 中国人民大学经济学院副院长 黄泰岩 主持人（陈伟鸿）：观众朋友，大家好，欢迎您收看今天的《对话》。以往每到盛夏季节都是空调厂商特别高兴的时候，因为那也意味着他们销售旺季的到来。但是今年夏天，国内大部分地区连绵的暴雨和凉爽的天气，又一次给空调销售的旺季带来了很多的凉意。所以我们也看到在空调市场上，有一些失去了耐心的厂商又一次把价格大战当作了最具杀伤力的武器。所以如今的空调市场上，有人形容是刀光剑影当中还不断听到扑通扑通的跳水声。然而就在这样弥漫的硝烟当中，我们却注意到有一位企业家和她的企业始终坚持不打价格战，她是谁呢？这家企业又如何在如此严峻的市场当中寻求自己的发展呢？今天的《对话》节目我们和大家一同来关注。那接下来我们用掌声请出珠海格力电器的总经理董明珠女士。你好，欢迎你，请坐。今天好像我们现场观众对您欢迎的掌声特别热烈，您有没有一种特别的感动？ 董明珠：应该有吧，因为最起码他们有的是我的消费者。 主持人：看来真是做营销出身的，随时想到我下一台空调要卖给谁。其实我知道今天我们现场很多观众他们一定看到过很多媒体上对您的描述。比如说有的经销商说董明珠这个人太凶了，有的竞争者说董明珠这个人太狠了。所以我想今天是一个好机会，我们来听听董明珠自己怎么描述自己。 董明珠：我其实也不凶，但是呢，跟我工作过的人就觉得我可能要求得苛刻了一点，平常表现还可以。 主持人：实际上你觉得你个人最大的特点是什么？ 董明珠：就是要做一件事情一定要把它做好。 主持人：说到自己特点的时候，我觉得你的脸上的笑容比较灿烂，看来是心情比较好。 董明珠：因为格力空调卖得好。 主持人：真的如此吗？前一段很多人心情不好。因为我们知道空调业是靠天吃饭的一个行业，这些心情不好的人当中，没有包括您吗？ 董明珠：我觉得天气因素只是其中一个部分。市场每天都存在竞争，实际上每天都应该有它的难处。但是我觉得还是一个原则问题，你如何去对待你的消费者，如何对待你的客户，如何对待你的企业，那么你把这个关系处理好了，我觉得就没有做不过去的困难。 主：我们现在只要大家随便到一个卖家电的商场当中去，就会看到猩红的字写着，空调多少钱，然后现在降到了多少，我发现这个降幅还是非常大，可能百分之十、二十、三十都有，甚至达到了百分之五十。所以有的业内人士说，今年应该是空调的一个生死年。我不知道这样子的说法，作为一个业内人士您觉得确切吗？ 董明珠：我觉得不确切。 主持人：您不觉得到了生死年的关头？ 董明珠：没有，因为我的观念是没有亏损的行业，只有亏损的企业。如果一个企业在竞争当中靠亏损，靠亏几个亿说我来打赢这个市场，我觉得它对它的员工是一种不负责任的态度。所以从这个角度出发，格力是不会卷入这种价格大战当中的。我觉得价格战是消费者喜欢的东西，消费者的心态是希望买一个便宜的东西，但是消费者进入了某一个误区。实际上作为我们企业来讲，我们应该想到消费者他想买一个好的产品，但是价格又很好的这样一个思想，那么我们紧紧围绕这一点，所以格力走了自己的路。 主持人：如今说到这个价格战，其实大家都会想到一家企业，也就是被业内称为是价格屠夫的格兰仕。其实在几个月前格兰仕的副总俞尧昌先生也曾经作客我们《对话》，那今天我们一块儿来看看当时他在我们节目现场对价格这种手段是如何看的。 俞尧昌：应该说价格战是一种薄利多销的最基本的策略。通过降价以后，市场容量不就扩张了吗？扩张以后就扩规模，成本进一步降下来，就进入这一种循环之中。现在延伸到我们的空调，接下来再打。 主持人：你对打赢价格战有多少的把握和信心？ 俞尧昌：打价格战不是打一天两天能够解决问题的，这个要五年八年十年地打下去。 主持人：那这次的价格战有没有定一个目标，是不是还是像在微波炉行业那样，做到行业第一？ 俞尧昌：这个目标肯定不会变，五年达不到世界第一我们下课，我们肯定下课了。 主持人：您觉得达到这个目标容易吗？ 俞尧昌：从目前来看，还是要比微波炉好打。 主持人：俞尧昌先生是在微波炉行业打了很多价格战的，而且刚才他的语调是非常坚定的，当时您看了这个节目没有？ 董明珠：看了一下。 主持人：看完了之后，您心中的感受是什么样的？ 董明珠：每个企业经营者的不同的理念，不同的思想，就会带给企业不同的结果。那我格力是专业化企业，我知道我该走什么路。作为格兰仕来说，它认为价格战能够打赢，而且能做到世界第一，我们只有用历史来说话了。 主持人：其实我觉得它要用五年的时间做到第一，等于是给你下了一个战书。因为目前的第一是你，但是它要赶超你你觉得可能吗？ 董明珠：我认为不可能。因为刚才他讲了一句话，他说我用价格战。但是他首先强调要有规模，那么空调跟微波炉还是有很大的区别。空调里面包含了，相对来说它的技术含量要比微波炉要高很多。作为一个空调来讲还有很多的隐形费用，比如说微波炉或者彩电卖给他以后，它坏了这块维修售后服务可能相对比空调简单很多。但是空调来说它就要保证一个安全系数在里面，如果我们对消费者负责任，不仅仅是送去一个很美观的空调，更重要的是它实质性的东西。 主持人：今天我觉得有一个遗憾，没有请俞尧昌先生来坐到您旁边，两个人谁能够当第一，这个可能就在这儿争一个水落石出了。不过对于这样的一种竞争者，你欢迎他来到空调行业吗？ 董明珠：我不欢迎他也得进来啊。 主持人：那就是说不是特别欢迎。 董明珠：那也不能这样说，欢迎不是由我说了算，最后是消费者说了算。消费者最后不用你的产品，那就请你退出。那不是我说不要你进来，你就不进来，今天格兰仕不进来，明天还有一个别的格兰仕进来，反正它肯定有竞争者。 主持人：你说到打价格战的问题，我想对于消费者来说，每次看到商家挂出说哪台机价格又要跳水了，又往下调了，我们就有一种心理，就想知道说这个空调到底它值多少钱。你比如说前两天我就看到，这是四月份的事了，有一家空调厂商就发布了空调成本的白皮书。它的1.5匹冷暖空调本来是卖1880元钱，它列出的生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。它把很多成本都给解密了，告诉大家，你看我的成本就是这样。 董明珠：但是我觉得它漏了一个国家税收没写。因为一个企业如果不对社会有贡献，不对国家有贡献的话，它本身应该说就不是一个好企业。而且作为它来说，算了半天把商家算的利润是在80元钱，那么这样一个毛利率，商家里面有很多的工作要去做。它们要去上门服务，它要有仓库，它要库存产品，有财务费用、员工工资等等。那你认为80元钱够不够呢？那这么一说，如果它要缴交税收的话，是不是它就不可能有这样一个降价的幅度和空间，如果偷工减料就有可能了。 主持人：那如果拿格力来说，在承担了税收的基础上我们还有没有降价的空间？ 董明珠：如果明年我做到四百万台，我还会有。但是今年我的目标是三百万台，所以说今年我的价格就是这样了。 主持人：那你们其他人就不用等了，该买就买吧，反正至少今年是不会降了。如果价格战越打越激烈，已经到了白热化的程度。像格力这样始终不打价格战著称的企业，会不会卷入其中？ 董明珠：也不会。我们做企业的要去研究，去分析这个市场。它不是简单的一个跟进。比如说你今天卖空调是两千块钱，也许可能你的成本真的很低，一千五、一千六也有可能。因为每个企业选用的材料它有不相同的地方，你产品的技术要求也不同，所以它的成本可能有不同的地方。 但是像我们这种企业，我是靠规模来起家，所以我就靠这个量来减去我的成本的材料的价格。所以我相信，我的价格可以使消费者满意，我的产品更加会使消费者满意。 主持人：今天在现场所有的观众，其实都非常关注格力到底该不该打价格战这样一个问题。我想我们聊完了之后，应该来听听观众的看法，好不好，来。 观众：我觉得作为一个消费者希望购买到的是物美价廉的产品，如果说这种价格战它的背后是低价格、低服务和低质量的话，我觉得这种价格战最终是对消费者的一种伤害。所以我觉得我作为一个消费者，我非常支持董女士的这种战略，就是说格力所谓的精品战略。我认为一个企业，如果它有自己的精品战略和它自己的质量保证的话，它不会做到被价格战而吓到。 董明珠：好的，谢谢你。 主持人：现场有人有不同的意见吗？来，那位先生。 观众：对于打价格战，一个是旗帜鲜明，我讲要打，讲两个方面的原因。第一是我们知道加入WTO以后，像松下、日立、东芝等品牌都旗帜鲜明地表示，要在中国扩大生产线，并且降低在中国家电销售的价格，这是一个方面，就是洋品牌家电所带来的压力。第二呢，就是说很多的二线品牌，在价格这个手段来进行市场推广的同时，已经抢占了很大部分的市场份额。如果我们常常不去采用价格这个手段，我们可能就会远离市场。所以我想有一句话就叫生于忧患而死于安乐，对于格力这样的家电企业来说，常常打一打价格战，能够更好地适应江湖的险恶，谢谢。 主持人：这个小姐，来。 观众：我是支持价格战的，我觉得只要对老百姓有益的事就应该做。董女士，我想问你一下，你认为空调厂商在打价格战的同时，就是说是以牺牲质量和技术为代价的是吧？但是我搜集了好多资料，其实这个价格战很多都在打，包括二三线或者一线品牌，比如美的、海