空调器广告投放：中外品牌 各有高招

北京中企市场研究中心今年1－6月对全国515家报纸媒体刊发的空调器广告统计显示，今年上半年参与空调器平面广告投放的共有94个品牌、17个相关集团。上半年全行业平面广告投放费用总计17157万元，共12377条，刊登在289份报纸媒体上，涵盖范围达31个省市自治区。

海尔一举夺魁

今年上半年1－6月空调器报纸广告投放前10名的费用总计10399万元，占行业总投放费用的60．6％。广告投放费用超过1000万元以上的品牌有海尔（1541．2万元）、LG（1374．81 万元）、格力（1261．96元）、美的（1240．97万元）、松下（1144．87万元）。广告投放费用在500万元－1000万元的品牌是春兰、华凌、科龙、日立、海信。

参与上半年空调器广告投放的国外品牌共20家，占行业总数的21．2％。国外空调品牌在上半年的广告投放费用总计4721万元，约占行业总费用的27．5％，平均每条广告费用为1．56万元，而国产品牌平均每条1．33万元。在广告投放前10名中，广告含金量最高的品牌是松下，平均每条广告费用为2．37万元。其次是国产品牌华凌，平均每条1．59 万元。

主攻地不惜重金

上半年空调器平面广告投放费用最高的地域是广东和北京，费用均超过了2000万元；江苏、上海、浙江、天津4省市的广告投放费用均在1000万元以上。这些地域之所以受到青睐，是因为其地域优势。广东省经济发达，购买力强，又是科龙、格力、美的、华凌等20 余家空调生产企业的所在地，因而品牌集中，竞争激烈；北京则由于消费需求旺盛，广告影响力大，所以也是中外品牌的必争之地。与此同时，江苏、上海、浙江、天津均是我国经济最发达的地区，也是空调器产品的理想销售地域。

通过对上半年广告投放前5名品牌的广告投放地域的分析，可以判断出其产品主打市场，海尔的广告投放资金雄厚，地域分布广泛，力度较为均匀，说明其看中的是全国市场。 LG的产品主攻市场是北京和天津，投入均在200万元以上，在上海也投放了108．87万元，而在其他省市的投放明显减少，表明LG是以大都市作为自己的主打市场，其产品营销对象以高收入阶层为消费主体。

格力和美的都是我国空调器行业全国性品牌，但他们的广告投放重点地域都是广东，分别投放了202．54万元和226万元。此外，国产品牌华凌在广东投放了280．25万元巨资，成为在广东投放费用最高的品牌。松下的广告投放重点地域是广东、北京和上海三个地域，均保持在100万元以上，而对次要地域的投放较少，甚至在全国性媒体上的广告投放为零。

春兰和科龙是我国空调器行业著名全国性品牌，上半年广告投放比去年有所下降，这是因为春兰目前实行多产品营销策略，资金分流明显；科龙近年来实行多品牌营销策略，加上近期最高决策层人士调整，市场营销意图尚不明朗，因此广告投放力度有所减弱。

洋品牌诉求占了情感先机

健康是上半年空调器行业广告主要的宣传点，这迎合了人们倡导“绿色、健康、环保” 的消费观念。“无氟”、“换新风”、“空气净化”、“除尘”、“克菌”等有关健康的诉求语构成空调广告市场的主旋律。国产品牌在广告热点主题即产品广告诉求上，表现得缺乏对社会热点问题的敏感。例如今年“3·15消费者权益日”，只有LG及时推出“支持消费者，取信消费者，与消费者共度3·15，LG电子愿做消费者的知心朋友”的广告语，给消费者留下了强烈的印象，说明外国品牌开始熟悉中国市场，实行了品牌营销的本土化，在与消费者的情感沟通上占了先机。

时机选择不谋而合

空调器是季节性特征明显的商品，从而广告投放力度和频度亦表现出鲜明的季节性差异。监测资料显示，2000年上半年度我国报纸媒体空调行业广告投放的最低点出现在2月份，从3月份开始，广告费用投放逐月上升，6月达到了最高水平。其走势与1999年基本一致。以往年的经验看，空调广告从7月份开始下降，8月降到谷底。海尔等5大强势品牌均以这种规律进行广告投放量的控制。但是，在具体月份，各品牌的投入也稍有变化，海尔和LG的最高投放额在4月，格力在6月，美的在3月，松下在5月，但总的投放走势基本一致。

媒体：偏爱晨报／晚报

由于空调器的主要消费群体是城市居民，所以大多数品牌都选择城市级和省级媒体为投放重点。在报纸类别选择上，以晨报／晚报、日报、消费生活与文化类以及地方经济行业类报为主。这四类报纸上半年空调器广告费用均在1000万元以上，其中晚报／晨报类媒体最被中外空调品牌看好，广告投放费用高达8878．73万元，占行业总投放费用的51．7％。外国品牌在重点地域的媒体广告投放上更为集中，LG和松下均以《北京晚报》作为重点媒体，分别投放了159．96万元和108．88万元，而海尔、格力、美的的投放重点是《羊城晚报》，但投放广告费用均不足100万元。