顺德机电吴兆恒：从空调到地产的大佬

接触大良机电(顺德机电的前身)是很早的事情了，大约是杂志创刊的时候，当时与一些空调企业尤其是华南的空调厂接触，大良机电被提及的频率很高。而认识吴兆恒也是很早，九六年广东华宝空调器厂年度销售会议上，当介绍到大良机电的时候，怎么也不能相信位居华宝销售全国第十名的企业掌门人竟是个斯文、干练的年轻人。后来接触的圈子慢慢开阔了，更多的关于吴兆恒以及大良机电的信息便如春潮带雨般而来。大良机电九十年代的迅速崛起于当时国内空调行业的华宝渊源很深，所以直到今天吴兆恒对华宝仍然怀有深深的眷顾之情。这种情况与春兰之于张近东的情形有点相似，而对于这一点，吴兆恒本人也毫不避讳。 似乎有些扯远了。回头来看，由于华宝在中国空调发展史上的特殊地位，也给大良这个本名不见经转的小镇带来了难得的天时和地利——天时来自当时朝阳的空调产业，地利则来自大良坐拥华宝。所以，当时大良其实应该是全国空调集散地，其形成应该要比番禺的增城和江苏的南京更早一些。吴称，当时的空调集散地应该有两个：一是中山和东莞，以进口机的集散为主；一是大良，以国产机的集散为主，进口机的集散为辅，即使后来以进口和国产机器批发为主的番禺增城形成以后，相当一部分的机器仍然来源于大良和东莞两地。这样看来，如果说大良是中国空调行业最早的流通集散地应该也不为过。 事实上，任何富豪的催生都不是一个偶然的过程，大良机电也不例外，因为显然的是，大良机电已经拥有成功的天时、地利与人和了。首先，其时的空调正处于卖方市场，对空调企业来讲是愁造不愁卖，对经销商来讲则是愁买不愁卖，所以经销商只要能拿到货就等着数钱了。其次，大良机电正处于大良，是当时华宝销售的一个巨大出口，同期还有不少经销商代理华宝，从而形成了一定的积聚效应。再其次，当时做空调代理的有不少是国营企业，尽管资金雄厚，但体制上存在一定障碍，而这一点不仅初期发展很重要，而且越到后来越重要。吴说，现在大良经营空调优秀的企业几乎找不到当时国营企业的身影了。另外，大良机电在涉足空调经营以前一直是搞运输的，多为空调生产或配件企业负责原料和成品运输，所以吴接触空调行业应该是更早以前的事情。 当九六年见到吴时，大良机电已经经营了六年空调，而且伴随着行业卖方市场的发展，当时的大良机电已经渡过了资本的原始积累期。因为当时行业中大户制的操作方式相当盛行，“北春兰、南华宝”的格局已经形成，一大批空调品牌的相继诞生，使市场供需关系开始出现逆转的端倪，这使商家以市场为中心的竞争开始浮出水面并明朗化。另外，随着大户制操作方式的盛行，商家的资本实力开始成为商家与厂家谈判过程中最有利的武器。供需关系的转变也使得资金周转率大幅下降，卖方市场下产生的几十万资金运作几千万流通盘的独特现象也成过往。而利润率的降低则开始促使空调流通渠道分化和整合，传统的操作方法与经营理念也越来越不契合空调行业大环境的变化，无论是制造领域还是流通领域已经都面临了行业诞生以来的第一次转型。 显然，吴带领的顺德机电在这场转型中成功了，规范的代理制引入为吴接下来至少5年的发展提供了稳定的保障，用吴的话说就是，在大家都在对代理制持观望态度之时，顺德机电已经迈上了主动规范代理制的道路。所以鼎盛时期，顺德机电以专业的团队和规范的运作共代理了八个品牌，其中不乏美的、格力、科龙、松下等品牌。 春天总是短暂的。 就在顺德机电享受代理制带来的规模快速提升的同时，变革已经又在酝酿了，而且其到来的速度远比我们想像的要快。吴称，其实这都是行业供需关系逆转以及泡沫带来的直接后果，空调行业渠道以及制造领域的再次整合也无可避免，而且渠道的整合一定会早于制造领域。所以在吴看来，其所在的区位顺德前期经营空调时所拥有的天时、地利乃至人和的优势正在逐渐减弱乃至消失，行业的整合再一次将顺德机电放在了抉择的十字路口。 从九六年开始顺德机电就已经迈上了多元化之路，只不过当时还算是同心多元，即业务单元的拓展基本上还是为空调项目服务，比如广告公司和工程安装公司。九八年，随着顺德机电积累的丰厚，其真正开始踏上横向扩张的道路，标志性的事件是新恒基房产有限公司的成立，在吴看来，这也是顺德机电真正实现集团化经营的起始。这表明，在空调行业积累迅速丰厚的时候，吴已经开始思考资本向更高剩余价值领域转移的问题，这本身可能与空调行业的发展并没有多大关系，而是企业发展的需要。 吴对空调行业的经营模式还有另一项调整，那就是零售层面的拓展。因为吴清楚地知道，作为区域代理商而言，顺德区域的容量肯定支撑不起顺德机电规模的再次跃升。其二，市场以及地域空间的相对狭小使得同行的竞争也日趋激烈，空调项目的经营面临着转型突破口的选择。2000年当我们去见吴兆恒的时候，吴已经为顺德机电的发展方向作出了抉择，其实98年顺德机电的乔迁已经为其空调项目的下一步发展无意之中进行了铺垫，那就是乔迁之后其拥有了更大规模的临街门面和更好的区位。所以当时吴已经给我们谈到了经销商树立自身品牌的问题，一切表明，吴接下来可能会在零售层面花费大力气。事实也证明了吴当时的判断，据其称，现在顺德机电的家电零售已占取了顺德市至少25%以上的份额，而且经营产品也从白电扩展到黑电、数码等类别，并成功打出了电脑世界、空调世界等副品牌。这里面有个插曲，我们当天打的去顺德机电采访吴的时候，出租车司机愣了半天，后来我们说要到空调世界、电脑世界时，的士司机马上反应过来并准确无误地把我们带到了地点。 吴的外表是那种典型的广东人，不抽烟，保持广东人特有的热情和活力，爱好高尔夫，在2003年3月12日下午见我们之前就刚从广东新会打球归来。办公室简洁而不失底蕴，角落里的一条高尔夫推球道尤其引人注目，并与球道正上方挂着的一幅“龙”字草书相得宜彰，旁边就是一幢别墅的模型，一个小角落里，简简单单的三件东西透出了主人三个立业所在。室内书多，大略以超市连锁经营和零售管理类为主，进门对面以大幅的喷绘描出了吴的下一个蓝图，即将家电零售连锁与房地产、物业管理、酒店经营进行大胆嫁接的点晴之笔——顺德家电超市博览中心。吴称，这是他为顺德机电在家电零售层面经营再次跃升而作出的精心运筹，如果可能，连锁化经营之后顺德机电的品牌将为顺博这一产品品牌所取代，顺德机电也更多作为企业品牌来运营，这一项目的开发商正是新恒基房产有限公司。 谈话一直持续到晚上七点，尽管天时已黑，吴仍然开着那辆白色奔驰将我拉到他的项目所在地——前大良镇政府向我们介绍了他雄伟的蓝图。我们注意到，周边尽是广东证券，顺德信合社等金融机构，而他正说到这里将来会是顺德区的CBD，显然他又一次占到了天时、地利以及人和。说这番话的时候，他手指着镇政府院内一些年近百龄的树木，周围高楼霓红灯幻出的七彩正映在他脸上。 第一节 蛰伏 “当时完全是卖方市场，经营空调利润率很高，操作比较简单。到95年时，已经基本完成了资金积累的过程” ABI：我记得96年《空调商情》创刊的时候，您已经是空调行业内的专家了，所以当时聘请您担任顾问。 吴兆恒(以下简称吴)：(爽朗一笑)呵呵，是啊！我是90年开始真正进入空调行业的，经营的第一个品牌就是当时有“南华宝、北春兰”之称的华宝空调。除此之外还经营一部分进口机业务。 其实在此之前和空调行业就已经有了一些接触。顺德机电的前身是“大良机电”，是一个物流配送公司，专门为华宝等企业运输塑料件等采购材料，当然也包括空调成品，和空调行业的接触就是从这个时候开始的。随后，1989年成立顺德机电有限公司，1990正式进入空调行业。 ABI：那么以现在的目光来回首90年～95年间的空调市场，当时有哪些特点是现在所不具有的呢？ 吴：当时的空调市场还没有发育成熟，完全处于卖方市场，空调厂家拥有绝对的话语权，消费者处于劣势地位；空调还只是属于部分家庭的奢侈品，并未形成像现在这样的消费潮流，市场规模也因此显得狭小。当时一年能卖几百万就已经很开心了，能上千万的话就可以称得上有相当规模了。 当时的空调经销商比现在要占有很多优势：一是经营空调业务不像现在这样需要大规模的资金，几十万就可以运作几百万甚至上千万的盘子。为什么呢？因为当时根本不存在压货的情况，例如上午从工厂拿到货，可能两天之内就销售一空，转眼之间就可以翻番，资金流动非常快。二是利润率非常高，至少可以达到20%～30%的利润率，比现在丰厚多了。 ABI：当时经销商之间存不存在谁的规模大谁就可以从厂家得到更大的优惠？比如在价格方面？ 吴：不存在，比如当时经营华宝空调，只要是经营华宝空调的经销商，不分大小，都视为华宝的代理商。不像后来出现的大户制，谁的规模大谁就可以拿到更大的优惠，那个时候不存在这个问题，在价格上面都是一致的。不过，如果和厂家的关系好，不排除能够得到一些优惠。 ABI：这么说来，代理这个概念那个时候就已经有了。 吴：确实有“代理”这一说法，不过和现在的代理截然不同。刚才我也提到，当时只要经营华宝空调，都可以称作它的代理商，但是这个代理是不分区域的，比如顺德的货完全可以卖到东北三省去，倒货、窜货很严重。由于当时处于卖方市场，对于代理商而言，最重要的是从厂家手里拿到更多的货，相反对于服务、政策、渠道建设、管理等关注的就要少多了。在这种情况下，当时有很多代理商都建有仓库存货。 ABI：这样大量的存货会不会导致库存和经销商之间的价格战？ 吴：不会。当时根本就不用担心库存的问题。相反，经销商们在淡季会大批量地屯货，然后在旺季抬高价格，大赚一笔。这一方面是因为当时货源紧张，大家能拿到的货数量有限，另一方面，当时的经销商进入空调行业就是看中了它的高利润，因此大家只会在旺季将价格越抬越高，根本不可能降低价格。而且究竟卖多高的价格也不会有人