通过广告投入看2000年上半年空调市场

2000年1--6月的空调市场可谓风起云涌，自3月海信“工薪变频空调”出台后，几多厂商唯恐落后，争相进入价格战局，直到6月份长虹降价，市场有些波澜不惊，加之空调销售随气温的上升而开始加温，价格战似乎有收敛迹象。经过价格战，顾客对降价空间期望过高，持币待购的现象十分严重，市场进入一种胶着状态，各厂家纷纷打起了质量牌：价格仅仅是影响顾客购买的一方面因素，产品本身的品质特点才是最关键的方面。 本文试从空调产品的平面广告投入方面入手，分析我国2000年1�6月份的空调市场。 2000年上半年，共有238个品牌参加角逐，空调产品平面媒体广告投入总费用为18087.72万元。 1、空调价格大战何时休？ 今年3月份开始的空调价格战至今仍未偃旗息鼓，通过降价扩大其市场占有率，打破空调市场上企业众多的僵持局面是这次降价的主要目的。 最先是3月初，海信用“技术革了价格的命”，推出两款低价变频空调；森宝空调3月末不甘落后，在北京“疯了一样”卖2000元的分体空调； 4月春兰主流型号大降价； 5月科龙出尔反尔，大幅度“跳水”； 6月善打价格战的长虹坐上了主角，而春兰也一而再，再而三运用价格战术。 运用价格战同时，各商家更是加大广告投入，扩大其品牌的影响力。海信空调的广告投入较降价前的2月上升了561.43%，森宝比2月上涨453.69%，春兰4月比3月广告投入上升584.13%。 另一方面，没有参与降价行列的几家主流厂家：海尔、格力、LG、美的、松下等企业，则在产品的质量、性能和服务上狠下力气。这几家企业1�6月份的广告投入总量雄居全国前五位。这五家上半年的广告投入占全国统计总量的36.12%。 2、广告投入仍以华东、华北、中南为主，东北、西北有上升趋势 全国的广告投入中，华东、华北、中南比重占总量的81.66%。在全国各区域的市场份额争夺中，华东地区因其经济、地理等原因一直是各商家的争夺要地；华北地区的广告投入主要集中在北京、天津、石家庄等几个大城市，仅这三城市的上半年广告投入就占华北总投入的96.17%；而中南则是众多空调厂家云集之地。 2000年上半年在东北、西北的广告投入有上升的趋势，东北地区的投入份额由1月的2.23%上升至6月的6.13%，上升幅度达174.88%；西北地区的投入份额由1.62%上升至3.63%，上升幅度为125.47%。 在城市广告投入中，北京凭借其政治、经济优势，独占全国上半年广告投入总量的22.13%，但从其投入比例的发展来看是在逐步减少，由1月的25.85%滑落至6月的17.44%；其次为上海和广州，分别占7.54%和7.50%。 3、广告投入以地方性媒体为主，全国国性媒体为辅 2000年1----6月份空调市场的平面广告投入更侧重于地方性媒体，媒体投入的前三位分别是《北京晚报》（8.31%），《新民晚报》（4.77%），《今晚报》（4.71%）。 进入前十的全国性媒体仅有《参考消息》一家（排名第七，2.44%）。而且各地的晚报、日报在广告投入更是生力军（占上半年广告投入总量的81.26%），这与空调现今主要面向普通消费者，逐步走进家庭是分不开的。 4、产品类型广告分析 在空调的不同产品类型中，壁挂机是广告宣传的主要类型（6164.61万元），其次，柜机也是现在较为主流的机型（2578.94万元）。商用和家用中央空调属于新机型，处于推广期（广告费用分别是738.70和567.69万元）；窗机是传统机型，广告投入减少。 壁挂机和柜机等主流机型的宣传主要集中在华东、华北地区，市场销量较大；商用中央空调和家用中央空调尚属推广期，企业多选择全国性媒体及华北地区，宣传范围较大，知识水平也较高，能够较快的接受新品；处于衰退期的窗机逐渐推出华东、华北市场的争夺，转而投向空调不够普及且生活水平一般的西南地区。 5、各品牌广告投入分布分析 （1）、你争我夺的华东市场 华东地区的市场份额竞争相当激烈，共有120个品牌，5670.04万元广告投入。华东地区1�6月广告投入的前五品牌分别是：海尔、松下、LG、格力、美的。该地区的两个突出特点是：海尔和松下此消彼长，两品牌从不正面冲突，海尔在2�4月领先较多，松下的广告投入比较少；而1、5、6三个月则与之相反。另一个特点是LG和格力互不相让，这两个品牌在3�6月份竞争激烈，这个争相攀高，而且这一特点不仅表现在华北市场，在其他地区也有出现。 （2）、LG领导的华北市场 在华北市场上共有125个品牌进行广告投入，无疑LG占据着华北地区领先地位。1�6月投入的前五品牌是LG、海尔、美的、格力、春兰。从投入总量上看，LG因其地缘而占有较大的优势，但也并不是说是牢不可破的，在6月份的广告投入中，LG的风头就被格力和美的所盖过，屈居第三。由于华北地区的政治、经济原因，华北市场在未来几年内仍会是商家争夺区域，LG想保住现有优势并非易事，更大的可能发展态势是进入群雄逐鹿时代。 （3）、前景广阔的东北市场 从1月份到6月份，东北地区广告投入由最初的2.23%逐步攀升至6.13%，这一趋势与华北、华东地区的广告投入徘徊不前的现象形成了对比。避开竞争过于激烈的市场，而去开发尚未成熟的市场，是许多厂家一致的想法。目前，共有61个品牌角逐于东北空调市场。其中，广告费用在50万元以上的前五个品牌是LG、美的、格力、松下和海尔。其中LG和美的之间的竞争最为激烈。上半年，LG把8.60%的广告费用投入在了东北，占到了该地区广告费用总额的12.91%；美的投入了8.06% 的广告费用，占到了该地区费用总额的11.21%。 随着华东、华北、中南市场的进一步成熟，市场份额的相对固定，东北、西北、西南等地区的市场潜力会被逐步开发，东北、西北、西南等地区将是发展最快的地区。 附表 华东 海尔 松下 LG 格力 美的 春兰 日立 科龙 飞歌 海信 费用 494.362 487.754 349.208 337.083 314.330 267.038 258.653 241.456 203.8915 193.3 华北 LG 海尔 美的 格力 春兰 松下 科龙 新科 华凌 日立 费用 542.312 358.545 273.029 269.209 218.931 212.832 212.098 188.045 143.09 121.4 中南 格力 美的 华凌 松下 海尔 科龙 LG 凉宇 三菱重工 海信 费用 497.229 387.678 385.149 308.038 305.278 220.518 172.777 161.943 149.2584 147.2 西南 华凌 格力 美的 科龙 LG 海信 华宝 海尔 松下 春兰 费用 139.205 90.2196 81.7093 80.8741 79.86 68.17 67.9508 66.3236 58.2482 53.23 东北 LG 美的 格力 松下 海尔 春兰 银海 三菱重工 新科 三洋 费用 113.92 98.9019 89.594 75.603 67.3074 38.555 38.03 36.7687 30.75 29.4 西北 格力 海尔 LG 美的 松下 科龙 春兰 澳柯玛 三菱重工 小天鹅 费用 69.5118 62.3261 45.05 42.5692 40.79 36.4326 36.21 27.38 14.62 13.86 单位：万元