周云杰：以创新精神创世界名牌

“中国经营报竞争力论坛”系列活动之一，“全球化与品牌竞争力暨中外强势企业品牌人气指数调查结论发布会” 各位同仁，大家好，非常高兴在这里代表海尔做一个关于品牌方面的报告。 以创新精神创世界名牌，把自己封闭在国内的圈子里面来看创不出名牌，作为中国企业只能走出去才有可能打造自己的品牌。 海尔今年刚好创业20年，从过去19年来看，从创业时的面临破产到今天一个世界品牌百强里面的企业，回过头来看，我们平均每年按70％的速度发展。 2003年全球实现806亿销售额，这个过程验证了海尔创名牌的道路可以使得企业健康发展。2004年4月31号，世界品牌实验室发布最具影响力的一百个品牌榜，是第95位。我们要成为在每一个地区最好的品牌，还要走很长的距离。欧洲透视做过一个统计，海尔从世界第三2002年到第二位。海尔名牌创造的过程，应该说是名牌战略贯穿海尔的三个发展阶段，84年—91年名牌战略阶段，那时候应该说中国缺的不是市场需求而是好的产品。在这个阶段海尔只做了一个产品就是冰箱，以高质量放置品牌。第二阶段，91年—98年，是海尔的多元化战略阶段，那时候应该说兼并扩张缺的不是资金而是观念。海尔把做名牌冰箱的管理文化移植到相关产品领域，我们不是说东方不亮西方亮规避风险，而是东方亮了再亮西方。第三阶段98年开始到现在，国际化发展战略阶段。国际市场缺的不是中国制造而是中国名牌，海尔先难后易的目的是为了发展国际名牌。名牌战略阶段使海尔创出了名牌，多元化战略使海尔从冰箱名牌延伸到家电名牌。国际名牌战略，使中国名牌延伸到国际名牌。 当地化设计、当地化制造、当地化销售，通过本土化来推进国际化，这是海尔的布局。我们的品牌形象是企业战略的外在表现，从战略阶段有名牌战略、品牌战略、多元化战略。我们的质量理念、服务理念、技术创新理念支撑了海尔这个品牌，质量理念里面一个非常重要的，有缺陷的产品就是废品，当时短缺经济情况下，要么是正品要么是废品，没有一二等之分。用户永远是对的所有问题都由我们来改造。当时在青岛有一个姓王的老太太买了空调，当时空调没有送货上门安装，她买了空调放在出租车上结果下车的时候出租车把空调拉走了，报纸登出来了，我们研究了这个问题，不是用户的问题而是我们的问题，因为我们没有给用户提供一站式的服务，当时批给老太太一台空调，在当地影响特别大。通过她我们开展了上门服务，空调业务迅速开展起来。我们提出环保洗衣机，洗地瓜的洗衣机，也是来源于用户的需求。为什么有洗地瓜的洗衣机？用户打电话说他们的洗衣机堵，结果他们用洗衣机洗地瓜，所以堵了。后来我们针对这种需求开发出洗地瓜的洗衣机，销量非常好。 产品才是品牌形象真正的载体，海尔做品牌过程当中从三个层面来考虑，一个是知名度，一个是美誉度，一个是忠诚度。十几年以来我一直在负责海尔品牌管理和品牌推广工作，知名度花钱可以得到，怎么提高知名度？科学花钱，不能盲目花钱。美誉度需要用力才可以做到，提高美誉度才能科学用力。忠诚度需要用心才可以做到，如何创造海尔的知名度？以用户为导向建立品牌诉求点。广告之外的交流，要捕捉社会热点，关注大众的情绪，包括北京713申奥成功，当时在莫斯科刚刚宣布北京申奥成功，全球海尔的申奥广告就第一时间出来，包括去年SARS的公益活动等等，传播品牌的能力和穿透力远远超过了广告。 如何创造海尔的美誉度？科技创新更具活力。科学技术转化乘胜产力，通过产品做出来。海尔在冰箱上有很多，我们推的白马王子耗电只有不到0.3％度，关注用户而不是关注竞争对手，用产品去创造美誉度。我们开发出防电墙的热水器，关注用户需求，我们的热水器可以不谦虚地说，电热水器占到市场份额的57％，因为没有一个消费者愿意拿自己的生命开玩笑。 服务不是维修，而是对用户的承诺，很多人因为海尔服务承诺比较好，很多专家学者在说我们不提倡这种做法，应该是没有维修，没有服务。质量好才是第一位的。可以说没有维修，但怎么说没有服务？服务是用户和企业之间交流的渠道，一种沟通方式。强调服务就意味着忽视质量吗？实际上真正懂得管理的人都知道，要做好服务的前提首先是高质量。 如何科学创造海尔的忠诚度，这里面有一个比较典型的故事，当时我们有一个接电话的人员听到用户打电话说家里没有人，天气非常热，能不能给送空调上门收钱，打电话的时候听到小孩子在哭，热的天小孩长痱子。我们关照上门服务人员买了一包痱子粉，上门安装空调的时候给孩子用，用户特别感动。用户在一个月之后写了一封感谢信给我们，收到之后我们倒回去查是谁做的，才知道这个员工是谁。 现代经济就是客户经济，21世纪经济就是客户经济，品牌是什么？品牌说到底就是客户忠诚的时代。怎么构建自己的品牌？营销的本质不是卖而是买，不是卖产品而是在买客户的满意度。我们提供个性化的产品，美国市场曾经做过调查，最早海尔卖66升的冰箱，很多是美国大学生在买，一般的冰箱上面是铁的，我们台面是一个木符合板，在上面可以写作文非常好。后来我们开发了一种产品，把冰箱台面可以拉开变成一个桌面，甚至可以变成一个电脑桌，这样一来海尔的市场份额上去38％多。另外需要速度取胜，我们做了非常大的调整，把整个企业流程更服从于市场，原来是下级对上级负责，现在每个人都对上级负责。定单信息流为中心，带动资金流的运转，打破了企业与市场的墙，打破了企业之间的墙。这样可以使企业更有速度，而速度会为你的企业赢得综合能力。国门之内务名牌，如果国内名牌做得再好不进入国际市场，那么优势是暂时的。怎么看待国内和海外的关系？无内不稳，无外不强。没有国内企业你的企业是不会稳定的，没有国外企业你的企业做不到。更重要一点是与狼共舞首先自己要是狼，真正成为一个国际化的品牌。 海尔要把每一个员工都变成一个老板，也就是一个策略实验单位，让每个人都创造有价值的定单。要把海尔大枣成一艘航空母舰，但是这个航空母舰瞬间可以拆分成一个个单体。整个这么大一个企业面对的市场压力转化成每一个人的市场指标，每个人的市场指标和分配方法结合起来，使得每个人都会操心，每个人都会满足用户需求，使得海尔一个三万人的企业变成三万个企业，三万个企业可以组成一个有竞争力的企业，这种情况下才可能使海尔国际化。 以前的19年海尔这么做，以后还会争创世界名牌。借此机会感谢中国经营报这次评选，感谢中国经营报给我们这次机会，希望今天参会的各位嘉宾有机会访问青岛访问海尔。 谢谢各位。 信息来源：搜狐网