2003：品牌战略引领空调市场

计渝：如果有人问，当今中国家电行业里最为惹眼的产品是什么？相信很多人都会选择空调，空调被称为家电业的最后一块“蛋糕”，2003年空调业靠什么能够创造出一番波澜壮阔的行情呢？今天我们一起关注刚刚召开的“2003年CCTV中国空调业品牌传播高峰论坛”，来到演播室参与话题讨论的是广东科龙电气股份有限公司副总裁严友松和广东美的集团股份有限公司空调事业部总经理刘亮。2月22日，国内数十家空调巨头，会同行业主管人士以及著名经济学者齐齐出现在“CCTV中国空调行业品牌传播高峰论坛”上，就2003年中国空调市场的需求空间、市场潜力这一系列敏感话题发表各自的见解。 海尔、海信、美的、格力、科龙、春兰、长虹、奥克斯、格兰仕、远大、TCL以及LG、日立、松下、伊莱克斯的空调老总们这天颇感兴奋，不论是到场的行业协会负责人，还是经济学家，他们透露出的信息都印证了2003年的空调行业尚有不少潜力可挖。 国家统计局总经济师姚景源：我认为2003年的空调行业十分乐观。 国家统计局总经济师姚景源的一番主题发言，无疑增加了企业家们的信心。据最新统计数据显示：2002年中国空调行业总产量3135万台，国内市场总销量1408万台，出口1000万台以上，库存超过600万台。同时空调产量的增长率为34％，国内空调销量增长率为43.3％，在主要家用电器当中比率最高，销售率增长速度快于生产增长速度9个百分点。预计2003年到2005年期间，国内居民对空调的预期需求仍将保持每年1300万台左右。展望2003年，全国经销商对美的、海尔、科龙三个品牌信心十足，但多数经销商表示在经营大品牌的同时，也会经营获利空间较大的其他部分品牌。 海尔集团空调产品本部部长王召兴：我认为每一个行业都要经过诸侯之间的混战，最终走向一个品牌非常集中的过程。 苏宁电器集团副总裁孙卫民：2003年是中国空调业洗牌年的一个开始。 长虹电器股份有限公司空调经营部部长黄益欣：2003年的空调市场竞争非常激烈，我们公司在空调方面做了很多准备工作。 计渝：在这次“CCTV中国空调行业品牌传播高峰论坛”上，记者注意到国家统计局总经济师姚景源是最忙碌的人，很多空调企业的老总纷纷抓紧时间与姚景源交流，本栏目记者也对他进行了专访。 国家统计局总经济师姚景源：凡是适应消费结构升级的产品，都会成为销售热点。空调作为一种家用电器，它很重要的特点是和消费结构升级紧密相连的，所以我预测空调将会成为今年的消费热点。 记者：为什么您对2003年空调行业充满了如此多的信心呢？ 国家统计局总经济师姚景源：空调2002年的销售增长率在主要家用电器中是最高的。空调销售增长43.3％，这个增长率高于彩电30个百分点，高出电冰箱和洗衣机15个百分点以上，作为空调本身销售率的增长速度快于生产增长速度9个百分点。我想这也应当看做是空调行业正在向健康发展转变的重要信号。 记者：针对这些特点，您认为空调企业在制定2003年的销售策略时应做何调整呢？ 国家统计局总经济师姚景源：去年全国的销售增长率是43.3％，超过全国平均销售率，高于43.3％的一共有15个省市区，这15个省市区主要集中在西部地区。空调企业应当把更多的注意力放到中西部、放到农村。 计渝：对于2002年空调产业的运行情况，我们也找到了一组相关数据。 副播：2003年到2005年，世界空调市场的平均增长速度将在5.5％左右，中国市场的需求量约占全球总需求的1/4。从市场潜力来看，目前我国城市居民家庭彩电、洗衣机、冰箱、空调拥有率分别为120％、92％、82％和44％，农村居民这几项产品的拥有率分别为54％、30％、14％和1％，从中可以看出空调的增长空间是最大的。 计渝：确实，从这些数据以及一些专家的观点我们可以看到，未来空调业增加的潜力和前景是非常广阔的。在这里我想请问一下两位专家，你们是企业的管理者，同时也是空调行业的资深人士，从你们企业的运营中是不是也能感受到这些数据呢？ 刘亮：从实际经营的状态看，空调市场的增长空间比较大。一是每年空调市场自然增长要超过10％；二是空调的使用状况，不仅仅是家庭消费，它有相当多的团购消费，很多的公共场合需要使用空调。随着人们对生活质量的需求不断提高，空调市场就越来越大。 严友松：空调市场会有很好的发展前景。空调产品跟彩电产品、冰箱产品不一样，家里就只需要一台洗衣机，不会需要两个洗衣机。而空调产品，可能每个卧室和客厅都有一台，会像彩电一样，现在目前我国居民彩电的普及率是120％，理论上讲空调应该超过这个速度，所以空调行业有很好的成长空间。 计渝：空调市场的前景非常广阔，从两位的分析我们可以看到应当有很快的增长。但另一方面，前几年空调行业中有很好的增长空间，但另一方面感觉需求又不足，产能似乎与需求又脱节了，两位对这个怎么看？ 严友松：市场需求实际上一直都在增长，作为企业来说，也是看到了市场的机会在不断地扩大着产能，随着产能的不断扩大，整体规模效益逐渐体现。价格随着成本的降低逐渐地下降，导致需求能够继续扩张，所以总体来说我们认为需求在先、产能在后，但是产能一定会大于需求，这是肯定的。 计渝：我想2003年空调行业整体面对一个复杂多变、但又是机遇与风险共存的市场。面对激烈的市场竞争，在2003年刚刚开始的两个月里，众多空调企业就纷纷宣布了他们的品牌战略。 广东顺德一带是空调业的制造基地，这里不仅汇集美的、科龙这些一线品牌，还有至少200多家大小不等的空调企业，被称为中国空调业的晴雨表。就在不久前，旗下已拥有科龙、容声和华宝三大品牌的科龙，宣布了2003年的四品牌战略，也就是在现有品牌基础上，推出了一个针对低端市场的新品牌——康拜恩，希望借此打开中西部地区和农村市场，科龙电器股份有限公司副总裁严友松：根据今年的市场策略，科龙本身发挥自己多品牌的优势，根据不同消费者，规划不同品牌、不同品类的产品，满足消费者的不同需求。 和科龙的新品牌战略相似的是，顺德另一家空调巨头美的推出了平面高档空调新品，而且把聘请形象大使作为调整品牌的一个战略，力邀野蛮女友——韩国美女全智贤摇旗助阵。近日又有消息说顺德的格兰仕聘请到了高空王子阿迪力作品牌代言人。同时去年异军突起的奥克斯空调，在以米卢为形象代言人之后又瞄上了罗纳尔多，准备投资150万与罗纳尔多签约。尝到了广告甜头的空调企业眼下正在布下今年的阵势。 奥克斯空调公司总经理吴方亮：过去竞争不充分的时候，可以寻求价格上、服务上、品质上的差异。随着竞争的激烈和市场产业的成熟，我认为应该从品牌上寻求差异。 据了解，目前空调行业4巨头海尔、美的、格力和海信的市场份额之和占整个空调市场的40.9％，低于彩电行业前4个品牌约56.6％的总市场份额。空调行业的主导品牌还有较大的提升空间。对于经历渠道战、价格战的空调企业来说，靠品牌突围成为今天的共识。 美的空调事业部副总经理刘亮：技术上的突破是最根本的，其次是产品的质量保证。 海尔集团空调产品本部部长王召兴：本身有好的产品、好的推广经销商、好的推广媒体，这样三家合一才能打造一个非常好的企业。 长虹电器股份有限公司空调经营部部长黄益欣：广告也是一种服务，所谓服务就有一种广度和深度。从广度和深度这一方面来讲，央视占的权重比较大。 奥克斯空调公司总经理吴方亮：产品是企业实现利润的载体，而品牌是旗帜。只有旗帜往前飘，产品才能往上冲。 计渝：产品品牌离不开质量，也离不开传播，我们找到了空调企业2002年在央视的广告投放情况。 副播：海尔、格力、科龙、美的2002年在中央电视台广告投放量排在了空调企业的前列。与此对应的是，2002年各空调品牌的市场份额分别为12.16％、12.1％、9.1％和11.9％。 计渝：这些数据可以直接地告诉我们，品牌宣传对企业的市场营销能力起了非常好的互动关系。以两位的经验来看，在目前称之为战国时代的空调市场里，空调企业究竟应该怎样树立起符合自己利益的品牌经营战略呢？ 严友松：要加大传播力度，特别在优势媒体，足够多的强势媒体进行合作、带动，开发消费者的购买欲望和创造消费，这两方面都是缺一不可的。另外一方面，作为优势品牌本身要强调服务，要提供消费者很好、很完美的服务，这样构成在一起，形成一个更好的品牌形象。 计渝：空调产业过去由为家庭服务的小型空调，转向了以户用、商用的空调为主，这种产品以及市场目标发生了变化，是不是也会对我们的品牌战略以及品牌传播产生某种影响？ 刘亮：作为美的来计，首先，更多地要在技术上有所突破，能够给消费者带来新的消费增值；第二，不断地提升产品质量，因为质量是品牌赖以生存的根本条件；第三，在品牌维护的过程当中，我们认为品牌不仅仅属于美的集团，而且还属于供应链、消费者、经销商大家所共同拥有，所以在某种程度上应精心维护这种经销商渠道，他们通过从经销美的这个品牌当中获得相应利益，大家共同来维护品牌，这才是提升品牌、保持品牌的一个非常重要的工作。 计渝：但是如果企业要建立很好的品牌战略和品牌的话，可能企业要花很多的钱、很多的资金去培植它，这样成本可能相当高。在这两者之间，对空调生产企业而言，究竟我们应该怎么做呢？ 严友松：就中国目前而言，前几年建一个品牌，大家可能投个两年、三年、四年、五年来做。你发现在这两年，随着中国资本市场的活跃，实际上中国不缺资本，在一个行业如果有比较好的利润空间时，会有大量的资本涌入，会在一两年之内突然冒出一个很大的品牌。所以在这种情况下，行业区域领导地位的品牌，根据现实情况，今年应该做这样的价格调整。我相信经过两年之后的发展，中国的空调行业会向彩电行业、冰箱行业一样，优势品牌通过相互竞争会达到一个市场平衡