专访董明珠:诚信打造百年企业

2004年初春，正是历来空调销售的淡季，但格力电器生产线上却显得比旺季还要紧张和忙碌。十届全国人大二次会议如期召开，格力人更以饱满的精神关注两会，关注着赴京开会的十届全国人大代表、格力电器公司总经理董明珠。日前，本报记者专访了董明珠。

中国家电：全球制造业的梯次转移，使中国成为最具竞争力的成本洼地，价格战也成了国内市场竞争的“胜景”，这在空调业尤甚，而支撑价格战的基础是所谓的“门槛低”，空调真的没有技术和差异吗？

董明珠：有很多的厂家觉得空调的利润大，就想拼命挤进这个行业，但是你注意看，每年都有一些空调企业不再生产了。为什么有那么多的企业关门了？实际上是它的产品不能被消费者接受，或者说它的产品质量做得不够好，消费者今年上当受骗，明年就不会买你的产品。

从另一方面看，在家电业快速发展的初期，众多的企业一哄而起，确实在于一些家电产品并没有太多的技术含量，关键部件往往来自于购买，从而造成进入门槛较低。但家电业发展到今天，这样的道路显示的空间已经很小，空调企业必须在各方面具备综合素质。

中国家电：有人认为，只要你有资金就可以干组装加工业；只要你有钱就可以造空调，因为空调已进入同质化时代。

董明珠：很多人说空调没有科技含量，产品同质化严重，这种观点我认为是完全错误的。企业的经营理念不同，生产的产品就会不同。

我们可拿服装来比较，服装是每个消费者都要用的产品，它既简单但又缺不了。现在市场上，不知有多少服装厂，但有的企业就做得很好，有的企业就不行，有的企业关门，有的又新进来，难道说不同品牌服装穿在身上，就同质化了？同样是一块布，缝纫机一踩就出来，但成品大不同，有不同艺术含量、造型、颜色、做工，你能说服装已同质化吆？同样做服装，做成一个布袋，往头上一套，它也能穿，但是漂不漂亮，那就是另外一回事。做空调也一样，可能能制冷，会出冷气，但是你的噪音、你的节能、美不美观，也不能说已同质化。为什么格力 2003年度能销售 500万套以上？不同的厂家，不同的销量，足以说明空调没有同质化。

中国家电：在巨头们和市场上那些非常小的杂牌之间，产品差异可能非常明显，但有一些人坚持认为，大企业做出来的产品，差异化没有那么明显。

董明珠：不是。任何一个企业生产出来的产品，绝对没有同质化。比如说格力，四期新建的科技大楼，拥有 120多个实验室，要对产品进行很多不同的检测，进行破坏性的实验。格力设计的产品，必须要使用八年以上的寿命。而且这八年，任何一个部位都不能发生问题。格力追求的是这样一个质量标准，你认为能同质化吆？我认为不会！

中国家电：格力以专业、专注而闻名业界，但在当今浮躁的家电市场，炒作盛行，以概念蒙骗消费者比实打实做产品赚钱来得快，格力是不是死心眼？

董明珠：在制造业中，如果商业精神占据主导地位，就会更富于投机性、更短视并产生更多的不正当竞争。这种状况会使企业的生存发展远离“工业精神”，使工业家们也像商人们一样行事，其结果必然是工业行业的短期化和商业化。

格力电器一直以一种工业精神潜心于空调制造业。以前我们提出“卖出去就是硬道理”，而后认识到产品质量才是最根本的。现在消费者已经认同了“好空调、格力造”的高品位，但品位不是凭空就有的，而是以品质为基础的。

1995年开始，格力电器提出了“出精品、创品牌”战略。为了出精品，格力空调专门成立了筛选分厂，严把进料质量关，这在空调行业里是独一无二的。

同是一片风叶，格力电器总在研究如何使它的风量更大，噪声更低；同等输入功率前提下，格力空调的制冷量力争比同行多输出，哪怕是 0．1瓦，以增加能效比。火焰山所在的吐鲁番地区以天气炎热著称，国内某著名厂家的空调送过去就“趴下”，机器烫得根本无法制冷。格力电器将专门出口沙特阿拉伯的沙漠空调送过去，很快占领了整个吐鲁番市场。

中国家电：营销的多元化正在考验家电企业，因为渠道是供过于求的家电产品走向市场并为企业带来利润的关键环节，因此，有业内专家称，在眼下集权和分权两种营销模式共存的状况下，重要的是企业和商家之间必须尽快找到利益回报的焦点，加强互动。

董明珠：流通领域有流通领域的规矩，制造业有制造业的规矩。我希望无论是哪一方，都要带着一种诚信，合作就能够长久。如果没有诚信，是不能长久的。我认为工商关系必须用诚信搭建，应该合作。没有诚信，就谈不上合作。

制造商与经销商之间的博弈，不可谓不惊心动魄。不过，我们都在寻找共同的游戏规则，期待“正和博弈”———不是你吃掉我，也不是我吃掉你。这是一盘永远也下不完的棋。

中国家电：随着家电零售连锁商的兴起，对现有家电的营销模式带来变革冲击，怎样与渠道合作成为家电企业躲不过的命题，这条路怎么走？

董明珠：我觉得很多家电企业应该冷静下来，认真分析市场，寻找适合自己的路。我的观点是，我们要适应市场，但是不能随着市场，要有一种主导和改变市场的能力。这就是格力的一种风格。

在下这盘棋时，最重要的就是“诚信”，尤其是对经销商要诚信。许多人可能还对 1996年的“凉夏血战”记忆犹新，当时为了争抢市场，经销商打价格战打得头破血流，亏了大钱。格力也不例外，一些经销商做格力也亏了本。我们希望所有做格力的经销商都能赚钱，不希望他们亏本。所以，“凉夏”结束之时，我们为弥补经销商的损失，拿出 1亿元来补贴给经销商，这被称为“空调史上的一个创举”，并被其他厂家效仿。

诚信的经营理念，使格力的销售业绩连年稳步上升。到 2003年，格力的销售量、销售额、市场占有率已经连续第九年居于行业首位，其中1995年以来，格力空调累计销售 2000多万台，销售收入 380多亿元，纳税超过 25亿元。

格力的诚信经营，不仅仅是对经销商“诚信”，保护经销商的利益，还包括对国家和社会诚信，向国家依法缴纳税收；对股民诚信，保护股民的利益，给股民良好的回报；对员工诚信，也就是必须给员工提供良好的工作和生活环境。

中国家电：可以说，专业化制造是格力电器取信于消费者的基础，专业化营销则是格力在市场上攻城略地的关键。格力电器有如此辉煌的今天，和格力与时俱进的营销理念是分不开的，其中的关键在哪里？是格力造就了你，还是你成就了格力？

董明珠：没有格力就没有我，是格力给了我一个舞台。反过来说，没有我优美的“舞姿”，别人也欣赏不到格力。我是和格力一起成长起来的。我进格力时，格力只是年产 2万台的小型企业，现在生产能力已达到 800万台。格力从不知名的小品牌发展到今天家喻户晓的名牌，可以说是发生了翻天覆地的变化。但是我觉得我的

目标还没有达到，我希望格力空调能够成为全球消费者的品牌，也希望格力空调走向世界，走向每一个家庭，而不仅仅是中国的格力。

中国家电：今年空调市场战火已经点燃，格力还能够稳操胜券吗？

董明珠：这么多年来，格力在营销上没有失误过，格力空调的政策和决策往往是别的企业效仿的。格力的今天和明天，与合理的整体运作是分不开的，这是格力成功的基础。

中国家电：格力的最大特点是什么？

董明珠：有很多到格力电器来参观的人说，不走进格力电器不知道，走进格力电器就能看到独到的地方，有许多可学的东西。格力电器独特的经营理念首先是不追求概念、表面的东西，而是求真务实的精神。其次是任何一件小事都要做好，有些企业领导认为做老总的只要抓大事就行了，不要抓小事。而我就不这样认为，我的观点刚好相反，我认为每一件小事都要抓好。再次，就是要善于总结自己，敢于面对自己，讲诚信、讲真话、做实事。

中国家电：家电业的日子越过越紧，不仅利润摊薄，市场也在挤逼，格力面对的最大挑战是什么？

董明珠：去年，格力电器制定了“打造百年企业，创立国际品牌”的远期目标，并提出了 2005年争创空调销量世界第一的近期目标。在行业竞争如此激烈的形势下，要生存、发展和不断壮大，我认为，关键是管理，管理是成功的关键。格力电器发展到今天，外部已经形成了强大的竞争力，所以外部的竞争并不可怕，关键是内部的管理。俗话说：“千里之堤，溃于蚁穴”。像我们这么大的一个公司，目前拥有珠海、江苏、重庆和巴西四大生产基地，员工人数超过 12000人，如果在管理上稍微不慎，将酿成不可挽回的损失。所以，这两年我们着重抓了内部管理，从干部队伍的工作作风抓起，延伸到质量、成本、财务、采购等各个环节，从严把关，严格加强管理。

我认为，管理就是事无巨细，把小事管好了，积少成多，涓涓流水汇成大河，也就把大事办成了。我相信，通过一点一滴的管理，格力最终会造就强大的竞争力，从而顺利实现远期和近期目标。

中国家电：作为一名来自企业界的人大代表，您最关注什么？

董明珠：作为一名人大代表，我最关注的是新发展观下的社会进步。我来自家电行业，在这个行业中，市场竞争存在一些不规范的行为，并且看到了一些企业的出发点有问题，没有社会责任感，盲目圈地融资投入，致使企业倒闭、破产，或者债务累累。因此，我认为，作为一个企业家，首先要做好自己的本职工作。 －－中国空调制冷网小新摘自：互联网