格力总裁董明珠：我只是一个卖空调的

2010年08月27 00:00:00 来源：中国空调制冷网

即使综合业绩和增长率均远落后于竞争对手，但56岁的格力电器(000651.SZ)总裁董明珠还是不以为然。这位偏执的空调狂人在过去的20年里，一直在挑战各种既成规则：行业陋习、渠道强权以及政府采购的潜规则。

董明珠在将国美清除出销售体系六年后重回舆论的风口浪尖，这半年，因“废标门”和“炮轰门”，她再次成为挑战行业潜规则的斗士。

董明珠对下属很严厉，但是对客人很随和，她容易激动但懂得把控，讲话速度很快偶尔还夹杂着国骂，但依然不失她的优雅。不管是挑战渠道强权还是政府阳光采购，在中国的制冷界，董明珠是寂寞的：一年365天，她在外面应酬吃饭不超过20次，格力电器总部招待费用一年不超过200万元。

似乎偏执的董明珠可能是中国最朴实的知名经理人，靠自建渠道商业模式成名的她，专注的却是核心技术，她几乎不关心二级市场股价波动。不过她的坚守值得每一个人的尊敬。“我只是一个卖空调的。”她说。

这半年

单纯得只卖空调的董明珠过的是一种不单纯的生活。

董明珠在今年6月5日出席一次会议时炮轰 “无氟空调其实都是有氟的，纯属企业炒作概念、撒谎欺骗消费者”。时值空调行业的销售旺季，竞争本已白热化。

海信科龙新闻发言人王瑞吉的驳斥是：“董明珠不懂技术!”正在无氟和变频空调领域发力的美的、海尔称，“目前无氟变频空调使用的制冷剂虽然少量含氟，但不破坏臭氧层，因此并不构成欺骗”。

这是一个形式和内容孰轻孰重的哲学问题。很难说谁对了或者说谁错了。董明珠称，制造业没有那么多理论。类似的争论还有“不需要售后服务的产品才是真正的好产品”，“同质化完全是个谎言：第一用材不同;第二设计不同;第三经营理念不同”。

炮轰门发生前的半个月，5月20日，格力“废标门”戏剧性地和解，格力无条件撤诉。

2008年，广州市番禺中心医院空调安装采购招标，这次招标通过广州市政府采购中心进行，格力被推荐为第一候选成交供应商。不过，因采购人声称格力不能满足一些招标条款，另一家出价更高的公司中标。格力由此提出质疑，并发起诉讼。长达一年多的纠纷中，波澜起伏，谜团重重。

董明珠似乎总是喜欢通过斗争来达至和谐。

2004年初，空调市场启动之际，未经格力允许，成都国美便将格力空调降价。当时正在参加全国人代会的董明珠得知消息，断然下令：停止向国美供货。董明珠的底气来自于当时国美仅占其约1%销售份额。与不与国美合作几乎不影响销售的增长。

没有永远的敌人，只有永远的利润，如今的国美卖场里，格力空调已然在售。

6月23日，安徽本地媒体同时刊登了一份声明：安徽格力空调与苏宁电器 (安徽区域)因双方自身经营原因，终止合作。与苏宁的冲突会不会是上述与国美关系的翻版，现在没人知道，不过董明珠透露，目前大卖场占格力空调总的销售份额是20%。

空调狂人

董明珠36岁时才进入格力空调，那时的格力还叫海利，是一家投产不久、年产能约2万台的国营空调厂，像当时的国内大多数同行一样，只能采购配件做空调组装。

刚进格力的董明珠不知道这个行业是否有前途。董明珠说，当时空调对自己而言是奢侈品，想都没想过自己有一天会用上空调。

20年后，格力空调业务年收入近400亿元，成为中国空调行业的龙头。

通过自建渠道成名的董明珠，如今很少谈市场，而是专注技术，并以此作为格力核心竞争力。很难想象，在36岁才进入空调行业做销售，20年后技术却是她最感兴趣的话题。

虽然号称掌握空调行业的核心科技，但无论是规模还是增速上，格力电器依然与覆盖更加广阔产品线的美的和海尔都无法匹敌。

白电企业首季报显示：美的净利润同比增长249%，海尔净利润同比增长157%，而格力的净利润仅增长15%。在规模上，这个季度美的的营业收入为155亿元，海尔为133亿元，格力为102亿元。格力电器的市盈率相对更低，这从某种程度上代表了投资者对其的看法。

董明珠不以为然：格力只给投资者提供回报，而不对投机者负责。

董明珠并不是一个以短期的股东利益最大化为导向的企业家。这位倔强的快退休的女人觉得 “我永远是对的!”“我从不认错”。了解董明珠其实也很简单，简单到从一句话中就能找到全部的答案：我就是为了做格力这个空调品牌，为了格力空调成为一个世界名牌。

解密废标门和炮轰门

经济观察报：你怎么看待无氟空调形式与实质之间的关系?

董明珠：现在所谓的无氟空调是含有氟分子的，并不是真正的无氟空调，因此你用“无氟”这两个字在概念上是错误的。事实上，我们四年前就已经用这种制冷酶了，但是从来没对外宣传过无氟。

经营方应该致力于给消费者带来的是节能并提高舒适度，那才是真正的变频空调要发展的方向。

经济观察报：废标门为什么最后和解收场，有来自政府方面的压力吗，事后会不会担心格力去投标的时候?政府特别怕你们。

董明珠：打破潜规则，推动行业进步，最起码警示作用它已经达到了。广东省人大专门为此做了调研，还进行了一些文件修改，这就是一大进步。至于结果是不是完美并不重要。比如说有些省长被抓、文强被枪毙，就没有人贪污了?还是有人贪污，但它最起码推动整体进步，这是最重要的。

我为什么做了这个决定，一是因为通过媒体辩论，每个人都很明白，看得很清楚了;第二，空调都装了，不可能再扒下来;第三，后期，对方对我们的态度也好，我觉得大家都达成了共识，他们也承认格力空调确实质量好。既然大家都认识了，就给人家一个机会。本来坚持要公开赔礼道歉，最后大家协调就算了。

这个过程中，绝对没有政府的压力。每个人都要吸取自己过错的地方，希望以后不要再发生这样的事件，我觉得就可以了。

以后政府招标的问题是很多人都会问我的问题。我是比较乐观的，我相信不会，真的，不要把它看得全都是黑的，我们现在在全国各地的政府采购招标中标的太多了。

经济观察报：我相信，你们在全国其他地方采购招标中，也有很多被废标的。这和你讲的格力电器总部一年只有200万的招待费用有关系吗?如果将200万提高到2000万，对你们的业务会不会有所帮助?

董明珠：你讲的现象，我想可能会有，为什么呢?我本身走的是一个很正常的路，我并不是希望通过这个媒体来炒作。为什么媒体这么关注，是因为很多人都经历过，或者有这样的同感，这样才会非常关注。

大部分人还是有良心的，但是这不代表每个人都有良心。很多行业都要把制度放在中心，机制要到位，如果机制不到位，光今天处罚、明天处罚，都没有用。

很多省市的领导到我们这来，都一样，来了以后请吃工作餐。广东省委书记汪洋来了也一样。

经济观察报：家电行业竞争很充分，各种策略层出不穷。有人认为格力近期的几个事件是一种营销手段。用这种方式营销会不会引起反感?

董明珠：有个基本原则是要尊重事实，和要不要闹没关系，不要让潜规则成为欺骗消费者的一种方式。不闹是不是就是正确呢?

我们当然希望全部是无氟的空调，我们也正在研究，这种双零的指标才能叫做无氟空调，只要有一个达不到你都不能叫做无氟空调。

不能用一个不存在的秩序来引导和误导消费者。要实实在在告诉消费者，产品有什么特点，认为我好你就选择我。不能因为要引导市场消费，就乱定概念，这是不负责任的。希望大家都平心静气坐在一起，认真反思，是不是还要继续欺骗别人。

如果股东不满意，我可以买下整个格力。

经济观察报：格力现在号称掌握核心科技。那你们的技术在国内到底领先多少年?

董明珠：绝对不能讲领先多少年，只能讲现在在这个领域我超越了别人。我不会去讲国内，我现在要搞的技术都是超越国际的，比如说像离心机，按照同等面积、同等条件下，格力节约30%能耗，这就是最先进的技术。这种技术永无止境。

其实掌握核心技术，是不可停步的方向。我认为在我们行业确实只有我们掌握核心科技。

每个企业都应该有一种危机感，这种危机感是来自于我自己，我要不断地去挑战我自己，而不是去挑战别人，挑战别人没有用，只有不断地挑战自己，推翻自己的过去，超越了自己，才是一大进步。

经济观察报：格力为什么固执地只生产空调，怎么样看待单一业务的系统性风险?

董明珠：坚持走专业化道路，本身就是一种严格要求自己，是一种很高难度的自我挑战。要比别人做更大力度的技术投入，要比别人有更快速的一种发展思想。这就逼着我们不断挑战自己，超越自己。像包括我们马上出来一种超薄型空调，这既是对自己的挑战也是对行业的一种触动，很多厂家都可以做薄空调，但薄要达到它的冷量、达到它的容量、达到它的技术突破。单一的风险就是你的挑战，这是一种企业的生活品质。

经济观察报：在格力如果步入后董明珠时代后，技术战略贯彻会不会发生调整?你最担心的是什么问题，如何应对?

董明珠：我最担心的就是企业文化的沉淀怎么样能够延续下去，这是最重要的。再就是我们选的接班人。

选择接班人有三点要求，一是要有坚定的思路，技术领域里，一定要不断超越;二是诚信;三是要具有很强的管理能力。

从当总裁上任那天开始，我就开始在物色接班人。现在备选的九个人里面可能会有人选，但是还要有一个过渡期，或者给他一个体验期，这是对企业负责任的做法。

经济观察报：你对格力的股价满意吗?

董明珠：我觉得没有问题，我认为很好。我只对投资者负责，不对投机者负责。

我不关心格力的股价，格力股价现在10块钱我都没有意见。对于投机者来说，他是需要股票大起大落的。我希望所有投资人在拥有格力股票的时候，每年在企业发展过程中得到分红，得到比银行更高的利息，我觉得这就是最好的投资。这是社会责任一部分。我是呼吁投资者，买格力股票的人不要倒来倒去，最好拿一辈子。

我认为搞金融的投资，严格地说，就把这个钱从这个口袋倒到那个口袋。我坚持不炒股的原因就是这个，不想费这个精力而把精力用于研究企业发展。我对公司高层也是这样要求，不允许他们炒股票。

我希望格力电器是一个专业化企业，希望我们的人也是这种专业化的思想。股价上我没有来自股东的压力，如果股东不满意、都不要格力，我全买回来也行。

我只是个卖空调的

经济观察报：你自己说过，从来没有犯过错误?

董明珠：我是讲过，我不允许自己犯错误。因为不能犯错，犯错误就麻烦了。企业利益是掌控在你手上。如果一个风险能够防范，或者能够承受，那我就去赌一把。如果我不能，没有这个把握，就绝对不能去。你一举一动伤害的不是个人利益，是整个企业几万员工的利益，甚至包括股东利益在内。