科龙海信 论剑空调

如果问，中国最有竞争力的产业是什么？一定有人回答：家电业。理由一定是：这个行业市场开放最早，这个行业竞争最激烈，这个行业最能体现国家竞争力——劳动密集型。 业内人都知道，家电销售无数次打破现有营销理论，“白道”、“黑道”，手段无所不用。 家电巨头科龙、海信，两强相遇，均逃不过一个价格关——原材料价格“涨声”不断。这是个两难选择，家电企业难以顺利地把原料上涨因素传导到消费终端去。两头受堵的煎烤，考验的是企业管理层的经营策略、管理手段、执行力度。 2003年，科龙电器空调产品销售额为26亿元，为其第二大主营业务。科龙“双效王”系列空调为其高端主打产品。 “变频空调是省电的空调，变频空调就是海信空调”。2000年，海信空调依靠“工薪变频”一举在国内打响了名头，在当年实现了销售额200％的增幅。海信空调至今仍是全国最大的变频空调制造基地。 2004年，面临格力电器（000651）、粤美的（000527）、青岛海尔（600690）的强势竞争，科龙空调、海信空调如何化解原料上涨压力，保持赢利？新的市场出路又在哪里？ 严友松 今年39岁的严友松在9年前下海加入格林柯尔集团，任北京格林柯尔环保工程有限公司副总裁。2001年年底，格林柯尔购并科龙电器，格林柯尔董事局主席顾雏军、刘从梦、严友松三人组成接管科龙电器的“铁三角”，严友松出任科龙电器副总裁。在市场竞争最激烈的家电领域，他承受的是“魔鬼训练”。两年过去了，科龙完成了并购的整合期，严友松亦化蛹为蝶。 汤业国 1997年，汤业国在大学任教10年后，加盟海信。走出象牙塔，汤业国即出任海信电器（600060）副总经理、总会计师，那年，海信电器刚刚上市。1999年，经过两年历练，汤业国走马上任海信电器总经理一职。2001年，汤业国率领海信彩电鏖战行业低谷，力保海信电器不陷亏损泥潭。2004年1月，在卸任上市公司总经理半年后，汤业国出任海信集团副总裁，同时兼任海信空调总经理。今年，汤业国40岁。 话题一： 对比2003年，空调用钢价格涨幅较大。你们怎样消化原材料的较高涨幅？ 严友松： 2004年，空调用钢价格同比增加大约20%。同时，国内知名的压缩机厂空调用压缩机依然十分紧俏，价格暴涨近70％；空调所用塑料价格增长近35％，铜、铝等也不同幅度的上涨。这几项关键成本构成，占空调整体原材料60％之多。 相比去年，整个行业2004年空调整体材料成本上涨30％左右。以挂机为例，平均每台挂机的生产成本提高了300元。科龙空调的材料成本也有一定上涨，但是这个幅度远低于行业平均水平。 之所以如此，主要得益于科龙大规模联合采购、全球招标。据统计，我们的联合采购额2003年为80亿元，2004年为120亿元，预计2005年可达200亿元。如此大规模的采购量，各大供应商纷纷向科龙抛绣球。今年4月份，我们还在海南博鳌召开了供应商大会，与供应商达成了共同抵御涨价的共识。 再者，科龙更多地是通过提高产品的技术含量、优化产品的销售结构来消化原材料上涨的压力。科龙自2002年年底推出“双效王”系列空调以来，空调的能效比一直保持行业领先地位。空调能效比从3.8/4.2、4.2/4.5、4.5/5.0到目前的6.0，该款6.0的空调产品是目前行业最节能的空调产品。如最近杭州市消协对国内外19个空调品牌做了一次29个小时的对比实验，结果18种1.5匹空调平均耗电为8.54度,科龙双效王空调以5.67度夺得节能冠军。目前，这种高技术含量的空调是我们的主销产品，一直受到市场追捧，经常处于供不应求的状态。所以，如果说原材料涨价让其他厂家遭遇倾盆大雨，那我们头上也有“毛毛雨”吧。 汤业国： 众所周知，各种原材料价格一直在上涨。具体到空调企业，今年和去年同期相比，钢材已经上涨了20％；铝铂上涨了35％；铜材上涨了50％以上。另外，空调产品除使用这些主要材料外，还大量使用以这些材料为基础的产品，比如压缩机等，所以对比去年的成本，空调材料成本的上涨幅度起码应在20％以上。 但在原材料成本上涨的不利因素下，今年空调行业也面临三大利好因素：一是国内房地产业市场增速迅猛，拉动许多受益产业，空调当然在其中；二是气候因素，空调价格的涨跌有依赖天气的传统，今年国内许多地区气候提前转暖，带来消费趋旺，以上两大因素已经促成了内销市场比去年同期增长20％以上，销售规模的扩大能从一定程度上抵消一部分成本上涨。 而对于我们海信单个企业来说，我们是以做变频空调为主的，坚持几年下来，变频空调终于度过了导入期，开始呈现前所未有的增长态势。变频这种高端产品的销售增长更有助于抵消成本压力，所以消化成本上涨对于我们来说暂时还构不成太大压力。 此外，尤其值得大家关注的第三大因素是：随着全球气候的转暖（特别是去年欧洲地区的炎热的影响），今年的出口市场异常火爆，估计全年出口超过2000万套，肯定超过全年内销总量，已经比去年增长30％以上。目前出口已经占到海信空调销量的30%以上。 话题二： 格力空调已经微幅调高了空调出厂价，你们如何应对？ 汤业国： 多年来，空调业的销售节奏一直是淡季降价打市场，到天气炎热空调供不应求时，大家都排队等着安装空调，空调价格就会暗地里微幅上调。上调大多发生在六七月份暴热天气里。 近几年不同了，由于产品供大于求，竞争加剧，再加上连续几个冷夏，即使旺季空调价格也在降。因此左右空调价格的首要因素永远不是成本，而是供需关系。 今年还没到旺季，就有企业微幅调高了出厂价，其中有成本的因素，但我想出口量和内销量的增长才真正是涨价的底气。我认为，涨不涨、何时涨，需要参照竞争对手的变化，但归根结底要随时随地因供需关系而定。 严友松： 目前我们主要用两种方式保持竞争优势，一是通过价格优势挤垮对手，二是通过速度优势甩开对手。对于原材料涨价，如前所述，我们通过提高产品技术含量和优化销售结构已基本消化。同时，在推出新品时，我们也会适当调高价格，但幅度不大，一般在5％左右。 话题三： 在原料涨价和市场竞争两股力量的挤压下，你们认为原材料价格的提高能传导到终端消费市场上吗？今后几个月内空调价格走势如何？ 严友松： 上涨的原材料成本通常会由终端消费者买单。但什么时候开始由消费者买单，与科龙、格力等领导品牌的价格反应方式有关。如果科龙的这种通过技术和规模消化成本的方式，成为大品牌的共同选择，小品牌的生存空间无疑会进一步缩小。实际上，即使是大品牌，能够有科龙这样技术消化实力的，也为数不多。所以，估计当各厂家完成目前的库存释放后，新产品价格会上浮。目前，消费者对于这种价格趋势已有所了解，五一空调、冰箱市场的井喷，就是消费者预计市场价格上涨的反应。 目前，国内空调的均价仍比去年同期下降了12%。但预计6月开始，空调价格将呈现整体上扬趋势。到7、8月份，空调均价有可能回升到去年同期的水平。 汤业国： 因为行业竞争的关系，空调原材料上涨未必会传导到终端产品价格。不过，一个现实的问题是，压缩机等空调的关键资源已经出现严重供不应求局面。一方面是原材料成本迅速上涨，一方面是销售规模也上涨得很快，受以上两个原因影响，造成国内资源的紧张。我估计5、6月份全国空调压缩机缺口在30％以上，供不应求会造成压缩机价格继续上涨。 空调产品的涨价已是势在必行。只是基于竞争的压力和旺季市场尚未到来的现实，各品牌现在不敢贸然行事，但随着旺季的到来，供需关系的不平衡肯定会传导到消费品市场，因此在今年旺季市场空调涨价是必然的。 话题四： 原料上涨与行业竞争因素注定要淘汰一大批小企业。您认为，采取怎样的策略能跑赢今年的不利局面？ 汤业国： 如何化解成本上升的压力，各企业的做法不一样。有的企业可能是在性能、用材等方面大做文章，这必然是以损失质量为代价的，这样的企业是没有任何前途的。而大多数企业还是在降低费用、提高效率方面下功夫，苦练内功以抵减材料涨价的压力。而难以消化的部分也就必然表现为利润的下降、甚至亏损。这样下来，一批小型企业将很难度过这一难关。事实上，中国空调行业的整合不管是从目前的行业结构来看（显然400余家企业太多了），还是从目前的行业形势来讲（小企业在逐渐减少），估计本年将会有200多个品牌退出市场，这也给具有技术前途和实力的企业创造了发展机遇。 严友松： 实际上，在行业集中度不高的空调业，小企业的淘汰一直在进行，原材料的上涨不过是加速了这一过程。年生产能力在200万台以下的空调企业，在成本上升和竞争加剧双重挤压下，将快速出局。 我始终觉得，在今天这样的时代，领先变化是关键。科龙自体制变革以后，“技术向上、成本向下”的进程就从未停止，特别是我们通过全球招标确立的规模优势和通过专注空调效率所确立的技术优势，使我们能轻松面对今天的原材料涨价，跑赢大势，给今后的工作留下很多启示。 总体来讲，整个空调行业规模上扬，单台利润下降。各个厂家的总体利润情况,要看规模增长速度与单台利润下降速度的比例。科龙通过技术领先，家电的单台利润有绝对领先优势，对公司整体利润，科龙持乐观态度。 话题五： “开源、节流”是提高利润的两条腿，公司在”节流“上有何妙招？ 汤业国： 我想，这说的是企业的内功问题。面对目前的形势，海信除了要缩短流程，提高效率，大幅度降低费用外，另一个始终坚定不移的原则是：做大变频空调“蛋糕”，保持海信的变频空调“老大”地位，占据国内变频市场40％以上的份额，积蓄力量迎接中国变频空调时代的到来。目前我们可以自豪地说，变频技术对于海信来说已不是问题，我们已经做到在技术上完全自主。 靠技术降低成本，这是企业发展的后劲。格外注重技术优势，