空调行业媒体投放广告竞争情报分析

据北京中企市场研究中心广告监测网对全国515家报纸媒体刊发的广告统计显示，今年上半年参与空调器平面广告投放的中外品牌共94家和17个相关集团。上半年全行业平面广告投放费用总计17157万元，共12377条，刊登在289份报纸媒体上，涵盖范围达31个省市自治区。 今年上半年1—6月空调器报纸广告投放前10名的费用总计10399万元，占行业总投放费用的60．6％。广告投放费用超过1000万元以上的品牌有海尔（1541．2万元）、LG（1374．81万元）、格力（1261．96万元）、美的（1240．97万元）、松下（1144．87万元）。 广告投放费用在500万元至1000万元的品牌是春兰、华凌、科龙、日立、海信。国产品牌在数量、广告投放费用、投放频次、市场占有份额上均比外国品牌占优，成为我国空调器市场的主体。 参与上半年空调器广告投放的国外品牌共20家，占行业总数的21．2％。国产空调品牌在上半年的广告投放费用总计4721万元，约占行业总费用的27．5％，平均每条广告费用为1．56万元，而国产品牌平均每条1．33万元，这表明外国品牌的广告含金量高于国产品牌。 在广告投放前10名中，广告含金量最高的品牌是松下，平均每条广告费用为2．37万元。其次是国产品牌华凌，平均每条1．59万元，广告含金量高反映到广告媒体上就意味着广告的版幅较大并发布在重要的版位上，从而使广告的视觉冲击力也就越强。 主攻地域不惜投放重金 上半年空调器平面广告投放费用最高的地域是广东和北京，费用均超过了2000万元；江苏、上海、浙江、天津4省市的广告投放费用均在1000万元以上。 通过上半年广告投放前5名品牌的广告投放地域分析，可以判断出其产品主打市场，海尔的广告投放资金雄厚、地域分布广泛，力度较为均匀，表现出海尔以天下为己任。LG的产品主攻市场是北京和天津，投入均在200万元以上，在上海也投放了108．87万元，而在其它省市的市场投放明显减少，显现出LG是以大都市作为自己的主打市场，其产品营销对象以高收入阶层为消费主体。 格力和美的都是我国空调器行业全国性品牌，但它们的广告投放重点地域都是广东，分别投放了202．54万元和226万元。此外，国产品牌华凌在广东投放了280．25万元巨资，成为在广东投放费用最高的品牌。松下的广告投放重点地域是广东、北京和上海三个地域，均保持在100万元以上，而对次要地域的投放较少，甚至在全国性媒体上的广告投放为零。 外国品牌广告投放策略较为一致，均是以强大的品牌优势和资本优势抢占自己的重点市场，形成局部绝对优势，待市场成熟后，再进一步向其它市场扩张。 洋品牌反客为主 健康是上半年空调器行业广告主要的宣传点，这显然是迎合了目前人们倡导“绿色、健康、环保”的消费观念。 “无氟”、“换新风”、“空气净化”、“除尘”、“克菌”等有关健康的诉求语构成空调广告市场的主旋律，反映出中外品牌在其产品功能上的差距并不明显。但是国产品牌在广告热点主题即产品广告诉求与当时社会热点间的联系程度，则表现得缺乏应有的敏感性。 例如今年“3·15消费者权益日”这样重要的社会热点话题，只有LG及时推出“支持消费者，取信消费者，与消费者共度3·15，LG电子愿做消费者的知心朋友”的广告语，给消费者留下了强烈的印象。外国品牌通过几年来不断认识、熟悉中国市场，在品牌营销本土化，特别是在企业与消费者情感沟通上占了先机。 尽管产品质量和产品技术方面的竞争是当前我国空调市场竞争的核心，但是品牌形象、售后服务以及企业与消费者之间情感沟通上日益显现出了强有力的营销优势，外国品牌在长期的国际化市场竞争中深谙其道，并以此为利器与国产品牌在广告宣传上展开竞争。 由于目前空调器的主要消费群体是城市居民，所以大多数品牌的广告媒体选择是以城市级和省级媒体为重点。在报纸类别选择上则以晨报、晚报、日报、消费生活与文化类以及地方经济行业类报纸为主。这四类报纸上半年空调器广告费用均在1000万元以上，其中晚报、晨报类媒体最为中外空调品牌看好，广告投放费用高达8878．73万元，占行业总投放费用的51．7％。 强势品牌对广告媒体选择的一致性，反映出中外空调品牌在市场定位、目标受众等方面没有明显差异，但是外国品牌在重点地域的媒体广告投放上更为集中，LG和松下均以《北京晚报》作为重点媒体，分别投放了159．96万元和108．88万元，而海尔、格力、美的投放重点是《羊城晚报》，但投放广告费用均不足100万元，两相比较，可以看出中外品牌广告投放策略差异明显。