张瑞敏诠释大海尔

1984年12月26日，在神秘的黄河溶入大海和最先看到中国日出的东海岸，海尔诞生了，从那以后，它就在为中国和世界不停地创造着一个又一个奇迹。在今年，海尔就要二十岁了，作为两次蝉联中国电子信息百强企业之首的“超级航母”，它已经成为中国人的骄傲，中国因为有海尔才使一个世界名牌的梦渐渐变得清晰起来。 时间：2004年6月23日午后 地点：海尔集团本部大楼贵宾室 人物：海尔集团首席执行官张瑞敏 海尔的规模还差得很远 企业不可能是常胜将军 流程再造拯救了海尔 我们需要亿万富翁吗 什么是海尔的核心竞争力 海尔文化的核心是什么 海尔连续两年蝉联中国电子信息百强企业排行之首，新闻发布会是在北京梅地亚中心举行的，作为信息产业部的主管媒体，本报承办了这次发布会。从与会部分领导和企业代表的发言中可以感到，大家对海尔的快速发展非常关注。 海尔集团首席执行官张瑞敏(以下简称张)如何看待海尔在国内外获得的评价和赞誉呢？ 张瑞敏冷静地说：“评价和赞誉是用户和社会各界对海尔的肯定，但它是对海尔过去的做法的肯定，我们有一句话，叫做从不回头欣赏自己的脚印。” 这是6月23日午后，在青岛市海尔路一号海尔集团总部的贵宾室里，张瑞敏给记者的回答。那么张瑞敏在想什么？海尔又在做什么？本报记者(以下简称记)针对广大读者格外关注的焦点问题对张瑞敏进行了采访，相信通过本报的报道，大家能够对张瑞敏和他缔造的海尔王国有一个更新的认识，深入了解一个正在成为世界名牌的民族企业是如何造就的。 关于中国自主品牌的现状和未来——— 面对“两个一体化”避免“三个想当然” 记：在美国、日本、意大利、法国等西方发达国家，目前我们都能看到海尔的产品和广告牌，中国的品牌走出去终于走出了决定性的一步。你认为中国的自有品牌在世界范围内现在处在一个什么样的阶段，今后的方向是什么？ 张：我认为中国的企业现在已经没有任何退路，现在我们面对的是两个“一体化”：一是国内国外市场一体化，二是国内国外竞争对手一体化，这使中国企业暴露在经济全球化的竞争当中。但有些企业对中国自主品牌的现实和未来却存在三个想当然的认识。 一是，我们的产品在国际不行，在国内可以，和国际对手比起来不行，但和国内对手比起来还可以。而事实是，你在国际上碰到的对手在国内也可以碰到，在国内遇到的对手在国际上也可以碰到，像沃尔玛和家乐福，通过全球流通渠道销售产品，在订货时就决定了哪些是在美国销售，哪些是在欧洲销售，哪些是在中国销售。 二是，中国的企业现在创名牌还不行，应该为世界品牌做代工。我认为这不是问题的本质。中国企业，不论你是做品牌还是做代工，都必须具备世界级的竞争力。比如说笔记本电脑，台湾企业不做品牌，它只做代工，但它占有全球份额的60%，这就是世界级竞争力，这就成了做代工的一个名牌。其本质的就是企业的竞争力，体现的是这个企业里人的竞争力，也就是说世界级名牌只能是世界级员工素质的外化。 三是，有人讲，既然WTO了，就不要再讲民族品牌了，事实上是比我们加入WTO早得多的意大利和法国等国家仍在大力扶持本国的民族工业。创名牌不能急功近利，也不能一蹴而就。名牌就像是海上的冰山，露出的一角就是大家看到的名牌，但支持它的是水面下的部分，水面下的越大，露出的越大，水面下的很小，露出的就小。 所以，对中国企业而言，无论是做品牌还是代工，都要做到世界级竞争力。要实现这一点，必须认识到，现代企业的三个维度———组织结构、业务流程、企业文化，无论哪一点，国内企业与国外一流企业相比都有很大差距。当然，国内企业既不能妄自尊大，也不能妄自菲薄。 海尔再造得怎么样了——— 海尔已经实现流动资金零贷款 记：海尔最令国内外关注的莫过于流程再造，现在的情况怎么样？ 张：海尔以市场链为纽带的业务流程再造始于1998年9月8日，到现在将近6年了，虽然离我们的目标差距还非常大，但从种意义上说，幸亏流程再造，否则海尔没有今天。比如说，我们现在已实现流动资金零贷款。中央对经济实施宏观调控后，银根紧缩，很多企业都喊流动资金缺乏，但我们就通过五六年的再造做到了流动资金零贷款，或者说流动资金的占用为零。为什么？我卖出去的产品一定要现款现货，但我给供应商的付款按惯例有一个账期，到期就在网上支付。前提是你的产品必须有竞争力，而产品竞争力是人的竞争力的体现。 记：海尔是怎样把人的竞争力转化为产品的竞争力的？ 张：在产品开发方面，在过去，一个产品的设计、生产、销售是割裂和分段的，设计人员只管设计，不问销售。现在我们把设计人员叫做“型号经理”，不只是名称的变化，关键是让型号经理对自己开发的产品一票到底，他的收入是和最后的结果连在一起的，而且是产品销售超过盈亏平衡点之后才有报酬。所以设计人员就要紧紧盯住市场。 如果产品销售不太好，可能是用户还不了解你的产品，也可能是设计有问题，如果是设计问题那就由型号经理来盯着进行改进。 在市场销售方面，销售人员完全对订单负责，比如一个销售人员下了一万台定单，这一万台对他来说就是负债，卖了就有收益，卖不了就是亏损。 中国企业一出事大家都指责总经理。如果总经理有责任的话，我认为主要是没有把企业的资本负债和效益指标分到每个人的头上去，但如果把指标落在每个人的头上是非常困难的。现在企业都有三张表，资产负债表、损益表和现金流量表，我们把它变成每一个员工的“SBU经营效果兑现表”。 记：海尔如何把企业的一张财务报表变成三万个员工的三万张财务报表？ 张：信息化。如果没有信息化的手段无法实现这一点，但信息化不等于计算机信息系统。即使你上了信息化系统，如果不改业务流程也不起作用。因为，计算机只能把输入正确的数据得出正确的结论，如果输入错误的信息，它只能得出更加错误的结果。 流程的再造是最难的，它要求你把企业的内部结构统统打碎。什么是流程再造，研究流程再造的专家哈默有个比喻，他说，流程再造就像把监狱砸掉，把犯人都放跑。这要造成多大的混乱！难度可想而知。我们一开始搞流程再造，连续五个月销售都是下降的，很多人都不接受，不接受有各种各样的原因，有人认为触动了他的权利，原来只要指挥别人就行了，现在要直接面对市场。我们坚持做下来，取得很好的效果。 我们的目标是成为全球化的企业，世界级的企业，但是我们现在的基础无法支撑世界级的规模。怎么做基础？一是信息化，一是预算。信息化的切入点是扫描取数，因为只有扫描，才能快速、真实取数。每个人有“人码”、每个物有“物码”，这两个码最终都必须和订单码一致。预算的切入点是电子日清，因为只有基于扫描真数的日清，才能发现自己的实际与目标的真实差距。 关于“大”和“强”的关系——— 今天能做到足够“大”就是今天的“强” 记：海尔文化的核心是创新，这和建立学习型组织有必然联系吗？ 张：创新的关键在于能否战胜自我，只有认为自己有问题才会感到需要学习。海尔给自己定的目标就是成为世界级的名牌，所以我永远都感到与他人相比差距很大。比如中国电子信息电子百强全部加起来还没有IBM大，海尔是第一，但也只有IBM的11%，如果这样看，那你觉得自己还有什么了不起的，甚至是非常渺小。 当然，你可以找很多理由来安慰自己，比如时间，但这个理由是不成立的，市场竞争不会根据发展时间长短来评判。 所以说，战胜自我，自我抛弃是最难的，能做到这一点，学习就是顺理成章的事情。否则建立学习性组织就只是皮毛，只是表面现象。对于流程再造而言，我要把目标分解到每个人，让每个人都感到与目标的差距，感到不足，才会有动力。 记：与跨国公司相比，海尔有什么优势和劣势？ 张：其实要说优势的话，现在真是看不出来。 海尔在白电领域做到了全球第四，前三是美国的惠尔浦，瑞典的丽都和日本的松下。海尔和他们三个没法比，资金、技术、设备、人员都不行。 在客观条件不如他们的情况下，要赶超他们，唯一的办法是和他们采取不一样的思路。我们应该是跨越式的，如果以他们的思路走我们永远都赶不上他们。在追赶的过程中，不一样的思路表现在速度上。 记：海尔在追赶世界一流品牌的过程中，自身规模不断发展壮大，如何看待大和强的关系？ 张：对大和强的关系，我认为过去存在一个误区，有的人，包括很多专家都强调500强应该叫500大。我觉得，一个企业进入500强，它今天大到这个份儿上，他就是500强，如果明年竞争力下降了，不在这个圈子里，那就是明年不强了。存在就是合理的。 中国企业个头太小，做强首先要做大，要把规模做上去。海尔要做世界名牌，现在，我们的冰箱、洗衣机、空调，目标都是一定要做到世界第一的产量，第一步要做到全球份额的10%，10%基本上就是全球第一。例如全球冰箱年产量约8000万台，去年第一名的产量是750万台左右，我们接近600万台，今年的目标一定要达到750万台，再进军1000万台。同时，能把这么大的量的冰箱卖出去就是竞争力。因为，要卖1000万台冰箱必须面对全球的用户，在这么大的范围内竞争，你能够站住了，那就是强。 关于核心竞争力——— 海尔的核心竞争力 就是获取用户资源的超常能力 记：大家都在谈企业的核心竞争力，对此你怎么看？ 张：企业的核心竞争力到底是什么？现在这种争论多得不得了，但就海尔而言，核心竞争力就是获取客户和用户资源的超常能力。 有人说核心竞争力是核心技术。但只有吸引到客户的技术才是有用的，如果吸引不到客户，再高新的技术又有什么用呢？ 海尔流程再造改变的不仅是组织结构，还改变了人际关系