直击科龙--与严友松面对面

得知广东科龙电器有限公司副总裁严友松来豫了解三、四级家电市场，为科龙品牌进入该区域做准备。记者与严友松就“关注科龙、关注中国制冷业发展、机遇与挑战共存”的话题进行面对面的交谈。 科龙，是中国家电业最值得关注的企业，关注科龙，不仅关注它昨天的辉煌，关注２００３年１～９月份实现主营收入５０亿元人民币，实现净利润１．７亿元人民币，成为最具成长性的国产品牌辉煌再造的今天，而且更关注它如何将企业这艘航母带到大洋彼岸的明天，这不仅仅因为科龙在变幻莫测的商海中遇到许许多多的暗礁，更因为它是中国制冷业发展的一个缩影。 在得知广东科龙电器有限公司副总裁严友松来豫了解三、四级家电市场，为科龙品牌进入该区域做准备。记者与严友松就“关注科龙、关注中国制冷业发展、机遇与挑战共存”的话题进行面对面的交谈。 国际化 据Ｂｒａｎｄｓｏｕｒｃｅｓ新近公布的一份名为《品牌淘汰——中国家电市场竞争报告预测》认为，到２００５年中国家电只有两到三家综合品牌在开放的中国市场上与ＧＥ、松下、索尼、飞利浦等世界级家电品牌竞争。到那时，中国不仅成为世界制造大国，而且把进入世界５００强具有国际化竞争力的世界级企业作为企业的目标。目前，开拓国际市场，走海外战略的中国家电企业海尔、ＴＣＬ走在众多同行的前列。然而，中国的品牌状况和制造能力、制造水平却非常不相称。虽然中国将成为世界的制造第一，但是我们是品牌小国，许多人把“科龙”比做晴雨表，它的举动将牵动整个中国制冷业的脉络，记者认为有点夸张了。科龙是如何看待中国家电业海外推进战略，如何评价海尔、ＴＣＬ的国际化道路？ “百年老店、国际品牌、进入世界企业５００强”是中国家电业巨头们共同的三大梦想。评价海尔、ＴＣＬ的国际化之路，严友松不便于现场评论。严友松指出，在海外市场开拓中遇到挫折和困难是在所难免的，中国企业没有国际竞争经验，能够走出去是很不容易的。在走出去的过程中，我们尽量减少风险，在开拓国际市场的战略上，应“扬长避短、避实就虚、注重实效、不图虚名”。现在媒体似乎都有点忌讳谈传统的为国际企业做ＯＥＭ业务这个话题。我觉得强调发展ＯＥＭ业务并不与中国家电业海外战略有何冲突。我们提出“亚一世二”的战略，不可能全部靠自有的品牌，肯定有一定的比例要ＯＥＭ，只有ＯＥＭ实现突破性的上量，这个目标才能实现。 严友松称，国际化不是简单地走出去。“企必自强而后强企”，如果我们在这么熟悉、有竞争优势的本土市场上都不能做老大，怎么能跑到人家那里去竞争呢？中国企业还没有学会走路就想跑，按照欧美国家的标准，用几年的时间赶上人家几十年甚至百年的发展水平，简直是天方夜谭。中国企业要想真正成为世界制造业所要具备的条件：一是占有世界市场的相当份额；二是拥有相当多的创新产品，即拥有自主知识产权的产业；三是在制造和交易中拥有决定性影响力。严友松透露，ＴＣＬ的经验值得借鉴。媒体朋友耐心等待一段时间，就会看到科龙的国际化风格。 是的，记者不能判断严友松说法的对错，但是可以肯定地说，中国企业国际化之路是艰难的。 本土较量 既然中国企业要圆具有国际竞争力的世界级企业的梦想，首要工作是在本土自 身竞争力提高方面下工夫，那么中国企业在冰箱市场的表现又令记者担忧，据调查，中国企业在冰箱市场的８０％的份额下降到６５％。国外品牌中国“本土化”陡然升温，韩氏品牌的大举侵入，其产品越来越适合中国消费者的口味。这其中的原因是什么？ 严友松直言不讳地说，价格战。严友松解释道，中国冰箱市场价格战其实就是同品牌的“同胞残杀”，在国内企业为了一点点份额竞相出手时，国际品牌却凭借着品牌、技术的优势，抢占高端市场的份额，在市场上划出了一道“分水岭”。在国内品牌疲于应付价格战的同时，洋品牌却手举利润酒杯，隔岸观火，这就印证了“螳螂捕蝉，黄雀在后”的说法。这是造成份额萎缩的直接原因。必须遏制这一事态继续下去。科龙提出，今年国内冰箱整体战略将在产品技术方面主打自由温区和超级节能，品牌运作以科龙、容声、康拜恩三品牌并举，科龙主攻高端，与西门子等名牌争夺高端冰箱市场，容声与美菱冰箱联手，主攻中高端冰箱市场，康拜恩主攻低端，拓展县级冰箱市场，来压制洋品牌向三四级市场渗透，实现年销冰箱６５０万台的目标。 中国消费者对科龙品牌有较高的认知度和接受度，据调查，有超过８０％的消费者认为科龙品牌可以与国外品牌一比高下。目前，科龙已经突破冰箱技术的“瓶颈”，研发出具有自主知识产权分立多循环技术，洋品牌在技术上的优势将会逐渐弱化，等到三五年之后，科龙在专利等知识产权方面具备竞争优势，任何企业想要使用这些技术，肯定要付专利费，势必削弱洋品牌在国际市场的竞争优势。 严友松告诉记者，目前，科龙具有１０００万台的年生产能力，要打价实战而不是价格战，在品质上和对手比，而不是和对手比价格，科龙永远在任何时间不会把自己定位为科龙是提供便宜商品的企业。２００４年科龙呼吁国内企业停止“内战”，以长远的战略眼光来发展核心技术的同时，凭借专利技术优势构建产品竞争力，凭借渠道优势科龙将采取先发制人的策略来遏制洋品牌。为行业做一个表率。严友松断言，你跳楼我看着，我跳水的时候你肯定难活命。 严友松的一席话使记者想起科龙董事局主席顾雏军在收购美菱签约时的话：我不相信还有业内其他品牌能与科龙搏一搏，除非它只是想玩一把就跑。 理解“价格战” 降价，似乎是目前中国家电市场的一大特色，而对价格战来说，企业一直在宣称“以价格战回归价值战”，２００４年冷冻年年初上演的“价格大战”，且并非一两个品牌的促销，而是空调一线品牌格力、美的、海尔产品的价格大战，这是对全年的空调价格发展趋势定了调，一线品牌只有把价格降到三线品牌的低价才能起到真正洗牌的作用，这难道是回归价值战吗？作为市场的领导者，如何才能避免价格战？应当遵循什么样的游戏规则？严友松认为，在激烈的市场竞争中，保持竞争优势主要有两种：一是通过价格优势挤垮对手，二是通过速度优势甩开对手。据调查，低价不仅有市场，而且几乎占据空调市场近六七成的市场份额。而空调业的一些二三线品牌通过降价炒作，获得部分消费者的认可，另外，松下、伊莱克斯等国外品牌逐渐实现“本土化”，也开始将目光由高端市场转向了中低端市场。所以说，格力、美的、海尔前所未有的降价行为不足为奇。质疑一线品牌下降的原因和去年很多人质疑科龙多品牌战略之路不一定会成功一样。其实，康拜恩品牌是科龙等品牌战略的重要棋子，以此打压和占领二三线市场或低端市场，是家电企业做大做强的可选战略之一。科龙年前提出了今年空调市场整体战略，重新定位了各个品牌，科龙以豪华设计和时尚功能主打高端市场，华宝定位于大众化市场，康拜恩定位在２０００元以下的中低端市场。绝对不容科龙、华宝中高端品牌随意降价，如果降价，是对品牌的一大损伤，去年，康拜恩品牌的运作是成功的，得到了广大消费者的认可。而康拜恩的性价比又把大批家电制造商逼到“生死线”上，因此，“落马”将成为弱势品牌的绝唱。 信息来源：经济观点