小天鹅要打造"中国空调行业新风格"

盖力进先生，江苏小天鹅集团董事、副总裁，无锡小天鹅家用电器有限公司总经理，现全面负责小天鹅空调事业的开拓与发展。1981年加盟小天鹅集团，历任办公室主任、制造副总经理、销售副总经理，有20余年的家电从业经验。美国南加州大学MBA，上海中欧国际工商管理学院EMBA。 一、小天鹅要打造"中国空调行业新风格" 《数字家电》：我们注意到国庆前小天鹅空调宣布出资500万元在北京、上海、南京等全国各大中城市掀起"新婚报喜风暴"促销活动，瞄准假日经济中的新婚和新居家庭。为什么小天鹅会选择这样一个时机开展这样一个大手笔的促销活动？ 盖力进：首先作为国庆这样一个消费旺季，做一些有针对性的促销活动也是企业经营的需要，我们认为空调在国庆期间是有市场的；其次小天鹅的内部调整基本结束，空调这一块业务进展的很顺利，促销活动也就水到渠成；第三是小天鹅空调已经定下了未来发展的一个新方向，那就是全力打造一种"中国空调行业新风格"，我们愿意借一个"新"字，和新人们一起通过这个主题活动，共同开创属于自己的新天地。 《数字家电》：能不能给我们介绍一下您所说的"中国空调行业新风格"？ 盖力进：众所周知，中国空调行业这几年的竞争总离不开各式各样的炒作，关于价格的，关于质量的，关于技术的，等等。不论业内人士还是消费者，都感觉炒作得过度了，充满了浮躁之气。我们小天鹅空调想给大家一个全新的感觉--注重消费品味，以人为本，追求质量、价格、服务完美统一。我们希望小天鹅能成为空调行业里一股清新的风，象我们的空调产品一样，让大家感觉清爽怡人。所以，大家可能注意到了，我们的推广主题已经悄然变成了"空调需要新面孔，全心全意小天鹅"了。 《数字家电》：小天鹅空调打造"中国空调行业新风格"依靠的是什么？ 盖力进：小天鹅集团在国内家电行业排名前五位，空调作为集团的第二支柱产业，并借助与南京斯威特集团整合后在品牌、资金、生产、研发、营销、渠道等方面的优势，一定会有所作为。这就是我们的依靠。 《数字家电》：小天鹅空调打造"中国空调行业新风格"都有什么具体的步骤和措施？ 盖力进："新婚报喜风暴"算是第一个吧，以后还会陆续推出一系列的活动，但是这些目前都还是计划，不便透露。不过可以肯定一点的是，无论是我们的消费者，还是我们的经销商，都会获得更多的实惠，更好的服务。小天鹅的理想是"共同成功、共同发展"！ 二、我对小天鹅空调2003年的表现谈不上很满意 《数字家电》：请您评点一下2003年度整个空调市场。 盖力进：我个人认为今年整个市场应该与去年基本持平，或略有增长，但增长量不是很大。由于库存、非典、气温等方面的压力，7月份以前市场一直没有爆发起来，尽管7月中下旬天气爆热，而且持续时间较长，但由于来得晚，对大部分企业来说都没有得到很好的突破，如果来得早一点，效果肯定不一样。所以对大品牌来说销售总量会有大的增长，但对一般的二三线品牌来说大部分是持平或略有增长。 《数字家电》：现在业内有这样种传言认为2003年度小天鹅空调销量较2002年度出现了较大的滑坡，出现了亏损。你如何看待业内的这种评论？实际情况如何？ 盖力进：近两年小天鹅空调的国内市场销量一直没有大的突破这是事实，但是并不像业内所说的出现了较大滑坡，2001年度小天鹅空调的销量达到了25万台，2002年度我们全年的销量也达到了28万台。今年由于前期天气的原因、"非典"的影响等内销没有达到我们的预期目标，但是出口增势迅猛，估计到年底我们的销售可以达到40多万台。总体上2003年的市场总量比2002年有一定的增长，特别是出口方面有较大的增长。 《数字家电》：再请您评价一下小天鹅在这一年度里的表现？ 盖力进：总体表现较平稳，没有取得出乎意料之外的结果，但在很多方面为下面的持续发展打下了较好的基础。但是谈不上很满意。因为没有达到预期目标。也正是这些原因，所以才会对空调销售进行一个重大的变革和调整。 三、关于最近进行的调整 《数字家电》：据我们了解，近日小天鹅集团对其营销组织构架进行了一次大的调整，能否请您给我们介绍一下这方面的情况？ 盖力进：从今年7月底开始，集团着手对小天鹅家电产品的营销系统作了一定的调整，以适应当前家电市场的竞争需要，同是时也符合小天鹅发展的需要。 2001年的时候，小天鹅集团由于发展壮大的需要，借鉴了国内外优秀企业的成功经验，集团成立了营销公司，所有小天鹅产品都由营销公司进行统一销售，这样既有利于销售成本的控制，同时也有利于小天鹅品牌的整体提升。把洗衣机、空调、冰箱、洗碗机等等全系列小天鹅旗下的产品整合在一起，试图通过大品牌的操作把各个产品推上一个新的台阶。当时进行了"技术整合、产能整合、采购整合、营销整合、服务整合、人力资源整合"。通过以上这些整合，小天鹅集团实现了内部的优势互补、互通有无，优化了供应链，有效提升了企业的竞争力。 从现在来看，这种整合对小天鹅空调、冰箱、热水器的销售还是起了较大帮助的，借助小天鹅洗衣机的辐射力，我们成功地将相关产品迅速推广到全国各地市场。与此同时，通过营销系统的整合，小天鹅的品牌得到了进一步的提升，以前消费者只知道小天鹅就是洗衣机，洗衣机就是小天鹅。但现在广大消费者已经知道小天鹅已经从洗衣机过渡到拥有空调、冰箱等多种白色家电产品的综合家电集团公司。 通过这两年运作，我们也意识到每个产品的渠道对象不尽相同，彼此之间的渠道重合度只有30％左右。在具体业务拓展方面，不光是我们空调，洗衣机也没有达到我们整合之前想要达到的目标。因此经过再三权衡，我们觉得在品牌运作、物流平台方面共享资源的基础上，将各自的营销系统分开，原则上是从哪里来回哪里去，空调回到我们空调公司，热水器回到热水器公司。这样将更有利于我们进一步做透、做细、做大、做深各地市场。 具体到空调市场，我们认为空调需要有专业的人去研究、打造，经过再三权衡，集团决定空调这一块还是实行单独分开操作，但在大品牌形象等方面还是由集团统一打造，具体业务由家用电器公司自己操作，做到既分又合，在物流、服务、宣传等方面可以来共享这一资源，在业务、渠道、政策等方面将细分，针对空调市场特殊情况，分开后将会做得更专业、更精细、更深入。 《数字家电》：产、供、销联为一体后，小天鹅空调的发展最根本的优势体现在哪里？ 盖力进：这种优势主要体现在以下方面： 一、更能贴近市场，全面加快市场的反应速度；因为我们所有产品的生产与销售都是源于市场、终于市场，一切以市场为中心，所以这一调整无论对产品研发、提高质量、价格控制、还是对满足各种消费者的需求等方面都是一个全面的提升； 二、更好的服务客户、服务用户，产、供、销连为一体后可以减少中间环节，节约费用，更有利于成本控制，让利于消费者； 三、可以全面加快小天鹅空调发展的步伐。 《数字家电》：这一调整在小天鹅空调的营销渠道方面有没有什么大的变化？ 盖力进：在营销渠道方面主要还是利用和完善原有的营销渠道，经过一个时期的磨合，然后再进行优化调整，淘汰一些不适合发展的客户，拓展一些新的客户，吸收和扶持与我们小天鹅空调有共同发展思维和目标的经销商，从而达到共同双赢。 2004年度我们把发展经销商的利益作为我们的首要任务，相信与我们合作的经销商到时都会有一个突破性的发展，当然前提是必须共同遵守市场规则。 另外，我们在市场的划分方面也进行了全面的细分。做到"直营与代理相结合，零售与批发共兼顾"。 《数字家电》：这种全面的细分主要是怎么样的呢？ 盖力进：我们重新把全国分成A、B、C三类市场，各类市场运用不同的策略，因地制宜，有的放矢。 A类市场：是我们的重点成熟区域，讲究精耕细作，进一步巩固提高。除了渠道内小规模的代理之外，其它都有我们公司和关键客户共同掌控，在A类市场我们会加大公司的管理力度，包括产品、促销、市场推广等各个方面进行详细的推广和布置，目的要在较短的时间内集中公司的优势资源，把这一市场做细、做透、做深。 B类市场：是我们重点拓展的区域，配备相对较强的资源，进行全面的开拓，争取在一定时间内把它做稳、做大、做强。在这些地方我们除了中心及地级城市的主要渠道由公司全面进入进行销售之外，其它的地方特别是潜力较好的县级市采用代理制的方式。这样能较好的把握市场的变化，加大新品的推广力度，同时可以通过代理来加大淡季回款的力度。 C类市场：除了以上区域外，选取了有代表性的几个地方作为C类市场，是我们潜力增长区域，这些地方我们设了直属办事处，对经销商主要采用总代理制，利用当地现有力量，配备相对较少的人员和资源，力争把这些市场做开。 四、五年计划：成为中国空调行业一流品牌 《数字家电》：请问小天鹅空调明年的目标和未来几年的规划是怎样的？ 盖力进：我们明年的目标是60万台，预计05年达到100万台，挤身二线品牌前列，07年达到180万台以上，挤身第一集团军阵线，成为中国空调行业一流品牌。 《数字家电》：明年60万台的目标能实现么？ 盖力进：应该说我们前期做了很多基础性的工作，下了很大的功夫，现在市场布置已差不多了，特别是出口这一块非常理想，明年很多的定单都已经落实，对明年60万台这一销量我们是非常有信心也是非常有把握的。 但从利润角度来看，做60万台能赚多少利润这还是有一定压力的，由于行业的恶性竞争，造成现在产品的利润空间严重缩水，这也无形中加大了企业的压力和负担。所以一旦利润出现问题一定会缩小规模，但只要有利润或保持不亏，这目标还将突破。 我们明年的营销思路是：确保一定利润下的销售最大化，而不是盲目的追求市场占有率。这也是我们小天鹅一贯的稳健发展的企