“非典”下的中国空调业--访澳柯玛空调事业部毛芳亮

4月23日，中国商业联合会发出通知，明确要求为防止“非典”扩散，商场五一不准搞促销。使得一直因气温偏低没有销量，拟在五一黄金周火一把的众空调经销商、制造商雪上加霜，叫苦连天。众所周知，空调行业每年5月份正式进入销售旺季，所以“五一黄金周”历来是商家掘取第一桶黄金的唯一机会。而且为摆脱2002年的库存压力，并在2003年洗牌战中赢得头牌，厂、商对今年的五一投入了太多的期望，所以该通知的下发对中国空调业无疑是一次严峻的考验。 “变”是永远不变的法则，古人云：变则通，通则久。面对突来的危机，众多空调厂商没有怨天尤人，坐以待命，而是积极从各方面进行完善，提供更加周到、便捷、安全的服务，及时抓住了危机中的商机，在五一惨淡的空调销售市场取得不菲的业绩，呈现出成熟企业的机敏与智慧。 澳柯玛空调作为我国空调行业的优势品牌之一，在面对特殊时期的特殊市场，及时调整资源，准确决策，在这次考验中脱颖而出，五一期间销量与去年同比增长200%，为此我们采访了澳柯玛空调事业部部长毛芳亮先生。 记者：“非典”事件是否影响到你们的生产和销售？ 毛芳亮：“非典”发生后，我们及时地做了一些工作，使生产和销售得以顺利进行，基本没有受到影响。 一方面，加强员工自我保护意识，至今我事业部内部职工及驻外人员没有一人感染“非典”。 二方面，外来配件、原材料一律经过消毒才能进厂，这样既保证了职工人身安全，也保证产品没有污染。同时外来人员也一律严格控制，防止病毒携带人员进入工业园。 第三，我们及时调整销售模式，没有影响销售。 记者：因为五一商场开展促销活动，所以空调销售整体下滑，请问你们在销售中采取了怎样的应对措施而保持了高销量？ 毛芳亮：“幸运之神永远垂青有准备的人”，我们澳柯玛空调一直关注非典态势的发展，对五一黄金周的促销活动作安排也做了两手准备，因此当中国商业联合会通知下发时我们没有感觉太突然。所以我们五一的促销活动采取了第二套方案，即：全程无忧服务活动，具体包括三方面的内容： 一，推出生态健康空调，适应近期人们对抑菌、净化空气的需求。 二，推行电话销售模式，使消费者在家里轻轻松松购买空调。 三，实行“安全无忧售后服务”，上门服务人员严格按照当地情况戴手套，脚套，口罩无菌服务。 记者：因为非典的盛行，03年空调市场将会有那些不同于往年的特点？ 毛芳亮：销售旺季推迟。非典是突发性的一场灾难，在短期内可能会给空调行业的发展带来负面影响，导致销量的暂时萎缩，但历史证明人类必然会战胜疾病，再加上人们对空调的购买没有得到释放，必然会在后期爆发出来，所以“非典”的到来会推迟旺季的到来，导致空调消费更加集中，竞争也会更加激烈。 但最明显的就是因为人们对“健康”的需求空前强烈，从而导致空调技术研发重心的转移和销售模式的革命。 首先在技术研发上，健康、环保性能会更加凸显。早在97、98年，很多厂家就着眼于空调附加功能的开发，提出了“健康空调”的制造理念，并从净化空气，换气，无氟等层面进行改造。澳柯玛从98年推出大自然健康空调，2001年首次中药医术与机械制造结合，推出“克感王”空调，一推向市场就得到消费者认可，销售火暴。从中我们看到了我国消费者对生活质量的高要求，和对高科技产品的较强购买力。所以我们就把研制健康空调作为战略发展重点。2003年我们又考虑到“二十一世纪是生物科技世纪”的时代背景，进行生物技术的关联研究，把生物技术与机械制造相结合，在4月份，终于推出了生态健康空调，无意中与“非典”事件相遇。自推向市场以来，销售形势良好。下一步，澳柯玛空调更是把功能空调作为发展方向，在杀菌、净化，加强睡眠、预防感冒、预防花粉过敏等方面推出更好的更符合人民生活水平提高所需要的高技术、高性能的空调。 其次，针对特殊时期特殊市场，销售模式、售后要更加人性化。处于消费者对购买安全、安装安全的考虑，我们也在五一之前推出了电话、网络销售模式，无独有偶，苏宁、国美等商家在五一期间也推出电话订购服务，结果证明这种便捷、安全、时尚的购买模式很得消费者青睐。 记者： SARS对03年度空调行业的“洗牌”进程会产生怎样的影响 毛芳亮：非典并不能影响空调行业洗牌。所谓洗牌，更准确地讲是产业集中度，而空调行业的集中度的完成，与三个方面有关。 首先，品牌集中是首要因素。目前面对需求层次丰富的市场，中国空调企业基本都运用的单品牌战略，采取价格战的竞争策略，这虽然在一定程度上可以加速行业集中，但价格的降低必然带来利润的下降，从而使企业的后续发展受阻，最终影响整个行业从技术、结构到功能等方面的可持续发展。空调作为耐用品，是人们日常生活的必需品，一个企业拥有多个品牌的发展战略是行业实现集中度的重要因素，强势企业可以通过发展新品牌，或收购现有品牌实现多品牌发展，从而达到品牌集中，资源优化配置，满足行业成熟发展的需求。 其次，商业模式的变化是影响行业集中的非常重要的因素。大规模具有品牌影响力的商业企业的形成，必然会促进行业集中度，他们凭借对市场的敏捷把握，和对渠道的垄断，将在在未来的市场中，决定由哪家企业生产，什么品牌生产，生产多少，生产什么规格。中国在2004年12月31日为适应WTO，全面放开家电连锁业进入市场的保护措施，必然会造成国际上拥有雄厚资金、先进管理、珍惜消费者，杜绝低劣产品先进理念的国际知名家电连锁商进入中国，届时会加速行业集中。 第三，市场进退机制在某种意义上还未形成。很多企业已无任何竞争优势可言，但因有诸如银行资金不断输入，仍在苦苦挣扎，不肯退出市场。这必然造成行业不健康竞争，阻碍行业集中。随着市场经济的发展，进退机制的完善将会从基础上促进行业集中，这种机制不是什么成文的规则，应该是企业产权、管理等方面的市场化。 记者：受SARS的影响，旺季国内空调市场价格走势如何？ 毛芳亮：根据供求关系决定价格的经济规律，并结合非典特殊时期的市场细分情况，2003年旺季空调市场价格会出现两个极端：高档产品价格稳中有升，低档产品价格大幅下降。 受SARS影响，人们对高科技含量的健康、环保空调产品需求增加。这部分产品的生产厂家都是空调行业中实力强大的品牌制造企业，因为原材料的涨价和技术研发的投入，及保证企业健康、长期发展的目标驱动，会使的这些高端产品的价格定位比较理性，稳中有升。 相反，那些02年库存、及不受市场欢迎的低端产品会在旺季大肆甩卖。这些产品的价格必定压的很低，其中部分制造厂家一方面急于处理库存，回笼资金，部分对前途无望的厂家则准备收拾细软进行逃亡。 记者：前期因为原材料价格上涨，上游零配件供应环节在与整机厂的谈判中掌握了主动，SARS疫情爆发后，是否会改变整个产业链产供销三个环节的利润分配？ 毛芳亮：我认为这是一个很微妙的问题，因为疫情的不可预测性，目前产业链各环节还处在观望阶段，短期内产供销三环节的利润分配没有什么变化。 前段时间原材料价格上涨，我认为这是一次威胁到整个行业的事件，尤其在今年空调洗牌的时候，对三个环节来说都不是好事情。因为疫情爆发导致的销量趋减使很多制造厂家调整生产计划，减少了产量，甚至处于半停顿状态，因此对原材料的需求也相应下降，于是在供大于求的情况下，上游配套厂家利润肯定下降，部分甚至将会在制造厂家的要挟下成为牺牲者。 眼下，厂家减少可新产品开发力度，与商家一起尽快处理去年的库存，所以整体利润下滑。在非典面前，我认为很难理性的谈利润分配问题，只有坚持，再坚持，同心同德战胜困难。我们都在期盼SARS疫情的过去，空调旺季如期到来。