将“普及风暴”进行到底－再访志高商用空调本部长潘亚平

潘亚平

1991年毕业于湖南大学暧通专业，中大工商管理硕士；现攻读清华大学工业工程管理硕士

2000年加入志高，历任志高技术部标准科科长，商用空调制造厂副总经理兼工程部部长，商用空调营销公司总经理，2004年11月起任志高商用空调事业本部部长兼营销公司总经理

2006年开年之际，志高中央空调借2006年渠道峰会之机首先在家装市场掀起了“千门万户普及风暴”，在行业首创“标准化套餐”模式，祭出了9999元的最低价格，一时间这个“风暴”也成了2006年中央空调行业的第一个大热点。

如今，距志高正式提出这个“风暴”的时间也已有大半年了。这大半年来，志高中央空调的发展状况如何？“普及风暴”在执行过程中遇到了那些困难？是否取得了预期的效果？以及志高当初制订这一策略的真正原因是什么？带着这些疑问，我们借志高商用空调本部长潘亚平走访市场的机会与其进行了一次对话。 本刊对话潘亚平也已经不是第一次了，但是这一次潘亚平对于“普及风暴”的深入浅出的解读让我们对志高的理解和认识又深了一层。

“两个突破”

2006年来，志高在两个方面取得了重大突破。首先是在产品质量方面取得了突破。潘亚平固执地认为，对于商用空调企业来说，质量和技术是最基础的东西，如果这个基础没有做好，无论在营销、推广和渠道方面做得多好都是枉费功夫。2006年上半年，志高在打好核心技术、保证质量的稳定性和可靠性方面做了大量的工作，并取得了很大的突破。“这个突破大家不久就能看到了”，潘亚平自信地说。

其次，2006年上半年，志高中央空调在新冷媒产品的出口方面也有了比较大的突破。为了迎合行业发展的大趋势，志高最近一年来一直在研制新冷媒产品，并终于在2006年取得了重大进展，推出了包括407c和134a在内的一系列新冷媒产品，并将在2007年推出更多的新冷媒产品。尽管新产品的销量所占比重还很小，但是正如潘亚平所说，“如果你不走在前面就有会被淘汰的危险”。此外，前几年，志高中央空调出口产品还局限在家用空调的延伸性产品，比如一拖一、一拖二、一拖三等氟机系统，而2006年，随着志高拓展了新冷媒的产品线，出口产品也开始逐渐由氟机向水机过渡，水机在志高中央空调的出口产品中的比例也会越来越大。另外，潘亚平透露，为了满足志高中央空调出口量业务增大的需求，2007年志高将会把商用空调出口业务独立出来，单独成立一个商用空调海外营销部负责商用空调出口业务。

从06年的销售情况来看，志高已经稳步地完成了计划。但是潘亚平认为志高还存在着不足和需要改进的地方。

“三座大山”

中央空调目前在欧美，日本的公寓、别墅已普遍使用，美国使用率已超过70%，日本也已超过50%，而在我国，随着房地产行业的飞速发展，特别是沿海一带的精装修房越来越多，对户式中央空调的需求也越来越大，但是我国中央空调的使用率仅占空调市场的5%左右。早在十几年前，开利、大金等国外品牌纷纷涌入中国市场，但为何一直到现在国内品牌的占有率仍然在5%左右？潘亚平认为，尽管现在房地产项目大部分的市场份额还是被大金占据着，客观的情形是大金占有先入为主的优势，但大金占有的市场份额大只是因为大金做得比较早，虽然价格贵一点但质量也确实不错，口碑也比较好。但是造成国内品牌市场占有率无法上升的根本原因不是大金、特灵这些品牌垄断了市场，限制了国内品牌的发展空间，而是广大的消费群体对于户式中央空调概念的认知匮乏，从而致使这些广大的消费群体变成户式中央空调现实消费者的还只是冰山一角，这个巨大的消费市场还远远没有被开发出来。

按照潘亚平的判断，造成这种状况的原因有三点： 其一，设计复杂；其二，安装困难；其三，中央空调价格昂贵且不透明。这三点可谓是中央空调在推广上的“三座大山”。基于这种现状，志高策划推出了“千门万户普及风暴”。

“六个套餐”

中央空调项目的个性化是很强的，因此当前多数品牌都在宣传“个性化定制”、“系统解决方案”，从这一点来看，和志高“普及风暴”所提出的“标准化解决方案”是似乎是矛盾的。对此，潘亚平认为，“标准化”和“量身定制”不但不矛盾，而且本身就是一体的，换句话说，“标准化解决方案”其实就是一种量身定制。因为志高的“标准化解决方案”分为6个户型12款机型，基本上囊括了一般家庭的所有户型，其实就是把所有不同的户型变成标准模块，减少设计安装方面的复杂性，把复杂的问题简单化。

虽然很多厂商承诺给客户一个真正个性化的设计方案，承诺亲自上门测量、选型、安装和调试，但是真正做的时候谁去做？是厂家去做还是经销商去做？去做的时候他有没有相关的配套工具？要不要成本？成本是自己承担还是加到消费者身上？如果一个项目很大，在1000万元以上，厂商完全可能派出好几个人一起去做，保证给客户一个满意的个性化方案，但是超过1000万元以上的项目有几个呢？绝大多数还是一些造价比较小的项目，这些项目的量又很大，要想把每一个这样小的项目都像大项目那样去运做，目前还没有一个厂家能做得到。因为厂家的资源是有限的，不可能每个项目都跟得上，那样需要配备多少人员来跟踪？要承担多大的成本？因此，很多品牌声称为客户量身定做，其实都不是嘴上说说而已，根本做不到。潘亚平认为：“与其这样，我还不如把项目分解成几个标准模块，这些标准模块囊括了所以户型，客户可以在根据自己的户型在我们的这些模块中选择，在合适的模块上打个钩就可以了，一目了然，简简单单。”

此外，据潘亚平介绍，志高针对每一个“标准套餐”都制定出了相应的工程安装规范，从而为经销商省去很多麻烦。客户选择什么样的标准方案，经销商只要按照志高指定的相应安装规范去安装就可以。但是前提是加入志高的“普及风暴”推广活动的经销商首先要经过工厂的培训，培训完了还要考试，考试通过了才能成为志高的推广合作伙伴。没有经过专门培训的经销商当然可以通过提供信息给获得信息费，但是他们肯定不能做志高空调项目的工程安装。在“普及风暴”推广合作经销商中，志高也施行了一些监督政策，以此确保志高中央空调项目不出问题。

“一个价格”

在“普及风暴”中，志高中央空调推出了“9999元”的惊爆套餐（精装一套两房一厅型：两个25直冷式风机盘管加一个46直冷式风机盘管），以卖麦当劳的方式卖中央空调，这在整个行业还是第一次。潘亚平告诉我们，在志高推出这一举措之后，一些品牌马上就跟进了，比如某著名美国中央空调品牌当时也对家装户式中央空调也进行了标价。

志高当时所以推出明码标价的策略，其实还是为了打消消费者关于户式中央空调是奢侈品的误解。在很多消费者的观念中，一提到户式中央空调他们就会想到几十万元、上百万元的价格。而造成这种现状的原因是一直以来中央空调厂商都把价格搞很不透明，没有人能告诉消费者价格的底线在哪里。当消费者询问价格情况的时候，得到的回答却是“这个不一定，要看你选什么方案”，结果反而把消费者搞得更糊涂。这种行业现状把很多确实有购买需求的消费者挡在了门外。 潘亚平阐述道：“我们9999元明码标价就是要给消费者一个明确的价格底线，给他一个明确的概念，让他们知道户式中央空调远没有他们想象得那样昂贵，那样高不可攀，从而把他们的潜在的需求变成现实的定单。特惠不是目的，志高不是要充当什么‘价格杀手’，推广我们‘户式中央空调标准化解决方案’、将户式中央空调这个巨大的市场炒起来才是最终目的。”

中央空调价格一直以来都是不透明的，明码标价无疑是把自己暴露在明处，而竞争对手则处在暗处，这样一来就有可能造成在一些项目竞争中自己处于被动地位。对此，潘亚平的回答是：“其实我们明码标价并不是把中央空调价格透明化，因为中央空调价格永远都不会透明，不是我们故意不透明，而是因为安装费用这一块没法透明，所以我们明码标价都是设备价，也就是裸机价，而不是总造价。我们透明的是可以透明的部分，在这一部分其实大家都是透明的，任何一个品牌的设备都有明确的价格表，而在实际的项目中还是按照项目运做的规则去做，因此我们的明码标价不会使我们在项目竞争中处于被动地位。”

潘亚平告诉我们，志高这款机型的明码标价其实也是对经销商的一种规范，是志高与经销商之间一个游戏规则，以此来保证志高中央空调整个市场价位的稳定，因为这样可以防止经销商在设备随意加价，从而保证不会对客户产生不利影响。“对于经销商来说，他可能会很在意单个项目的利润，但是对于志高来说，我们的目的是把规模最大，铸造我们的品牌。如果我们是只想进入这个行业，我们早就实现这个目标了。我们的目标是要做大，要吹起一股‘风暴’，要把大金的客户往我们这边‘吹’，要实现这个目标，就必须要有规范的价格体系。”

这几个月来，空调原材料的价格飞涨，尤其是铜价的飙升，给整个行业都带来了成本压力，包括美国四大品牌都宣布涨价。潘亚平也坦率地承认，志高中央空调早在2006年年初制订9999元标准套餐价的时候确实没有想到原材料价格会涨得这么厉害，原材料价格的飞涨也确实给志高中央空调的9999元标准套餐价带来了很大的压力，对于其它款机型志高中央空调也随着整个行业的调整而做了相应的调整，但是潘亚平也很坚定地告诉我