伊莱克斯中国总裁白桦志：空调并非失误

近日，伊莱克斯中国区新任总裁白桦志(PETERBIRCH)首度亮相，并就新年伊始伊莱克斯中国区高层发生的人事变动及伊莱克斯中国公司发展，接受了记者的采访。 白桦志认为，近年来伊莱克斯在中国非常迅速地发展，这是在前任刘小明先生的领导下发生的。尤其是公司在冰箱领域的业绩突出，在国际品牌中名列前茅。但公司内部的财务状况不便对外公布。他解释说，由于跟刘小明先生个人不太熟，而且上任不久还没有参与具体的日常管理工作。但从刘小明几年来创造的成果看是相当不错的，他可以给伊莱克斯带来的是一种对营销的热情，尤其对伊莱克斯的商品受消费者欢迎程度的重视。 在谈及品牌问题时，白桦志说，在采取任何一个行动的时候，都会考虑到这一行动会否使伊莱克斯的品牌更有力。通过市场调查，公司了解到消费者对伊莱克斯的品牌是相当尊重的，把它看作在家电行业中非常重要的角色。公司应在这一基础上更好地树立伊莱克斯的品牌。 对于本土化，他解释说，并非对刘小明先生的策略或做法有什么成见，他个人觉得本土化这个说法有点过时了。从他看来，伊莱克斯既是一个国际化的公司，同时又要满足当地消费者的各种需求。伊莱克斯的国际化体现在较强的研发能力，以及在中国市场得益于对消费者需求的了解。总体而言，他的说法与刘小明所提倡的没有什么矛盾。但对本土化的说法他有另外的补充，比如人才，以前大家都在谈本土化或国际化。于他而言，无论人才来自哪里，只要是公司需要的角色，就是很好的人才。因此他觉得跨国的人才交流是很好的事情，并希望在任内能强化这一方面。 很多人认为伊莱克斯进入空调业是一个失误，而且伊莱克斯的空调至今仍亏损，对此他的观点是，人们往往容易根据事情的结果去判断当初的决定是否正确。可以几乎肯定地说，其实在做决定的时候就已说明是正确的。 客观地看，中国空调的产能大大超过市场需求，去年的情况尤为明显，整个行业的情况都不太理想，这也是伊莱克斯的销售情况不太理想的重要原因。公司认为伊莱克斯这个品牌还是相当响亮的，这个品牌在空调领域可以继续发挥它的作用，但他认为要发挥得更好，需要通过另外一种运作模式：即伊莱克斯负责主要的环节，如产品的研发、质量、市场定价等，而物流及销售的工作伊莱克斯就找一个强有力的合作伙伴来协助。伊莱克斯认为这样合作更有利于发挥各自的专长，达到更好的效果。伊莱克斯在选择合作伙伴时有一个标准，即这个合作伙伴有他们的专长，而伊莱克斯也有自己的专长，形成优势互补，这样才能达到一加一等于三的双赢结果。在此情况下，伊莱克斯不计较对方是合资、合作还是授权的合作方式。 世界一流公司的做法，都是应用他们在每个地区产生的收入来再发展自己的公司，因此白桦志认为刘小明的做法是非常正确的，取得这样的业绩，应该得到伊莱克斯的尊重。他没有奢望总部对他会有区别于刘小明先生的待遇。尽管如此，伊莱克斯今年在中国的投资将超出去年一个亿人民币，主要用于产品开发及市场营销方面。他会用以下标准来评估什么项目是值得伊莱克斯投入金钱及管理人才的：一是有没有大的市场，是否有健康的增长率；二是这个市场是否有利润率可分享；三是竞争对手有多强；四是自己是否有竞争力强的产品、基础结构及管理人才来参与到竞争中；五是公司提供的产品领域是否公司深入了解的领域；六是公司的人是否准备好了。 今年50岁的白桦志出生于英国，曾在巴西、智利、亚洲等地工作过。他曾领导开拓了锐步公司在亚洲的业务，于去年11月底进入伊莱克斯任亚太区总裁。一月初，原伊莱克斯中国区总裁刘小明离开伊莱克斯后，白桦志接替刘小明兼任中国区总裁一职。