价值战下的五一空调市场 下滑之中存亮点

五一空调市场量额双下滑

空调行业经历了多年高速增长之后至2014下半年骤然刹车，2015全年延续这一态势，市场疲软无力。2016年1-2月奥维统计数据表明，空调终端零售市场销售额达到117亿元，同比增加5.4%，销量314万台，同比增加12.3%。 虽然空调市场渐有回暖之势，但是整体低迷的基本面并没有发生实质性的改变。

据中怡康线下周度监测数据显示，五一期间空调市场零售量、零售额规模分别同比下降22.3%、22.2%。五一三天的销售数据下滑有着整体市场刚需匮乏的客观原因，也有小长假的特殊原因存在。在过去一年多的时间内，空调行业的以价格手段为主的促销活动密集，尤其是4月线上活动增加，在一定程度上提前消耗了五一市场的消费力，同时，五一也是外出旅游的热门时间，家电消费由此减少。

不过，虽然五一空调市场表现看起来“不美“，但仍不乏亮点：产品均价微增，高端化趋势渐显，艺术化柜机和高能效成为市场宠儿，再一次证实了行业的高端化转型趋势越来越明显。

迎合需求 产品升级成收效明显

面对行业压力，各大空调品牌一方面加强活动密度活跃市场，更为重要的是通过结构升级将蛋糕做厚。2016年，空调产品的结构升级是行业发展的主线，也是破局的重要砝码，不管是产品研发还是市场活动，以智能、高效、健康、舒适、艺术为代表的高附加值产品成为主流，众多满足用户个性化需求的产品被推向市场。

中怡康检测数据显示：2016年五一市场均价为3462元，同比微涨0.4%，这是自2014年十一以来首次出现的大型节假日空调均价同比增长;高价格产品份额继续提升，柜机和高能效成为市场宠儿。

2016年五一期间，柜机市场零售量份额达到16.7%，相比去年同期提升了0.9个百分点；APF一级、二级、三级占变频空调市场零售量份额分别达到25.4%、29.3%、43.6%，其中APF一级零售量同比增长88.1%，成为变频三大能效中唯一增长的能效等级。趋势化产品继续推进，艺术化、智能份额继续上升。2016年五一期间，艺术化柜机占柜机市场的零售量份额达到54.8%,相比去年同期提升了6.9个百分点。2016年五一期间智能空调占整体空调市场的零售量份额达到14.1%,相比去年同期提升了2.8个百分点。

根据《2016年中国空调行业白皮书》预测，2016年变频一级产品将加快普及，高能效产品迎来利好。在刚刚过去的五一中，空调均价增长就是产品升级所带来的结果。近两年各大企业也纷纷在能效上发力，以高效著称的老牌空调企业科龙，五一市场中一级变频销额占比27.95%，相对行业一级变频占比的23.3%形成明显优势，这表明自年初打出“高能效、高性价比”的双高战略已初见成效。另据湖南国美数据显示，五一期间，湖南国美空调销售额为2100万，同比增长10%，变频空调占空调销售70%。

线上市场在五一期间也有所增长，中怡康数据显示：2016年五一期间空调线上市场零售量、零售额规模同比分别提升了57.6%、50.6%。但由于线上产品结构偏低、价格竞争更为激烈，五一期间空调均价为2441元，同期下降了4.4%。

来自苏宁国美两大家电连锁的数据都印证了以上一点。苏宁上海实体店同比去年增长32%,线上的苏宁易购同比增长158%,其中中、高端产品及套购比例占比增速超前。4月28日至5月3日,国美在线全站交易额同比增长357%,移动端交易额占比全站高达69%,其中空调作为应季商品,同比大增521%。

以产品为核心 向价值战转型

在人们生活质量越来越高，不少消费者对家居家电的要求越来越趋于产品的差异化和高端化下，普通空调产品已经不能满足消费者的需求。在国家供给侧改革以及国家节能领跑计划的支持下，高端高效产品将进一步成为主流。另外，随着年轻群体成为消费主流、消费需求不断升级，一级能效、艺术化柜机将是未来趋势，占据高端市场。

在家用空调市场的增长遭遇天花板之际，企业要想寻找增量空间则需另辟蹊径，挖掘新的消费需求。今年的五一促销战中，各空调企业开始跳出价格战、主打价值战，最主要表现就是各大企业开始主推高端产品，走高能效之路。

随着国家经济发展、国民消费水平不断提升，以及家电产业不断成熟，价格对于需求拉升的作用正在逐渐降低。如何提升产品价值，挖掘消费者需求，已经成为家电行业发展共识。在未来，诸如智能化、健康型、变频等特点的高端机型也将更受到企业以及消费者的青睐。(苏锦)