空调市场进入调整期 危机商机共存

2012年，空调内销市场集中爆发出多重利空因素——房地产被严格调控，雨水明显偏多的凉夏，创纪录的行业库存等——在这些多重因素的综合影响下，加上市场规律作用，2012年空调销售大滑坡，企业经营陷入困境。

据中怡康研究数据显示，前三季度，空调零售总规模为2777万台和913亿元，相比2011年同期分别下降13.3%和9.0%。从大盘走势来看，第一季度下降幅度最大，零售量同比下降29.4%、零售额同比下23.7%，此后市场降幅逐步收窄，并在第三季度成功转正。但被寄予了希望的国庆市场却未能延续第三季度的回暖态势，预计2012全年空调销量下降10.5%、金额下降6.4%。由于销售低于预期及部分企业为保证业绩等，目前空调市场库存量仍比较大，甚至某些企业的库存量(工厂+渠道)超过了1000万台。

渠道变革加剧，电商放量增长

前三季度空调市场的零售额同比下降9%，而同期电商渠道的增长在100%以上，电商尤其是对一二级市场的实体店造成了巨大的冲击。以北京为例，空调在电商渠道的销售额能占到北京地区的7%。线上消费具有鲜明的特征：

1.北上广等一二线城市是网购主力军。中怡康监测数据显示，电商渠道近五成的销量来自于北京、上海、广州三个中心城市。

2.消费力偏低，70%以上的产品仍是定频产品、2500元以下产品占到60%左右。

3.消费者的品牌忠诚度偏低，二三线品牌在线上有更好的发展空间。比如志高、奥克斯、TCL、格兰仕等品牌，在线上的零售量份额均在10%以上。

4.线上促销立竿见影。以空调为例，4月底5月初海尔、美的、TCL三品牌联合发起天猫“万人团”活动，5月当月三者份额环比4月份最多增加了2倍以上。

元春是电商的传统销售旺季，预计2013元春期间，空调电商渠道的销量能占到整体销量的3%左右。

2013市场回暖，元春市场将实现较大正增长

鉴于2012年空调市场低位运行、商业地产逐步回暖、保障性住房开始大面积建成上市等因素，2013年空调市场将有较明显的回暖迹象，零售量3620万台、同比增长8.3%，零售额1245亿元、同比增长11.2%。产品结构上，变频产品将分别占整体销量和销额的59%和67%。

对于即将到来的元春市场，终端需求将出现显著的增长。中怡康总裁连四清表示，预计2013元春期间，空调销量总规模262万台，同比增长20.7%，其中元旦商战期(12.12.24~13.01.06)合计销量将占到整个元春市场的60%以上。产品结构上，二级产品(包括变频和定频)将继续扩大比重，合计将约占到整体市场销量的45%~46%。一级变频比重也将有所提升，但幅度有限，约占整体销量的2.4%。三级变频比重将继续下降，但由于目前仍有大量库存，因此比重仍比较高、为32%左右。产品升级、新品上量等因素将拉动元春期间市场的整体均价同比上涨4%~5%。