海尔品牌热水器 强者通吃之成功案例分析

【中国制冷网】海尔热水器：强者通吃?

2009年显然是海尔热水器的一个发力年。

据报道，3月1日，海尔热水器启动全国路演。巡展中，路演厢车将利用现场展示、现场体验等多种手段，将热水器的各个节能部件逐一展示，希望消费者从全方位了解热水器的结构及材料。该巡展以北京、南京为起点，计划横跨全国45个大中城市。

与路演这种市场推广手段相配合的，是海尔热水器向市场发动全面攻击。

上下通吃

海尔热水器向高端发力由来已久，其中的主要路径就是凭借产品的技术含量向高端市场突破。

在燃气热水器市场，据市场监测机构中怡康的监测报告，海尔燃气热水器继06年8月在行业升至第五位后，08年4月成功闯入燃气热水器销量前三甲。此次销量增长，是建立在无线通、恒温数码等高端产品销售迅猛增长的基础上，其中海尔“无线通”系列产品的销量超过总销量的20%。此前，燃气热水器市场存在着泾渭分明的两大阵营：以万和、万家乐为首的本土品牌占据了中低端市场，以林内、能率等为首的国外品牌占据了高端市场。海尔在高端市场的突破，也算是近年来国产品牌在燃气热水器市场上的最大亮点。

进入09年，海尔热水器在向高端迈进之中有了更深层次的表现。2月中旬，海尔热水器畅享系列夺得09年德国IF工业设计大奖，这也是国内热水器品牌首次获得该奖。据悉，德国IF设计大赛是全球公认的重要设计大奖赛之一，以提倡设计创新，注重工业设计中的人性化要素著称，获奖产品代表着在工艺、设计、使用性方面都能极大的满足消费需求，引导消费趋势，具有很高的艺术价值和市场价值。

据介绍，海尔畅享系列热水器属于储水式电热水器，除了加热、节能的基本功能和通过采用简洁的色彩及小巧轻便的机身一改传统储水式电热水器的笨重外，其最大的特色是通过人性化的操控设计将所有复杂的功能凝聚在一个按键上，让热水器“聪明”起来，洗浴操作一步到位。据悉，该系列产品已经参与到海尔热水器的全国路演中，其市场售价将超过3500元。

不过，向高端挺进只是海尔热水器市场策略的一部分，在保持一二级高端市场的前提下，海尔热水器将重点拓展三四级市场。

针对“家电下乡”政策，海尔热水器做了相当充分的准备。“在组织产品下乡之前，我们针对农村的用电情况，日常洗浴需求等作了详细调查，目的就是为了让农民兄弟洗上舒服澡、放心澡。”海尔热水器家电下乡相关负责人表示。

根据此前的乡镇入户调查显示，农村百姓洗浴难的问题多集中在电、燃气使用安全、劣质产品不安全、太阳能对天气依赖过多等，对此，海尔热水器特别选择了在安全、性价比上都很突出的产品参加到家电下乡中。据悉，海尔共有15款电热水器产品和15款燃气热水器产品参与了国家“家电下乡”的招投标。

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3月5日，国家商务部和财政部共同公布了“家电下乡”产品新增补贴品种招标结果。补贴品种包括了储水式电热水器、燃气热水器，其中，配有防电墙安全技术与GS安全防护系统的海尔热水器，在产品安全和性能方面独占优势，中标产品达30个型号，成为本次小家电开标的最大赢家。其中，GS安全防护系统用在燃气热水器上，该系统可以自动监测室内一氧化碳浓度，包括家中烧煤取暖导致的一氧化碳排放含量，一旦超过安全浓度自动报警，更能主动切断气源，启动风机排风。

“‘家电下乡’政策可以让热水器产品在有自来水的地区实现爆发式增长。”海尔热水器中国区销售总监李胜君表示。除了在产品上做足准备，“我们在售后环节也做了大量工作，以保证销往农村的产品可以正确安装、安全使用。”据悉，为了方便农村居民消费，海尔热水器共建立家电下乡企业销售网点2000多家。

品牌转型

进入2009年，海尔热水器确定了全新的品牌战略口号――“感知未来洗浴”，期望从“值得信赖”的热水器产品向满足更多个性化需求的新品牌形象转化。“2009年，海尔热水器将全面实现品牌转型。具体来说，我们将不再只是简单卖产品，而是致力于为消费者提供一个热水解决方案。”李胜君表示。

“自2002年起，‘安全’一直是海尔热水器的品牌主张。经过了六年的努力，电热水器产品的‘安全’概念已经深入人心，消费者特别是高端消费者已经认为‘安全’是电热水器最基本的要素。自2007年8月起，海尔又推出TT电热水器，其3D动态加热技术使其实现了加热速度快、出热水量大等功能，为广大消费者提供了安全基础之上的更加舒适的洗浴过程。现在，我们新的品牌定位是用领先科技带给人们更舒适洗浴的领导品牌。”李胜君进一步阐述说。

这一转型有市场基础。根据2007年一项热水器的调查，用户普遍把安全、价格放在选购的第一要素，但随着热水器的安全性得到普遍提升后，用户购买心理向着更高阶段提升。2008年一项在京、广、沪三地进行的调查发现，高端电热水器消费者的购买因素正在发生改变，产品的舒适化体验成为关注的重点，价格因素“退居二线”。

而近几年中高端产品所占据的份额呈现较快的增长趋势，这主要是源于很多城镇居民家庭对电热水器产品的外观、性能和操控等方面的要求日渐提高。“中高端产品更新将成为一二级市场的发展契机。”李胜君说。

于是，我们可以看到海尔热水器转型期的第一个代表性产品畅享系列。这个融合了时尚与科技的产品，凸现了其品牌转型路线――“09年海尔将执行时尚科技品牌战略。”李胜君表示，“科技、时尚品牌元素的加入，使海尔热水器获得了更广阔的发展空间，也为整个行业注入丰富活力”，“海尔将应用最新科技，打造全新的高品质洗浴生活，从而带动整个行业向时尚科技转型”。

对此，一位家电市场分析人士指出，作为国内热水器领导品牌，海尔连续数年稳居国内市场占有率第一，其研发的防电墙安全技术、3D动态加热技术等，引领了国内热水器行业从安全到性能的全面升级，其高端化发展趋势已经成熟。

“2008年，海尔电热水器的销量超过了300万台，占据了全国三分之一以上的市场。通过此次品牌转型，我们期望2009年，在海尔热水器打造了一条涵盖产品研发、营销等全方位的创新路线的基础上，在牢牢把握住国内中低端市场的基础上，能够进一步扩大在高端市场的发展空间。”李胜君说。

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