空调行业：线上表现强劲 已成必争之地
2014年03月06 10:05:00 来源：中国制冷网
2013年，空调在线上的表现非常强劲，全年的零售量约235万套，零售额近67亿元，增长率分别达到109%和104%
遭遇2012年的低谷后，空调行业在2013年步入调整期。与线下市场的四平八稳相比，空调在线上的表现非常强劲，全年的零售量约235万套，零售额近67亿元，增长率分别达到109%和104%，双双实现翻番。
从各方汇总的数据来看，2013年空调销售高开低走，从5月开始反弹，逐渐达到高潮，8月之后又快速回落。2013年夏天我国各地的持续高温是带动这一阶段销售异常火爆的重要因素，也拉动了全年的空调出货量。而1月出现全年销售增长的顶峰，主要原因一是上一年同期基数较低，二是上一年的下半年节能补贴政策开始实施以及房地产市场出现短期回暖。
2013年空调线上产品结构继续调整，售后服务能力日益为消费者所看重。消费渠道多元融合是空调行业发展的大趋势，线上已经成为空调企业的必争之地。随着上下游资源的进一步整合，以及经济形势回暖，城镇保障房陆续投入使用，三、四线市场需求增长等诸多市场利好因素的出现，空调线上市场还将以远高于线下的速度迅猛扩张。
新能效标准助产品升级换代
就2013年全年数据而言，变频空调和定频空调的增长曲线基本平行，但后者的同比增速显著高于前者。线下的“节能空调占据大半江山，变频成为市场绝对主流”这一趋势在线上体现得并不明显。定频空调线上市场占比超过60%，比变频空调高出20余个百分点。短期来看，空调的产业结构和产品升级会推动线上高能效空调的进一步普及，但变频空调的销售规模超越定频空调还需假以时日。值得注意的是，变频空调新能效标准于2013年10月1日开始实施，该标准引入了APF全年能源消耗效率评价指标，在节能上更具优势的变频空调的市场占比将因此水涨船高。以新能效标准实施为契机，很多企业已经提前做好产品切换与布局，推出了符合该标准的产品。数据表明，新标准的出台并未给线上销售带来多大影响，然而由于符合新标准的空调将采用大量新技术，空调均价未来或出现一定程度的上扬。
2013年5月底到期的节能补贴政策，推动了线上空调产品的升级换代，节能已经成为消费者衡量产品的重要指标。无论是定频空调还是变频空调，二级和三级能效产品成为主流。相比之下，三级能效产品更受欢迎，这一点在变频空调上尤为明显。从全年的数据可以看出，定频空调二级能效产品占整体市场的比重约为25%，比三级能效产品低了10个百分点。而在线下，二级能效产品更受消费者青睐。变频空调二级和三级能效产品在整体市场中的占比差距较大，前者不足9%，后者高达28%。线上一级能效产品遇冷的情形与线下如出一辙，1~12月，一级能效定频空调和变频空调的市场占有率均不足0.5%。由此也可以发现，大多数消费者在价格相差不大的情况下，会优先考虑能效等级更高的产品。由于节能产品省电的特点不会立竿见影地体现，加之一级能效产品的价格偏高，这些因素都阻碍了消费者的购买。
在价格方面，1000~1999元、2000~2499元价格段空调的零售量同比增速最快，分别达到了125%和112%。3000元以上产品同比增长了103%，略低于市场整体增幅。2000~3000元价格段产品是市场主流，零售量占比达到整个市场的53%。2013年，高品质、高价格空调产品的销量增势不减。3500元以上各细分价格段产品的市场份额均有不同程度的增长;4000元以上产品的市场占比超过了22%。这表明空调企业通过产品结构调整，迎合了终端消费水平的变化。
在线上，小匹数空调依然最受消费者欢迎，市场主流1.5匹及以下的市场份额接近80%。其中，1匹以下和1.5匹产品的增长速度明显高于其他匹数，1匹以下产品全年的零售量和零售额增幅分别为144%和159%，1.5匹产品增幅为142%和141%。不过数据也显示，1.5匹以下产品在线上占比方面较上一年出现小幅下滑，失去的份额相当一部分被增长更快的1.5匹产品所攫取，1.5匹产品的市场占比较上一年增加了近6个百分点。2匹及2匹以上产品增长乏力，零售量同比增速远不及小匹数，但市场份额变化不大。
与定位高端的一线厂商不同，二、三线空调品牌更强调产品性价比，并受到网民青睐。这在为二、三线空调厂商创造发展机遇的同时，也导致各空调企业在线上的销售排名与线下出入较大。2013年，主流空调品牌在继续整合传统代理渠道的同时，纷纷加大对线上的投入，线上市场占比不断增加。大品牌的发力一方面对线上既有的品牌格局形成冲击，另一方面使线上的品牌集中度进一步提升。业绩不俗的二、三线品牌则针锋相对，频繁推出迎合网民需求的产品和营销方案。
2013年，格力、海尔、志高等一线空调品牌的表现延续了线下的强势。让人略感意外的是，线下双雄之一的美的表现不佳，市场占比不仅跌出前五，甚至还有继续下滑的趋势，这一结果与其电商策略较为保守不无关系。格兰仕、TCL等二线品牌借电商崛起，品牌知名度通过网络获得较大提升。
线下行业老大格力对于电商的态度一直比较暧昧，因此线上的领先优势远不如线下。尽管自恃线下握有强大的专卖店渠道，但是格力近来也逐渐意识到互联网对传统制造业的重要性。2013年3月，产品价格向来较为坚挺的格力联手国内某电商发起了一次大规模的线上促销活动，这在格力历史上还是第一次。
作为空调主流品牌之一，志高空调从2010年开始发力电商。虽然时间不长，志高空调的线上业务发展神速，已经与各大电商形成稳定的合作关系，同时拥有自己的网上商城和全国40多个自主物流中心，销售规模也在2013年突破6亿元。目前志高空调有一个20多人的专业团队经营管理线上业务，这个独立运营中心的工作内容包含线上客户对接、产品销售跟进管理、线上平台运营、客服以及网络优化等。
