2015年热点事件冷思考：多联机做“足”营销

世界上观众最多的体育运动是什么?足球。中国最受关注并且最受非议的运动是什么?还是足球。的确，足球作为世界第一运动，每年都牵绊着众多受众的目光，每当重大比赛日的时候，无论是否是球迷都会对比赛进行关注，足球的影响力可见一斑。

中国中央空调已经保持多年的快速增长，其中，家用中央空调的增长更是迅猛。根据艾肯空调制冷网统计，2014年度中国家用中央空调行业的整体规模约为150亿元，同比2013年度增长36%。不过，2015年整体行业受到宏观经济发展不景气以及房地产调控等诸多不利因素的影响而出现了一定程度的下滑。为了应对这样的不利局面，很多企业纷纷加大了推广和宣传的力度。一方面，加大家用中央空调渠道的建设，同时加大小区推广等一系列活动的力度来促进销售。另一方面，各大企业都加大了媒体投放的力度，加大宣传效果。从此，相对专业的多联机产品也走上了借助足球产业的营销之路。

2013年3月5日，大金(中国)投资有限公司参加了2013赛季绿城足球赞助商签约发布会，宣布买断球队与球衣背后冠名权，新赛季，绿城足球队更名为“杭州大金空调绿城房产足球队”，简称“大金绿城队”。在2014年中超联赛上海绿地申花与河南建业的比赛中，三星中央空调DVM-S出现在上海绿地申花主场的场地广告牌中。

2015年3月5日，三菱重工空调发布重磅消息：于上海绿地申花康桥训练基地举行新闻发布会，正式签约上海绿地申花足球俱乐部，并推出背后印有“三菱重工空调”字样的新赛季球衣。2015年3月7日，2015中超联赛揭幕战杭州绿城主场迎战广州富力的比赛中，2015年杭州绿城足球俱乐部的主赞助商东芝也获得了极高的关注度。而在3月8日2015年中超联赛第一轮上海绿地申花对上海申鑫的比赛中，场地广告赫然出现了“日立变频中央空调”的字样，这也是日立品牌近年来首次赞助中超联赛。

那么，为什么有这么多家用中央空调企业会借助中超的赛场来进行品牌营销呢?

首先对于中国足球来说，经过了前期的反腐之后，足球的整体环境有所提升，形象正在不断好转，越来越多的赞助商加入并增加投入使得这个原本被人唾弃的市场开始被热炒。第二，联赛的上座率不断回升。据相关数据显示，中超联赛的上座率已经连续两年排名亚洲第一，并且进入世界前十。庞大的受众群体，能够让越来越多的潜在消费人群在潜移默化中了解品牌和产品，方便今后的销售。

第三，纵观各企业投放的区域分别是上海、杭州、南京等地区，作为中国经济最为发达的长三角地区，这些地区的房地产市场开发相对成熟，对于家用中央空调产品的需求较大。同时，这里的消费者消费能力较高、消费意识较为领先，对于家用中央空调产品的接受能力较快。更为关键的是，华东地区的消费者在选择品牌时往往对外资品牌情有独钟，这也是为什么会有如此多的日系和韩系品牌投放广告的原因所在。第四，庞大的市场份额。根据艾肯空调制冷网统计，2014年度家用中央空调市场报告显示，华东区域在2014年的全国家用中央空调市场的销售占比达到了惊人的53.3%。其中，大金、东芝、日立等品牌在华东地区的销售占据了自身整体销量的绝大部分比重。因此，在这个区域进行投放的效果远大于在其他地区。

不过，需要我们关注的是，在中超赛场上出现的大多是外资品牌，国产品牌在这方面的营销却没有太过热情。这并非是资本和决策的问题，而是企业发展和推广方式的区别。在销售基础较为牢靠的区域进行体育营销可以锦上添花，但对于国产品牌而言，目前在家装市场的份额还不足以和以大金为首的外资品牌抗衡，但是通过不断的完善产品技术性能、提高家装产品的设计、安装和服务水平，相信在不远的将来，国产品牌定会取得巨大进步。

(江南)