美的自开专卖店 厂商谋变渠道

9月21日，美的制冷集团国内营销公司总经理王金亮向《21世纪经济报道》报记者证实，美的今年将建100家4S空调专卖店，并且，以后还会继续增加4S店规模，建立一种新型的渠道液态。

美的并不是宣布建新型渠道液态的始作俑者。此前，TCL、格力等家电企业已经有所行动。

而据《21世纪经济报道》报记者了解，面对家电连锁巨头的急速扩张，准备“揭竿而起”的家电制造商和供应商不在少数，创维等制造商都对目前的渠道局势的变化有所“思考”。

美的：100家4S店

9月16日，作为2005年空调冷冻年度(2004年8月到2005年7月)结束后第一个公布业绩的空调企业，美的在宣布自己成为国内空调业老大的同时，透露了一个消息：美的计划用一年时间在全国一级城市建100家4S店，并最终建立自己的连锁体系。

“我们要建立的是类似于汽车销售的4S店，它不同于一般的专卖店，是一种新型的渠道。”王金亮接受《21世纪经济报道》报记者专访时这样解释。

据王金亮介绍，这些4S店将会与经销商合作建设，每家面积约在200-300平方米左右，其主要功能以品牌形象展示、洽谈工程机、团购和接待政府采购为主。

王说，美的已经开始在全国省会城市布局，今年会建成100家，第一批40家经销商的名单已全部敲定，预计12月之前开业。

“这是一种趋势，一旦100家4S店建设完毕，将增强美的空调的自我销售能力。”王金亮说。

他还说，这些4S店虽然不以零售为主，但有零售业务也会做。他甚至要求每个4S店一年要完成2000万-3000万元的销售任务。

2000万-3000万元并不是一个小数字。按100家4S店计算，如果每家销售额达到2000多万元，100家店的销售总额将达到20多亿。据王金亮介绍，这个数额将占到美的空调销售总额的1/5。

这些4S店的建成不可避免与终端家电零售商会形成竞争。

但王金亮强调，美的此举并非针对家电零售商，美的与其关系一直很好。

不过，王承认，“从渠道费用上来看，我们花在零售终端的费用较大。”据记者了解，在目前美的混合型的销售渠道中，美的空调在大的连锁终端的销售额只占到15%-16%左右。

广州终极营销策划机构策划总监张德华很佩服美的的勇气。他认为，目前国内家电连锁仅前3家门店总和即达750家左右。面对如此强势平台，美的仍敢“另立门户”无疑是下了大决心的。

他说，美的4S形象店是在模仿汽车专营店，但家电与汽车的销售模式大不一样，汽车体现尊贵、品位。但家电品牌和产品只剩下成熟的“廉价”形象。

张认为，美的这种模式目前在一级市场还很难找到利润平衡的可能。

更多的“揭竿而起”?

“家电连锁巨头快速扩张导致了商业格局的大变化，这就需要我们调整渠道策略，要就改变自己，要就改变别人。创维最近对销售渠道有所思考。”创维集团品牌总监孙伟中说。

孙认为，把所有鸡蛋都放到一个篮子是危险的。

而在美的、创维之前，格力和TCL已经“揭竿而起”。

“美的的专卖店应该不可能达到20多亿的销售业绩，但是美的建专卖店在我看来至少有两个好处：其一，可以对市场信息有直观的反聩，掌握一手的市场资料；其二，不至于完全被终级终端控制。”东方高圣分析师冀书鹏说。

冀认为，美的和格力自建专卖店实际上追求的是非效率因素，是从产业政治、公司政治的战略高度来考虑的。因为家电连锁企业对家电制造商的威胁不光是进店费和占用现金流，它已经影响到这些企业的排产计划。

而今年以来，家电连锁商的扩张速度十分惊人。

几个月前，黄光裕表示，国美每30个小时开一家店，到2008年国美的店数将达到1200家左右。根据商务部网站公布的数据：今年上半年，国美门店数量从去年同期162家增长到309家，增长90.7%；永乐的门店从去年同期74家增长到135家，增长82%。

然而，家电连锁商的销售收入却与扩张速度不成正比。国美上半年销售收入只增长32%。苏宁在规模增长82%的同时，销售收入只增长43.1%。家电连锁巨头普遍出现单店利润率下降的情况。

“这些连锁巨头之所以热衷于疯狂开店，就在于其追求的是进店费、赞助费和销售所带来的强大的现金流。”冀书鹏指出。

张德华曾做过一些调查，一台抽油烟机销售毛利在30%左右，但是这些毛利中20%多被家电零售商抽走，除了明扣，还有暗扣，制造商的毛利不足10%。除此之外，还有进店费、促销费等各种费用压在头上。对货款的结算，合同里都是规定在货售出后80-90天付，但实际上付款日期远远超过合同规定的期限。

张说，这样，家电连锁零售商就像银行吸储一样，吸纳众多供应商的资金并通过滚动的方式供自己长期使用。

对美的和格力等自建专卖店现象，国美等连锁巨头并不意外。国美电器高管何阳青对《21世纪经济报道》记者表示，“每个企业有它的战略，美的并不一定是针对家电连锁企业的。”