解读领跑者制度 市场问题终须市场解决

11月4日，领跑者制度在空调、冰箱和彩电产品上的实施细则终于公布，对于细则所传达出的结果，多数企业是早有预期。上海地区实施了两年的节能领跑者制度就没有补贴激励，这也为企业提供了一种参照标杆。而许多企业的领导人在多个公开场合也曾表示，不希望有补贴型的政策出台。 当初以家电下乡、以旧换新、节能惠民为代表的三大产业政策尽管给家电企业的市场推进提供了助力，但也给之后的发展带来了许多的困扰。也因此，企业对领跑者制度的态度显得更为理性。当然，也有企业希望以财政补贴的方式来推动家电市场的转型升级，尤其是针对当下迟滞疲软的需求态势，认为需要外部力量带动市场走出困境。 有一点是可以肯定，领跑者制度难以改变现如今市场的基本面，而温和的激励方式在给整个家电产业指明发展方向的同时，也会进一步激化市场竞争。 入围门槛低但名额有限且评选严格 节能认证、3C认证、二级能效、一年内省级以上产品检验没有不合格案例、国内生产和销售，这是入围节能领跑制度细则的对产品的入围要求。对于国内绝大多数品牌而言，这几乎是没有门槛。所以，仅以这些条件为限制，领跑者制度似乎是在让尽可能多的产品享受到政策福利。 对入围品牌的要求也不高：为中国大陆境内注册的独立法人；拥有所申请产品的自主品牌或品牌合法使用权，同一品牌只能由一家生产企业申请；具有完善的产品销售网络、质量管理体系和良好的售后服务能力；承诺申请的产品为量产的定型产品，政策年度内单个产品型号出货量不少于1万台。 除了完善的产品销售网络、质量管理体系和良好的售后服务能力这一条件略显模糊之外，其他三项标准对家电企业几乎构不成障碍。值得一提的是，即便是OEM或ODM品牌也可以入围领跑者制度范畴。 从产品和品牌的申请条件来看，领跑者制度几乎就是一种普惠型产业政策，但并非是符合条件就能成为领跑者产品。无论是冰箱还是空调，根据容积段或制冷功率，每个类型的产品只有30个型号作为备选产品。国家发展改革委、工业和信息化部、质检总局委托第三方机构对备选产品组织现场检测，根据实测结果和产品主要技术及企业能力得分进行综合打分，对各类产品分别选出整体性能优异的10-20个产品型号拟为能效“领跑者”产品。 相比于家电下乡和节能惠民一个品牌动辄上百个型号入围，领跑者制度显得精简了很多，而且这更加凸显出优质产品和竞争力。 没有补贴也激化竞争 11月4日发布的领跑者制度执行细则中给出了七大激励举措，但是没有一项举措表明对入围产品有任何形式的补贴。事实上，对于这一结果业内是早就预期。由于缺乏直接性的刺激手段，所以领跑者制度对市场的拉动作用会非常有限，但这并不是意味着不会加剧和激化市场竞争。 从某种程度上说，当前国内家电市场所表现出来的困境，与当初的节能惠民和家电下乡对市场需求的刺激作用也有密切的关系。而眼下内销市场的规模化增长的瓶颈的出现，仅依赖补贴刺激也难以实现扭转。市场需要一个较长的时间段进行修养生息而恢复资源调配功能机制的稳定。 产品的竞争会因为领跑者制度而进一步激化。以空调为例，从国内市场的产品格局来看，价格战已经从三级能效向二级能效转移，冰箱产品的高能效产品的价格也是一落千丈。本已经甚嚣尘上的价格在领跑者制度的作用下而再次深化。 这在推动产品结构发生转移的同时，也会弱化中小品牌的竞争力。尽管节能领跑者制度对于入围产品和品牌的标准不高，但对产品评选的要求却很严格，难以最终获得领跑者称号的产品和品牌，所能进行竞争力提升的方式方法会更有限，激进的价格竞争进而成为一种常态化的现象。 市场及产品方向进一步明确 对于任何有利于提升产品竞争力的形式，家电厂商都会不遗余力地加以利用，领跑者制度后期肯定会得到厂商的热情参与。结合上海地区已经实施两年的领跑榜制度的效果看，贴近市场切实需求的高能效产品在后期的增量空间将由此而得到提升。 从此次出台的领跑者制度的执行细则也可以看出，相关机构和部门是在鼓励节能水平更高的产品能够更快更多地进入消费领域。事实上，过去几年来，企业在产品结构的布局上，已经在高能效产品的开发设计及市场推广上投入了巨大的资源。 推动社会化节能水平的不断提高一直以来都是产业政策的导向之一，家电下乡、以旧换新和节能惠民都是如此，如果之前的产业政策是在推动所有产品品类节能水平集体性的提升，那么领跑者制度则是在这一基础上把其中更具代表性的产品作为了一种标杆。 而刺激性补贴方式的摈弃也说明，产业政策这只看得见的手对市场产生干预作用在弱化。经历了前期产业政策过度的刺激之后，市场本身也需要一个自我调节的过程，企业也需要一个适应的阶段。 新常态下的国内家电市场和移动互联网时代特征，让内需市场在产品、渠道、消费各个方面迸发出了多种变革诱因。当然，内销市场的基本面也不会因为领跑者制度而发生改变，眼下的产业困境的根本性问题也不会因为领跑者制度而得到解决，但却给企业在当前纷繁复杂的环境中给出了一条明确的方向。