打响家用中央空调营销“第一炮”——市场细分

眼下，我国的家用中央空调市场已进入成熟期，且受房地产大环境影响，近两年市场增长率有下降趋势，而厂商之间的竞争却日趋激烈，消费者的购买行为也更加理性和成熟。家用中央空调厂商要想保有自己的一席之地，就必须对当前的市场状况进行准确地分析，对家用中央空调消费者进行严苛的细分，并进一步研究他们的购买行为，以便为企业营销策略的制定指明方向，打响市场营销的“第一炮”。

消费者市场细分

以辽宁省大连市(二线城市)为例，可以将家用中央空调的消费人群归纳成以下五类：

第一类是稳健生活人群：此类的消费者个性成就意识强，做事比较有计划，有决心，对自己的成就有目标和信息。同时经济意识强，购买物品时会收集信息和货比三家，对价格要素敏感。且家庭意识强，愿意和家人相处，年平均收入主要在5万元左右。

第二类是品质生活人群：此类的人群随意性意识强，有时会有冲动消费，且消费水平高，健康意识强，愿意为了健康尝试新事物，年平均收入主要在5到10万元。

第三类是时尚生活人群：此类的人群时尚意识强，对流行事物感兴趣，注重品牌，但家庭生活意识弱，更愿意为事业付出，不善长精打细算，对商品的价格要素敏感程度低，年平均收入主要在10到15万元。

第四类是新生活人群：此类人群向往新生活，向往发达国家的生活和他人的目光，广告意识强，会留意身边的媒介传递的广告信息，且健康意识强，喜欢尝试对健康有益的事物，年平均收入主要在15万元以上。

第五类是传统生活人群：此类人重视家庭生活，愿意花时间呆在家中，对广告信息不太注意，且精打细算意识强，会更倾向于选择便宜的产品，年平均收入主要在4万元到8万元。

针对各消费人群的产品策略

单个产品决策

家用中央空调是选购型产品，属于购买频率较低的消费品，各个消费人群对产品所花费的努力和注重度必然各有不同。根据这些人群可以得到一些不同的产品策略。

首先稳健生活人群对于家庭使用中央空调这点抱有不肯定性的，虽然他们对于产品知晓这一点上没有问题，也基本同意印象上家庭中央空调比家用一拖一空调更高级这个点，但是就自身选择时还是优先选用一拖一的空调方案，同时在装修时更愿意选择壁挂机形式的室内机。由于这部分人群的占比比较低，且更习惯使用传统空调，因此能不作为家用中央空调的主要目标客户群，只能说是一个潜在客户群，产品决策上多针对此类人群做产品开发或定位显然是不合适的。

对于品质生活人群，由于他们随意性强，消费水平高，健康意识强，年平均收入主要在5-10万元。对中央空调在家庭中的普及持有肯定的态度，基本同意家用中央空调将会是未来家用空调的主流产品，他们不认为家用中央空调的选择能体现的个人品味，但如果未来有机会装修新房更愿意使用家用中央空调，在装修时更愿意使用的室内机形式是柜机。对于此类人群的产品策略应该集中在中央空调的功能机上，可以加强开发对带有空气处理功能的中央空调，如一些配置较高的套机。特别在室内机方面加强对柜机的设计，增加该类人群的购买选择。

时尚生活人群的时尚意识强，但是家庭生活意识弱，且不善长精打细算，但年平均收入主要在10-15万元，属于较高的收入人群。他们对家庭也可以使用中央空调持肯定态度，也肯定认为家庭中央空调比家用一拖一空调更高级，愿意负担的价位整体约为1-3万元，他们的收入情况还是很好的，所以说稍稍多于3万元的中央空调套机还是可以尝试卖给他们，具体价格设定可以在3万元出头一点。他们对家庭装潢的要求往往很高，在装修时更愿意选择天花嵌入机形式的室内机。对于此类人群，应该开发高端雅致的高性能空调，必须是符合国家1级能效标准，以口碑和实力取胜。

新生活人群向往新生活，他们广告意识强，健康意识强，年平均收入主要在15万元以上，可以看出他们对中央空调在家庭中的普及持着非常肯定的态度。新生活人群坚定地认为家用中央空调将会是未来家用空调的主流产品，这也肯定了家用中央空调将来的发展前景。他们愿意使用家用中央空调彰显个人品味，对于室内机他们更愿意选择柜机形式，他们负担的价位整体约为3-5万元。虽然对于高端的中央空调价格，这个价格接受度还是比较低的，但可以看出还是有很多消费者愿意为了一个空调单品承担将年收入1/4的花费，说明高端线产品还是存在非常大的市场。在高端线市场的产品更应该投入广告宣传，因为此类人群对广告意识比较高，因此比较容易接受较新的事物，如新开发的产品和功能。特别是在对健康和生活品质有益的地方，比如追加家居智能化，把空调联入通用设备等。且其人群占也比较大，因此可以看做是主要的目标客户群体，重点攻略。

传统生活人群，重视家庭生活，对广告信息不太注意，精打细算意识强，年度平均收入在4万元到8万元。传统生活人群对于家庭也可以使用中央空调虽然没有反对，但还抱有不确定性的，同时不认为家庭中央空调比家用一拖一空调更高级，对于家用中央空调未来会不会成为主流产品也持不确定的态度，愿意负担的家用中央空调的价位整体约为5000以下，他们会优先选用强制热空调方案，表示这类人群比较重视功能性。针对这一人群可以推出一些价格在1万元以下左右的套餐机，价格和传统一拖一空调价格差距不大，针对小户型，选择范围不需要很广，一两款即可，简化功能和材质，既能让用户体验到中央空调产品的好处，又能在他们可以接受的价格范围内。在室内机选择上，传统生活人群在装修时更愿意选择壁挂机形式的室内机。这一点也是家用中央空调企业所忽略的，可以通过增加中央空调室内壁挂机容量选择等措施，满足消费者的需求。