访三星商用空调华东、华南区营销总监夏冰
提起三星，第一印象应该更多的是手机、电视、数码产品，所以在2001年三星电子成立商用空调营业部的时候，更多的人对这个价值高达108.5亿美元品牌，在中国中央空调市场中的未来，首先是打了一个省略号。的确，三星品牌在中国市场的号召力无庸置疑，但是在中央空调行业中，对三星的评价也许还只能是停留在“新军”，“潜力巨大”等等这样的字眼上，所以对三星商用空调来说，无疑，最重要的是在专业中延续荣耀。
2005年4月，三星商用空调继在中国市场推出DVM PLUS数码中央空调系列和商用空调系列产品后，又一次将目标锁定在日益发展的家用中央空调市场，推出mini—DVM数码家用中央空调。三星商用空调更是选择了一种高姿态表达了自身对这一新产品的期待。在4月、5月两个月的时间中，三星商用空调转战北京、济南、上海、杭州、苏州、南京、深圳、广州等城市，诸如巡演般的完成了mini-DVM数码家用中央空调与市场的第一次亲密接触。显然，选择这样的一个时机，这样的一种方式，无一不显露出了三星商用空调对未来市场的期待。
在南京会议期间，三星商用空调华东、华南区营销总监夏冰在百忙之中接受了本刊的专访。
ABI：夏总。您好，此次三星商用空调投入这么大资源，针对mini—DVM数码家用中央空调产品在全国进行推介，三星期望得到怎样的效果呢?
夏：其实这只是我们推广mini—DVM数码家用中央空调产品的第一步，也是多种多样的推广方式中的一种而已。我们是第一次在产品系列中增加了针对家庭用户使用的产品，所以通过今天乃至今后的推广，我们还是希望能够首先把我们的新产品介绍给业内的朋友们，包括我们的经销商、部分有意向的用户还有设计院的专家们。我们现在的目标主要是业内人士，在接下来就会围绕市场终端进行一些宣传，因为mini—DVM数码家用中央空调产品与我们之前推出的商用空间用系列不一样，可以做项目销售，但是在终端市场也很有潜力。所以我们想通过全方位的推广，让我们的品牌和产品拉力在不同的用户中都能够得到认知。
ABI：就目前现在的市场中，家用中央空调的出现已经有段时间了。与其他的生产企业相比，三星是不是有些慢了?
夏：一个产品进入市场，是没有“早”和“晚”的区别的，只有“进”还是“不进”的差别，而这也是最根本的。其实三星早在两年前就开始研发家用中央空调产品了，而且我们涉及的用户范围也不仅仅是在中国，而是在全球范围内，我们做的工作除了调查外，还有就是研究，我们会针对不同的环境用户提供最适合的产品。虽然在欧洲市场我们推出的mini产品要早一些，而且取得了很大的成功。但是，我们还是花了很大工夫研究中国市场的产品。比如我们目前在中国市场推出的系列中有4、5、6匹三种机型，4、5匹的机型有单相的也有三相的，但是6匹的却只有3相的。市场中很多厂家都是把6匹的做成单相的，但我们在经过了大量的市场前期研究后发现，要是6匹的采用单相，在有的方面会对最终用户带来一些不好的影响，所以说我们是非常认真、负责任的态度在做产品。
此外，与一些生产企业相比，三星家用中央空调产品的推出的确稍迟，但是晚并不意味着结果。举个简单的例子，我们三星的手机进去中国市场的时间也不早，而且在前一、两年的推广中很困难，但是我们也只用了三年的时间就迎头赶上，所以说，产品的推广更注重的是营销手段的结合，毕竟三星是一个品牌拉动力很强的一个产品，所以我们现在要做的就是要让市场知道我们已经有了家用中央空调了。
ABI：您也一直在强调品牌优势是三星最大的资源，那么三星的短板又在哪里?
夏：这是肯定有的。我认为任何一个厂家，任何一个产品都有自己的优势和劣势，也就是短处和长处。对于三星商用空调而言，最大的优势是品牌，短板其实也是在品牌。因为三星品牌更多的是被终端市场所熟悉，在中央空调这样一个专业性很强的产业中，我们的品牌知名度或者说认知度还没有达到我们的期望。
此外，作为世界最著名的家电产品生产企业之一，我们中央空调还可以整合集团的资源，这也是我们的一个优势所在。三星拥有非常全套的家电产品，我们在推广一个项目时，就可以加以利用，提供给用户的不仅仅是空调，还有电视、厨房家电、智能网络等等。对于集团用户这是个卖点，是个提升附加值的地方，对于个体用户来说，他们只要一个电话就可以完成所有家电产品的需求和服务，方便省心。目前，我们商用空调营业部已经在接受这样的业务培训，但是我们在这块市场没有提出明确的销售目标，只是在试探市场反应的阶段。
ABI：找到了三星在中央空调市场的最大不足，又是如何弥补的呢?
夏：先投入，再回报。我们针对品牌专业知名度欠缺的现状，在进入市场的最初期就开始了各种方式的推广，最普通的就是开说明会。我们去年在全国推广DVM PLUS产品的时候，平均每三天就要举办一次产品说明会，包括和谷轮公司合作经常性的，针对业内设计师和最终用户举办说明会，目的就是要迅速提升自己在专业领域的知名度。同时，我们也积极的和一些专家接触，在技术上与他们共同创新，和一些权威专业机构合作，让他们对我们的技术的先进性给予认可。最后就是要在用户上实现自己的市场价值，对一些标志性的大的样板工程不惜一切拿下，要让更多的用户感觉到我们的技术的先进，品质的优良，这样才能更加贴近用户。
ABI：目前市场中主推“数码涡旋”技术的不少，三星怎样区别与其他的品牌呢?
夏：三星和谷轮公司是战略合作伙伴，数码涡旋技术也是两家企业一起联合研发的。所以是三星世界首家推出了数码涡旋中央空调。而且按照当时三星和谷轮的合作协议，在技术研发成功的前三年，谷轮是不可以向其他生产企业转让这项技术的。时间限制一到，市场中也随之出现了更多的生产数码中央空调的企业，但是他们每年都必须交纳一定的费用，当然三星也可以得到部分。
我们希望看到有一定数量的优秀企业能够加入到数码涡旋技术的大家庭中，这样才能对这一先进技术的迅速推广有好处，众人拾柴火焰高嘛，就是这个道理。但是，我们三星在这样的情况下也会更强调我们的其他优势，比如控制系统、在新品研发的投入上，三星首先的定位是高端形象，是数码产品市场的领先者，包括在项目的操作上，也必须符合这样的定位。
ABI：那在市场操作中，如何平衡高端的品牌定位与价格竞争的关系呢?
夏：其实两者不是矛盾的。我们现在的态度就是，在项目争夺中不允许因为价格而失去，尤其是一些重点的形象工程，所以项目销售中的一、两个比较低的价格并不会影响到我们的品牌定位，我们认为拿下项目，树立样板工程才是目前最重要的。当然，在流通领域中，我们对价格的维护会有更完备的措施，保护好渠道流通商家的利益。
所以，三星要打造的目标是定位一流的产品，包括在市场中的宣传。不是以价格宣传为，而是以品牌性宣传和功能性宣传为主导。“三星时代，数码颠峰”，我们的口号也说明了在数码产品上三星是处于最高峰的。
ABI：目前市场大环境是向上的，但是另外一方面，尤其是在多联机市场的竞争也更为充分，三星是怎样看待多联机市场的?
夏：就我们目前的产品结构来说，我们的目标市场应该是多联机市场。在我看来，多联机产品在安装的便利性和使用的节能性上的优势，决定了这样一种产品必然会成为市场的主流。目前来看，在市场整体增长很快的情况下，没有哪种产品的市场占有率的增长超过多联机的。所以这样来看，三星应该有充分的市场拓展的空间，接下来就要看我们自己的了。
目前国内的多联机市场出现了“大金一枝独秀，其他品牌诸侯纷争”的局面，我们是数码产品的领先者，但是在多联机市场我们也还只是追赶者。这几年的成倍增长的销售额是我们今后获得更多成功的一个过程，我们目前在一些局部市场的占有率甚至也超过了大金，所以我们有很大信心。同时，今年三星电子把商用空调业务定位在八大战略性产品之列，我们的社长和副社长也专门就商用空调市场的发展来国内考察过，所以我们商用空调营业部在内部受到的重视也是前所未有的。
在目前市场中不同技术类型的流派中，我们希望是在技术上树立三星的个性，为用户提供一种更快捷、更优质的空调系统方案，就好比是上海到北京，交通工具很多，我们要提供一种最适合用户的。所以现在我们没有想到去刻意的追求谁，目前最重要的是能够在诸侯中杀出来。今年我们首先做的就是细化市场，尤其是在占有70%多联机市场的华东地区，我们进行了组织架构的一些调整，分为上海、苏州特区、江苏除苏州之外以及浙江，在营业、技术、售后上都为他们备了充分的资源。同时，我们今年还将重点开拓华南市场，尤其是广州、深圳、福建、厦门，目前包括办事处、渠道开发等前期工作已经完毕。
ABI：近阶段的新品上市计划还有哪些方面呢?
夏：年底之前我们将会推出DVM PLUS数码中央空调第二代产品和DPM产品(定频一拖多系统)，DVM PLUS数码中央空调第二代产品除了保持原有的环保、节能等特点外，在外观设计上我们有了很大的的突破。在明年，将会有家庭网络系统产品上市，通过这个自控系统能够把整个家电产品都连接起来，未来大约在07年，我们还会有冷水机组的上市，这也是我们对市场的一种态度，不会局限在一种产品中，因为最终我们要为用户提供的是最合身的方案。
ABI：关于渠道的建设方面，又会有调整?
夏：三星商用空调目前的产品主要是DVM PLUS数码中央空调、商用空调系列(定频一拖一产品，主要是3-7匹)以及现在的mini—DVM数码家用中央空调。在营业组织上，商用空调系列是相对单独的，称为商用空调营业课。因为DVM PLUS数码中央空调和商用空调的销售路线是不一样的。前者主要是项目销售，而对于后者，我们的想法是需要独立的队伍能够更好的完成这块产品的销售任务，另外就是通过他们专心在渠道上建设，通过这个部门能够把流通渠道建设并完善起来，乃至在今后推广我们其他产品的时候可以运用这块资源。
而在与渠道的合作上，由于目前我们的专业领域知名度限制，所以很多经销商在观望，所以我们更多的是采用“核心经销商”的管理，对于真诚合作，有一定潜力的经销商，我们会给他一个市场去创造，扶持他成长与壮大，除了在项目上有一些支持外，我们也会帮助他发展一些渠道，希望他们的经营能力和我们成倍的增长速度一致，共同发展。在去年的苏州会议之后，我们的渠道的数量与质量有了很大的提高，我们的原则是要一支健康、优质的渠道队伍，而不会在数量上过多的要求。
ABI：作为中方人员，您是如何看待与韩方之间的配合的?
夏：一般在一个市场中会有1-2位韩方人员，他们也是在市场中积累了很多经验，而且对中国市场也比较熟悉的。我们彼此之间会不同的定位，韩方一般是主内，也就是一些资源的争取，而营销政策、市场规划是中方进行规划，然后由他们进行报送总部的。我认为三星这点是非常成功的，韩方人员真正的起到了桥梁的作用，让韩国总部和中国市场有很迅速的沟通，加上他们自身的经验和能力，对我们的工作也能够有很多的指导。我认为三星商用空调快速的发展是离不开这点的，对外资企业而言，双方之间的沟通和配合就尤为重要。举个例子，我们曾经和一家房产商合作，对方提出额外要举办一次活动，在短短的一天时间里，韩国总部就批准了这个决定，这对我们与这家房产商之后的良好合作奠定了基础，这里面很大的功劳应该记在韩方人员身上。
ABI：对于05年，三星商用空调的市场预期是怎样的?
夏：我们年初的目标是实现实际销售收入5000万美金。目前一切都在按照即定的节奏，相信我们会有一个丰收年。
