“好酒也怕巷子深”--富莱尔“真金行动”推广案例分析

中央空调设备行业在中国市场的迅速走红，带来最显著的一个变化就是生产企业的增多。无论是国外同行业的品牌对中国市场的渗透，还是国内一些社会资本的投资，一时间，在这个行业中涌现出来的企业和品牌让人感觉到了眼花缭乱。

纵观如今中央空调设备行业在中国市场的发展，除了几个在市场中已经成为公认的领先者外，已然进入了群雄逐鹿的时代。尤其是在中央空调设备平民化后出现的商用空调市场，更是你方唱罢我登场，好不热闹。而且，由于在商用空调设备中，更多的产品是一些技术性不复杂，生产门槛并不很高的设备，于是很多的企业在商用空调设备市场表现出的势头也更多一些。

而对于一些在市场中新生的或者是介入市场时间不长的生产企业来说，面临最大的问题，就是如何在市场中能够寻找到一条快速发展的道路。当然，前提就是要尽快的提升品牌、产品等硬性指标在市场中的知名度，尤其是在专业渠道中的影响力扩大更是这些企业的头疼之处。对于中央空调设备这样技术含量较高，而且产品质量稳定性关系到今后切身利益的设备，无论是工程商还是用户既然会谨慎再谨慎，对于新企业、新品牌、新技术、新产品这样的新鲜事物大多也是抱着旁观或者是尝试的态度，如何让工程商和用户接受品牌和产品也就成为了新生企业需要解决的最关键的问题。所以这也就造成了一种矛盾情况的出现，一方面新生企业需要尽快的拥有一定的工程和用户，用实际的使用情况证明自身的技术和品质；另一方面，工程商担心由于对产品的不熟悉，销售后会为将来带来麻烦；而用户则在投资后也显然不愿意成为新生企业的“试验田”。无疑，这样的恶性循环是身企业最不愿意看见的局面，那又该如何打破这样的一个“怪圈”呢。

方式很多、方法也很多，但是究竟怎样的一种才是有效的，这很难评判。但是日前富莱尔在全国范围内开始的，名为“真金行动”的推广活动到是可以给正在谋划的企业一些新的思路。

市场现状简介

富莱尔于2001年进入中国市场以来，成立了专业生产小型风冷热泵风管机为主的上海富莱尔空调器有限公司和专业生产风冷热泵冷热水机组的上海富莱尔制冷设备有限公司，产品包括风冷热泵变频冷热水机组、风冷热泵冷热水机组、风冷热泵模块机组、风冷热泵风管机组、水源热泵机组、风冷和水冷螺杆机组以及正在研发的适合中国国庆的燃气中央空调，产品系列覆盖从2.5KW-1300KW的300余款机型。在营销网络方面已经拥有直辖办事处15个和5个分公司、10个联络处，签约经销商近千家。预计将在06年在上海建立二期专业厂房，在广州建立专业小型风管机生产基地。

所以不难发现，富莱尔作为已经在中国市场发展了四年多的企业，虽然在产品、营销网络上已经拥有了一定的基础，但是随着市场竞争环境的恶化，在规模上争取更大的突破已经成为了当务之急，而据介绍，虽然富莱尔目前的营销网络无论是在数量上，还是在地域的覆盖性上已经达到了一定的广度，但是在深度上依然不是很理想，尤其是在大项目的竞争上，由于自身品牌、产品和渠道结构、实力的限制，不具备与一些领先的品牌抗衡的基础。因此，优化渠道结构、打入市场中的主流渠道，进一步在渠道中塑造更大的影响力，从而获得推力是此次“真金行动”的主要目的。

活动机型的选定

在此次推广活动中，富莱尔对实施“成本价，先试用后付款”活动机型和台数进行了指定：10KW到35KW以内水机壹台。

产品的选择也是活动中必须考虑到的一个重要因素，在如今的市场竞争中，产品品质上尤其是对产品的稳定性的要求更为苛刻，在目前市场中的大多数产品的同质化趋势严重的情况下，选择稳定的产品是打响头炮的关键。而水系统设备也正是富莱尔的拳头产品之一，无论是在技术上、还是在品质上都是市场中比较具有竞争力的。而在规格的选择上，考虑到此次推广活动中，需要有一个明确的价格标尺，而对于一些大项目来说，难以用一个明确的价格进行衡量，所以富莱尔是选择了中小型项目为主要的用户对象。同时，由于此次活动采用了“先使用，再付款”的方式，难免会出现垫款的情况，在全国范围内，这样的一笔资金也是客观的，选择中小型项目也能够为资金的充分运作提供有利的条件。

活动对象的选定

由于此次渠道推广的主要目的是在已有的业内知名度的基础上更进一步推动商家网络的合作力度。因此，正确恰当的选择活动的受众就显得很重要了。而富莱尔此次明确了对这方面的要求：全国各地有强烈合作欲望的商家；限新签约的商家(从未合作过的商家)；专业经营家用商家中央空调；认可富莱尔品牌，对活动有实质性意向；须与富莱尔签定经销合作协议。

对活动的群体做出如此明确的、细致的要求，也是为了更充分达到有效的目的。首先，此次活动是作为富莱尔拓展渠道层面，提升渠道质量的一次活动，而不是一次简单意义上的产品促销活动，因此对于富莱尔来说，严格控制受益用户群就显得非常必要了。所以首要的前提就是要对企业、品牌的认知度高，只有在这样的前提下，才能够让生产企业的让利落实到实处，为今后的市场开拓奠定基础。其次，考虑到中央空调设备，尤其是水系统设备的使用效果，不仅仅局限在设备本身，对于工程商的技术设计、安装能力的要求也比较高，只有在工程的每个环节有充分的技术专业保障，才能让设备的实际品质得到市场的认可，否则很容易出现由于安装等其他环节的问题，而影响到了富莱尔自身的品牌信誉，因此，也需要在专业的程度上进行一定严格的考评。此外，将活动的对象控制在签约经销商的范围内，对区域市场的价格体系也是很好的控制方式，否则很容易出现在市场中乱价的行为。

活动执行中的细则

虽然在之前，对活动各项都做出了详细的规定，但是在落实工作中，依然还是会难免出现一些问题。因此，如何让全国各地的销售机构充分无条件执行活动方案也是很重要的。

首先必须应当在思想意识上，生产企业上下都要有充分的理解。无论是负责销售的营业代表还是生产部分的把关，都要把这当作是一件关系到企业未来前程的要事。否则在任何一个环节出现问题，都会对品牌和产品在市场中造成负面影响；其次，就是在活动过程中，对各项指标的严格把关，但是也应当能够做到灵活多变，毕竟这是一个全国性的推广活动，而各地市场在品牌、渠道、用户等等方面肯定是各有各的特点；最后，就是在执行过程中的一些跟踪服务措施上，例如交货期、现场调试等也应当说到做到。

这里，通过下面的流程图我们可以看到富莱尔此次活动的过程。

活动的市场影响

富莱尔此次“真金行动”虽然正式推出是在6月10日，但是在此之前，在其全国各地召开的新年度产品推介会上，都有向与会的渠道商作出了“试销”的承诺，也引起了很大的关注。作为富莱尔敢于在全国范围内推出这样的一次活动，最大的基础就是对技术、产品的信心，这也是此次“真金行动”的主要目的，让渠道商在“试销”中加深与富莱尔的合作，让用户在“试销”中检验富莱尔的产品品质。

通过这样一种最直接的方式让市场检验一个生产企业，还是需要很大的勇气的。其实，富莱尔最充满智慧的地方还是通过这样一种“高姿态”，很充分的表达了对自身产品品质的信心，完全承担了有可能带来的责任的承诺，则很好的起到了“催化剂”的作用。例如在货款支付上，渠道商和用户不需要支付任何形式的定金，而制需要签试销协议，如若在使用后出现质量问题，则富莱尔完全负责，包括拆卸、运输乃至给用户和渠道商带来的损失，这样也就完全避免了渠道商和用户的后顾之忧。但是，试销也并不影响正常的售后服务，富莱尔对交货期的规定也是7-10天，活动主机的保修按合同正常进行，但压缩机180天内，蒸发器360天内还可更换。

据了解，随着“真金行动”的深入，在全国各地市场中，富莱尔已经形成了一股渠道推力，特别是在渠道的深入方面，一些工程商对于这样型式给予了充分认可，愿意参与的也越来越多。在用户方面，富莱尔完全承担相关责任的做法也打消了“只买贵的”的做法，通过这样一种姿态向用户证明了自身的品质信心，这也带动了其他产品的销售。

附：试销协议部分细则

1、凡致电上海总部或各办事处的新商家，总部和办事处应做好相关记录，并传递给办事处经理。

2、经办事处负责人考察合格的并与富莱尔签订试销协议。

3、试销机的交货期常规7-10天(特殊情况调整货期)

4、试销机订单签订后，由办事处负责人填写担保书，后工厂下单生产或发货，已享受过试销政策的商家不再享受此政策。

5、各办事处负责人有责任在规定时间内收回货款，对现场调机时发生的问题给予高度关注，在商家坚决要求退货的情况下，有责任将设备完好齐全的退回工厂，(特别是包装和辅件完好齐全)

6、各办须保证在主机到达现场须有专业售后人员或专业指定单位在场调试。

7、此活动的价格为底价8折

8、活动主机的保修按合同正常进行，但压缩机180天内，蒸发器360天内可更换新，(在非换不可以前提下)