王者归来：LG商用全面进军中国市场

2001年4月18日，占据当时国内PC市场1/4份额、无愧是行业领头羊的联想开通了FM365网站，意欲“用最红的人，做最红的广告，1年烧1亿钞票，3年做成中国最红的网站。”短短半个月后，FM365竟然挤进了中国ICP的前15位，连官方机构CNNIC都给FM365颁发了“最佳黑马奖”，但是，没到3年，FM365几乎已被人们遗忘。

2004年4月9日，也就是在2004年中国制冷展正如火如荼地进行的第二天，连续4年在世界家用空调市场上销量第一的LG电子，向世人再次公布了其全面进军中国商用机市场的宏伟构想。在这天，2004年LG商用空调新品发布会在上海虹桥万豪大酒店隆重召开，LG电子(中国区)营业总裁姜升求、LG电子(天津)电器有限公司总裁具瑛秀、LG电子空调机事业本部长卢焕龙等LG电子高层的亲临让我们感觉到了世界家用空调的巨擘对中国商用机市场的决心和期望。在会上，LG电子宣称：2005年实现中国商用机市场销售额1亿美元；2007年争取在中国商用机市场实现销售额3亿美元，进入国内市场前三名；2010年成为国内商用机市场的龙头老大。

那么LG电子能否挟其世界销量第一的优势在中国商用机市场尽显示其风流本色?整个行业都充满着期待，也许，LG在中国家用机市场的狂飚疾进已经给我们作出了某种提示。

就在2004年LG商用空调新品发布会召开的当天，本刊有幸采访到了来到中国不到半年时间的LG电子(天津)电器有限公司商用空调机事业部总经理金成东。这位温文尔雅的韩国人在韩国本土从事了22年的空调技术研发工作，在他身后是庞大的LG电子王国，在他面前则是让所有商业机企业都垂涎三尺的中国市场。从技术研究到市场开发，从韩国本土到中国市场，金成东面临着很多考验，但是从来没有人会怀疑韩国民族特有的执着和坚毅。他认为，在这个技术性相当强的商用空调领域，市场的因素相对较为弱势，况且，LG商用空调的核心竞争优势在于不断提高产品竞争力，这就更需要技术支持。在上海虹桥万家大酒店的商务会议室内，他用技术人员固有的沉静和稳健，向我们阐述了LG商用空调在中国市场的宏伟蓝图，当他在细致地解释我们心中的疑惑时候，他那种对LG商业空调前景的信心，也深刻感染了我们。

一、LG商用的使命

所有卓越的企业都有自己的理念和宗旨，LG商用也有，金成东告诉我们，LG商用空调的使命是“让消费者在舒适的环境中生活”。为了能给消费者营造一个舒适的生活空间，也为了让更多的消费者能拥有自己舒适的生活环境。LG终于全面进军中国商用空调市场了。

“其实早在两年前，LG已经在中国开始销售商用空调了，但是我们一直以向韩国本土进口产品的途径向国内市场销售。”这并不是一个很经济的销售模式，但这是一个必须要经历的过程，特别是对于LG来说。“我们前两年的销售一直是处于‘测试’阶段，所以我们不求销售额的突破，而是基于对市场的了解和孕育。”金成东向我们阐述LG商用空调在中国市场战略发展的第一步，尽管如此，金称去年LG商用仍然取得了1000多万美元的销售业绩。

然而，这仅仅是个开始。在世界家用空调领域连续四年独领风骚的LG全面进军商用领域，本身就是一个可以吸引更多目光的聚集点，但韩国人对市场开发和推进的耐心和信心让人刮目相看，因为从金成东的谈话中我们发现，当商用空调领域成为国内大部分厂家争夺的新大陆时，LG商用仍然把2004年定位为“增强产品竞争力，让更多的消费者认知”的一年。

但这并不是说LG商用对于中国市场缺乏主动性，相反，他们对中国市场的渴求和期望从来没有像现在这么强烈。据称位于天津的工厂已经在建设之中，年底之前，LG商用空调就不用再像往年那样从韩国进口全部产品了，中国国内市场将出现本土设计、生产的LG一拖多系列等产品。

二、LG商用的两个中心

LG商用天津工厂尽管尚未完全落成，但其依托LG家用空调生产基地，在不久前刚刚设立了其在中国市场的海外研发中心和培训中心，据金成东介绍，“LG商用空调在天津研究所的任务，就是开发出让消费者感觉更舒适的产品。”LG将通过该研究所为其产品的研究、设计、开发和生产提供全面的技术支持。

目前，该研究中心已经有LG多名技术人员进驻，其中7%是硕士以上学历，到2007年为止，“我们的技术人员将达到300人，硕士、博士将占到30%”，这种人力资源储备规模如果在2007年真能实现，那么在这方面将能达到目前韩国LG商用的技术水平。因为在LG电子的总部即韩国昌原，LG商用也建立了一个研究中心，该研究中心现在的工作人员已经在300人以上，硕士和博士学位以上的技术人员占有率达到了50%。

“据我了解，外资企业在中国设立研究中心的不多，而且，像LG这样在中国能设立国家级研究中心的总共就只有两个。”金成东说得很自信。

如果说研究中心侧重于为生产提供技术支持，培训中心则侧重于为市场销售提供技术力量。

在这个投资规模达50万美元的培训中心内，今年将有1000多人从这里走向全国的各个市场，其中绝大部分是LG商用空调的经销商、安装人员和设计人员，LG还专门骋请了北京大学、天津大学等高等学府和技术研究院的相关专家为他们讲课。金成东称：“LG商用对培训中心的期待很大，从这里毕业的都是LG商用各个岗位上的核心人员，以他们的力量把LG商用产品的销售业绩提升到预期目标应该没有问题。”

另外，LG商用也将从韩国带来相关的技术和销售精英，“但是如果要真正在中国把商用空调的市场做好，LG商用必须贯彻本土化的战略，所以销售的主要力量依然会以中国的本土人员为主。”金成东认为任何跨国公司在中国的发展都要面临一个国际化与本土化相互融合的问题，而LG家用空调在国内市场的突飞猛进使得LG商用在中国的发展能够显得事半功倍。家用空调为商用的发展打下了扎实的渠道基础，并赢得了良好的行业信誉，而研究中心和培训中心则为LG商用空调在中国市场打造了腾飞的双翼。

三、LG商用的中国攻略

早在上个世纪中后期LG电子已经开发出拥有自主知识产权的嵌入式空调，并不断在商用空调的高端技术领域开发和应用新技术。经过多年的研究和积累，LG商用已在中央控制系统、空气洁净系统、健康节能等各方面掌握了大量的尖端技术，能独立开发和生产变频一拖多等系列产品，这为其不断提升自身的产品竞争力储备了丰富的技术元素。正如金成东所言：“雄厚的技术力量对于商用空调的企业来说弥足珍贵，在市场化因素相对而言较为弱化的商用领域，决定企业沉浮的是企业所拥有的技术力量及其生产出来的产品。”所以金成东一再强调塑造强大的产品竞争力、为消费者提供个性化的产品是LG商用空调在不久的将来于中国市场取得成功所必须构建的核心竞争优势。

当然，在目前的竞争环境中，好酒也怕巷子深，要想让好的产品取得很好的市场销售，就必须建立优质而完善的渠道网络，在解决好技术问题之后，渠道工作就成了LG商用全面展开中国市场攻势的一个现实问题。

在过去两年的市场销售中，LG商用一直使用家用空调的网络渠道，而从2004年开始，其将自建渠道系统。“我们可以通过多种途径来搭建LG商用在中国的渠道网络，比如设计院、专卖店、建筑商、个体经销商以及一些大型的专业代理商等等。”其实在金成东的脑海里，已经形成了一幅覆盖面广、结构完善的网点图。

“当然，我们不会放弃像国美、苏宁、永乐等等这样的家电连锁企业，”金成东补充道。他认为，家电连锁卖场对商用空调也有着强烈的合作意向，因为近几年家用空调领域激烈的价格战使得这部分的营收和利润都很低；相反，商用空调随着国内经济大环境的不断前进和建筑业的蓬勃发展也迎来了春天，特别是其诱人的利润空间使得家电连锁卖场对此不可能不闻不顾。然而，他也担心，商用空调毕竟是一项技术性强而且与建筑相关的产品，与家用空调有着许多截然不同的特殊之处，而家电连锁卖场在商用空调领域的积累并不是很充分，缺乏相应的人力资源、技术储备和经验等等。“但是，我们可以为他们提供技术培训，这也是我们培训中心的职能之一。”

尽管LG家用空调在世界市场已经连续四年销量第一，但在中国市场也有着强势区域和弱势区域之别，依托家用空调切入商用领域的LG商用也无法突破“80:20”的营销定律。金成东担承：“LG商用在北方的营业组织比较强大，但在南方市场相对比较薄弱。”所以，为了配合其市场销售，LG商用将有针对性地强化南方营业组织的建设。从而构建一个以天津生产基地的两个中心(研究中心和培训中心)、全国的渠道网络、均衡的营业组织为主要框架的立体化市场推进系统。

后记

在家用空调领域有可能出现全行业亏损的竞争背景下，我们看到，国内大量的空调制造企业和商家都纷纷进入商用空调领域；另一方面，跨国性的商用空调企业也加快了在中国市场推进的步伐。

所以商用空调领域的竞争可能将要比我们想象的激烈得多，摆在LG商用面前的障碍和困难也许要比刚来中国仅仅半年的金成东想象的更为复杂。但是一向以坚韧著称的韩国人从来不会随随便便地进入一个领域，更不会随随便便地放弃自己的决心，特别像对于LG电子这种全球闻名的跨国公司来说，当中国商用机市场春潮涌动的时候，如果再不赶上这股潮流就等于犯了一个战略性错误。好在LG商用终于全面发力了，逐渐热闹起来的中国商用机市场，又迎来了一个世界巨子。