打造中央空调行业的旗舰

海尔，在世界上最具有影响力的中国品牌之一，一个又一个的奇迹一直都伴随着她20年的发展历程。如今，海尔已经成为享有较高美誉的大型国际化企业集团。2004年，海尔全球营业额突破1000亿元；以616亿元的品牌价值，蝉联中国最有价值品牌第一名；在世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告中，海尔成为唯一入选的中国品牌。

海尔商用空调产品本部长 王莉

也正是因为有了“海尔”这两个字，海尔商用空调从诞生的第一天起，注定了要在中国市场乃至世界中央空调市场中，延续“海尔”的奇迹。从1999年开始研制MRV中央空调到如今拥有包括商用及家庭中央空调、大型多联机、大型冷水机组在内的 3大产品群、8大系列、260多个规格的产品；从拥有第一个样板工程，到如今在国内市场优秀样板工程突破10000个，成功入驻希腊雅典的奥运村和希腊总理官邸。凭借雄厚的科研开发实力、强大的市场营销能力、卓越的产品性能，海尔商用空调已发展成世界知名的中央空调品牌，成为海尔集团的支柱企业之一。

从起步就是领先一步″，到海尔商用空调畅销全球，一路走来的海尔商用空调让业界为之侧目的同时，也让业界聚焦它的领头人——王莉。

ABI：王部长，您好。您伴随着海尔商用空调事业也有许多年了，尤其是在2004年中，海尔商用空调又迈上了一个新的台阶。回顾2004年的辉煌，您认为成功的关键是什么?

王莉：所有这些成绩的取得，我想主要归结这么三点：第一是我们集团04年大客户、大定单、大资源的“一低三高”的思路。在这个战略的指导下我们做到了在终端上每单必争，每单必胜。第二是各界对商用空调的大力支持，我觉得在海尔商用空调产品的市场推广中，可能比其他品牌的客户要求更高一些，我觉得正是因为我们做到了这一点，我们才感动了用户。除了客户的努力和付出外，我们在市场上的有力武器是差异化的产品、差异化的设计和差异化的服务创造的用户感动。

ABI：2004年中，海尔中央空调在国际市场中的表现可以称得上是一个亮点，这里有什么经验可为业界借鉴吗?

王莉：我认为无论是在国际市场还是国内市场，我们取得的一点成绩都因为我们有一种快速满足用户需求的能力和优质的产品质量，也正是这一点吸引了国外的用户。只有先了解用户需求，然后通过创新来快速满足需求，才能创造自己的市场。比方说，欧洲和美洲的气候环境不同，中东、沙特也不同，这样对空调的需求也不同；另一方面，商用空调应用的对象是大型的空间，就像世界上没有两片完全相同的叶子一样，每个空间不一样，对空调的需求也不一样。比如商务空间和娱乐空间对空调的性能要求是不一样的，有的需要单冷，有的需要单热，如何能满足不同用户的需求呢?我们的研发人员根据不同的需求设计出个性化的产品，再根据用户要求拿出个性化设计方案，我们设在当地的服务人员根据具体情况进行具体安装。我们在全球有十八个设计中心，收集当地用户的需求信息，设计当地的个性化产品。在澳洲，主推双变多联，而在中东国家水冷机组比较受欢迎。

ABI：不久前，海尔同时获得制冷生产设备许可证与CRAA认证证书，为行业的自觉规范作出了自身的表率。对此您有何感想?

王莉：海尔是第一批通过生产许可证认证的企业，这也充分显示了海尔在中央空调领域的综合实力。无论是哪个认证，都需要通过国家相关部门的标准、核定、审核。相信生产许可证今后将会成为中央空调领域的一个准入证。这种认证可以确保产品的质量，同时对规范制冷量，设计的标准等也都有严格的规定，因此也会使产品规范化，使产品性能对于用户来说变得更加透明。通过认证制度可以使专业化变得更加通俗化，同时企业的产品通过认证更容易地为市场所接受，获得市场的认可。CRAA是一个资质认证，可以由企业来选择是否申请这样的认证。如果说生产许可证是一个行业门槛，CRAA认证则是企业实力的具体体现。

ABI：如今市场中节能、环保等类型的产品越来越受到追捧，您认为未来的市场走势是怎样的?海尔将有何应对呢?

王莉：现在中央空调市场的竞争很激烈，企业的竞争就是一种实力的比拼。中央空调的门槛较高。设计、制造、规模、流通，每个环节都是制约中央空调能否做大、做强的一个不可逾越的槛。能不能跨过这个槛对于中国企业来说还是一个考验。相信在2005年中，市场发展趋势还将以“节能、环保”为主题，但还会更注意服务和设计，服务和设计看起来是软件，但它往往是企业的软肋，做得不好的话势必影响到企业的竞争能力。

其实我们海尔很早就把节能与环保的概念贯穿于我们所有的产品，像我们的“双变多联”系列、柔性变容量螺杆机系列等等。近日，通过了中国中标中心的认证，并达到国家节能认证一级能耗标准要求的“中国第一条高效节能中央空调生产专线”也在我们海尔诞生了。海尔高效节能中央空调生产专线的启动，不仅可以极大地满足国内外市场对海尔高效节能中央空调需求量的急增，同时更预示着2005年海尔中央空调将率先在业界推广节能中央空调。

ABI：您刚才提到了“竞争很激烈”，相信海尔的竞争对手也很多了，特别是国外的企业，他们的实力也是不容小觑，您是如何看待?

王莉：海尔最大的对手就是自己，我们认为只有打败自己，才能重塑自我，挑战自我。市场上任何竞争对手都打击不了你，只有自己能打败自己。我们要不断地自我否定，不断地自我完善，最后才能达到另一个高峰。关于国外的对手，用一句话说就是“与狼共舞”。“与狼共舞”总比“与羊共舞”好，正如我们张首席所言：下棋找高手，与强者对弈才会使自己的棋艺越来越强。我们在与外国品牌的竞争过程中，我们也学到了许多东西。

ABI：不久前，海尔中央空调北京旗舰店也正式落成，是什么原因让海尔有这样的决定?

王莉：这个店是集销售、设计、安装和服务四大部分于一身的全方位服务专营店，也就是4S形象店，可以为消费者提供一站到位的全方位服务，力求最快最好的满足用户需求。预计在2005年，我们将在全国建设100多家同样规模的形象展示店，让消费者可以更直观的了解中央空调。

目前，大部分用户对中央空调的概念还较为模糊，不知该选择什么样的中央空调品牌。针对这种情况，我们先后通过成立“用户学校”、“免费上门设计”、“形象展示店”等多种方式来增加用户对中央空调的了解。在海尔中央空调北京旗舰店里，从普通的家庭中央空调到大型中央空调，不仅各种中央空调的样机展示、性能介绍，还详细介绍每种产品所适合安装的空间，并设有场景模拟区，消费者可以根据需求随意选择不同的场景，并亲身体会中央空调带来的温馨与舒适。另外，店里的海尔中央空调专业化设计师可以随时为用户进行免费设计，并根据用户房型提供最佳的空间适配方案。海尔中央空调行业形象展示店的出现，将把海尔中央空调最新的产品展示给用户，同时把用户的需求及时提供给海尔中央空调的研发人员，它将成为企业和用户之间的沟通渠道，也将提升海尔中央空调的市场竞争力。

ABI：近几年来，海尔一直在服务方面推陈出新，最近有哪些新的服务出台呢?

王莉：海尔中央空调从没有停止过在服务领域的探索。2001年，海尔针对中央空调行业“技术门槛较高”的特点，率先在国内推出“专业化设计师”服务模式，把原先上门的设计人员变成专业化设计师，可根据用户需求，现场为用户设计空调安装方案，将中央空调的安装提升到专业水准；2002年，针对用户反映中央空调行业“安装服务费模糊”的问题，海尔又率先在业内推出“透明服务”，将服务收费项目列成清单，让用户明明白白消费。

为增强海尔中央空调的终端服务响应速度和服务水平，用信息化的手段来提升终端服务，我们在青岛市职业技术学院成立了海尔中央空调在线服务培训基地。可同时为500名服务人员进行现场培训，提高客户服务人员的技术水平；此外，还可以在线为10000名用户进行答疑。

海尔在线服务培训基地拥有目前世界上最先进的中央空调模拟现场实验室，该实验室可以模拟中央空调安装的各类环境和所有可能出现的故障，通过实地演练，服务人员可迅速提高实战能力；此外，设立在服务培训基地的网络服务中心也将对外开放，用户和服务人员可随时通过网络与海尔中央空调的专业服务人员进行交流。通过该培训中心考试合格的服务人员将获得由中国制冷空调工业协会和海尔大学共同颁发的资格证书，持证上岗。有了行业认可的资质证书，对海尔中央空调的客户来说，无形之中提升在市场上的服务美誉度。

ABI：“真诚到永远”一直都是海尔的承诺，是不是正是在这样的宗旨下，才有了海尔服务的一次又一次的创新?

王莉：我们要最对消费者贡献，创造用户的感动。

服务对许多企业来说只是一个简单维护的概念，海尔的服务并不是简单的维护，而是通过服务来了解用户的需求，并通过创新来满足用户的需求，从而创造出用户的感动。对海尔来说，服务既是产品销售的最后一个环节，也是产品设计的第一个环节，是与用户零距离沟通的最重要的手段。海尔有句话，营销的本质不是“卖”而是买，买用户对海尔的忠诚度。

一直以来，海尔中央空调把与用户零距离作为服务的目标，要实现这一目标就必须让用户对品牌产生忠诚度，而忠诚度往往是靠用户提供超值服务赢得用户感动而获得的。海尔中央空调在线服务培训基地的成立，将会更快的了解到用户的真实需求，在最短的时间内用超值产品和服务来满足用户需求，创造用户感动。

ABI：您对2005年海尔商用空调的信心来源是什么?

王莉：我的信心主要来源于三个方面，那就是2005年海尔集团的发展主题：速度、创新、SBU。所谓速度，就是我们能够在第一时间内找到用户的需求，并能在最短的时间内将这种需求转化为产品，满足用户的需求；创新，就是变“中国造”为“中国创造”，创造出用户尚未被满足的需求，创造出属于自己的市场；SBU就是我们有一支能够自主经营、自主创新的团队，他们每一个人都是一个公司，就像张首席所说的“资源是有限的，而创新却是无限的”。通过自主经营，他们都在有限资源的情况下，迸发出无限的创业和创新的激情。这些都使我对未来的市场变化充满信心。

ABI：面对即将开始的2005，海尔有什么展望?

王莉：作为一个公司，不管是大是小，我想大家都有一个成长的目标，我们是有这样一个感觉，就如我们张首席所说的：“大不是美，小不是美，从小到大才是美”。每个公司在各个区域里，都有目前自己的现状，但最关键的是大家应该设立一个目标。作为海尔来说，我们给自己的定位就是要成为“全球第一品牌”。

ABI：海尔做好准备了吗?

王莉：为了实现这个目标，我们要做好我们的市场定位。作为海尔商用空调，我们面对的是全球的市场，全球最大的市场一个是欧洲、美洲再就是亚洲，亚洲的市场最大的可能就是在中国和日本，作为我们海尔的发展战略我们就是要把欧美市场和中国市场做大做强，带动中国的发展。具体到一个中国的话，可能还有一个重点中国的市场，也是分各种各样的，有一个讲三角就是广州北京和上海，经济发达的区域像华东和华南，国家重点发展的大东北和大西南的战略等，我不仅要走出去，更要走进去、走上去，最终成为当地第一品牌。

其次，产品的定位就应该定位在差异化。差异化的产品是我们开发市场最好一个武器，产品定位主要在三个方面。第一个方面用户用的省钱，既要节能又要环保；第二个要用得省心，就是高智能化，把智能化做到让用户使用起来非常的舒心；第三个要让用户用得舒心，用户买这个空调产品，不仅仅是买一个产品，而是买一个他觉得能够享受到的这种高品质。像海尔前期推出的氧吧中央空调都是这方面的代表产品，还有我们马上就要推向市场的几款新品，比如采用R410a作为制冷剂的海尔第五代中央空调，它实际上是海尔提前五年就实现产品无氟环保的一个标志，走在了行业前列；此外，海尔“全新风”中央空调则改变了原来中央空调只能局部改善空气品质的弊端，使人们的身心更加的健康，也标志着“全空气品质健康时代”提前到来。只有定位在为用户着想，然后研究产品的差异化的路径，才能不断发展。

此外，我们要搭建一个售前售后的支持平台，我想重点强化的一个是造势问题；第二个是培训的问题；第三是售后的支持。我们今年成立的四十二个技术中心重点是做这一块工作，最关键就是解决用户的难题和问题，通过这些平台的搭建，把我们的销售速度与市场的反应速度提高起来。

ABI：2005年中央空调的市场竞争将会更加激烈，海尔将如何应对?

王莉：2005年，我们继续按照集团“速度、创新、SBU”的发展主题，实现高增值下的高增长。

首先我们的增长必须是高速的，与国际品牌竞争，我们出奇制胜的法宝就是速度，这就需要我们处理好差错率与速度之间的矛盾，不能停下来解决问题，而是要在跑动中不断地纠偏，在发展中不断地解决问题。创新方面要以美、欧等国外市场为突破口，建立三位一体的本土化品牌模式，而SBU经营是建立以产品、型号、服务、质量经理为主的经营体，做好星级考核标准和SBU经营损益表。如果把我们本部发展比作一场比赛，那么现在的速度只能取得参赛的资格，要拿到好名次，就必须靠创新，而SBU就是保证以上两点的基本条件。

其次以“争第一、抢资源、推SBU”为定位目标。争第一就是要做到世界第一，在各个区域的名次要做到第一；与国际品牌相比，我们的资源是有限的，所以为了实现这个第一，我们就必须抢资源，要争分夺秒地抢实现目标的用户、人力、客户等资源；同时推SBU要通过每个SBU经营体的创新增值，突破家电行业微利时代的瓶颈，实现高增值下的高增长。

要实现2005年高增值下的高增长，就需要产品经理运用高差异化营销方案、型号经理提供高差异化的产品、服务经理提供差异化的服务、质量经理提供产品高质保，其他部门提供其他相应的保障。05年我们站在集团发展的新起点上，相信我们创业创新的激情和奇花异木的产品，一定能够让我们海尔商用空调花开神州扎根全球。