对话：格力空调总裁董明珠

本期央视二台的对话节目这次是“对话”格力空调公司总裁董明珠。对话的氛围一直是围绕着怀疑格力，怀疑格力专卖店渠道模式是否成功?隐隐的感觉到似乎有人认为目前的格力空调公司，离开国美电器后活着的这段时间好象是“宿命”前的回光返照一样。

格力电器总裁 董明珠

其实从格力品牌的战略角度来讲，格力宣布和国美“离异”，其自建专卖店的渠道战略是正确和合适的。

格力空调坚定大胆的选择新的渠道战略

格力空调与国美电器在一场“闪电离异”后，走向了自建专卖店渠道的运作模式，并不能看成是简单的回归“传统”渠道。在“对话”中，专家们老是把格力空调自建专卖店的渠道模式扣上传统二字的帽子，传统二字是有失偏颇的。目前渠道发展的趋势是在走向两极分化---大而全与小而专两种，渠道的发展趋势并非是只走向大而全的一极分化。在渠道的变化趋势面前，真正萎缩与夕阳西下的是传统的家电批发市场，不是指品牌专卖店。很多行业的案例可以值得我们研究、思考与佐证。面对已经开始变味的渠道奶酪，格力没有屈服、忍让，勇敢而坚定的选择了自建专卖店的渠道战略方向，同样坚定的把握住了渠道未来的发展演变趋势。

其二，从渠道战略抉择的宏观环境来看，中国目前的市场现状与环境注定了不可能一种渠道结构一统天下，注定了企业在针对零售商的销售模式中都存在着直营与经销模式的交叉与反复的情况。片面的强调了某一种终端卖场的作用是不对的。其直营专卖店本身就有着网络可控，培育核心竞争力的优势存在，更何况格力空调身边有着许多分布全国各地的铁杆经销商和他们一起建设着属于他们自己的专卖店渠道呢。

其三，从终端卖场的品牌形象展示的角度来看，专卖店面积虽然相对小，但在形象展示、贴身服务等方面专卖店也有优于你国美卖场的地方啊，为什么?你看到家电品牌哪个在国美里面有机会做店中店?有机会完全伸胳膊伸腿让你“舒服”个够?就是让你做，恐怕你的代价还不如在他旁边去开个专卖店呢。更何况有位专家说得好，格力全国的专卖店和国美的连锁卖场其实在神韵上相似。所谓神似而形不似，假设格力哪天也在专卖店渠道前面加上“连锁”二字后，岂不形也有一点相似了?只是经营品种与店铺大小不同而已。

看清了时局的格力与董明珠,陷对手于“不仁不义”

从战略高度理解渠道商对消费者需求的把握与驾御能力角度来看，格力对渠道商的理解和认识应该是清醒的。在战略上，制造企业既要重视渠道商但也不能不过分强调渠道商，因为渠道商对消费者需求的驾御能力已经越来越弱了。对消费者需求的驾御与运用更多的只能是品牌自己。可口可乐对消费者需求的驾御你能说是渠道商的功劳和作用?渠道主要的职责是解决把产品“卖好”的问题。

格力应该是透视了此次的对手国美的，仿佛反倒把对手逼入了对消费者“不仁不义”之境地---

有专家认为格力空调离开国美销售后，品牌会受损伤。其实我认为受损伤的不只是格力，同样也会有国美，说严重点叫双输吧。试想，格力空调作为双料冠军的世界第一空调品牌在你国美的卖场里居然都没有产品销售，消费者是不是也会这么想：国美商场里销售的空调或则其他品牌可能都是次一级的品牌，或则是比较听国美商场话的厂家的品牌，或者会不会只是些用进场费等费用“买得”入场资格的小品牌在国美里销售呢?不怕消费者不来，就怕消费者琢磨着不来啊。因为大多数的消费者是没有能力鉴别的，于是只好惹不起还躲不起吗?就跑苏宁等竞争对手那里去了。即便消费者还没有这样想，那假设有竞争对手或其他人利用这点做文章呢?

其二，国美卖场没有格力空调卖，撇开格力空调自个的专卖店不说，消费者就不会去苏宁电器、大中电器?沃尔玛?还有百货业的家电商场?不知道国美是否作过顾客群体对国美品牌忠诚度的调查，自己的顾客中有多少人会因为国美这个品牌的原因而愿意格外的放弃自己喜欢的品牌，而选择国美推荐的其他品牌?愿意格外的支付自己的时间、金钱、体力、精力等成本?实际上格力空调决策与这两年的销售增长数字已经说明了问题。

其三、影响消费者购买空调，或者说购买家电品牌时的最主要的几个因素是什么?也就是说消费者在购买家电品牌时的核心关注点在哪里?是看重产品的品牌呢还是看重卖场的品牌?当两者不能兼顾的时候，或者说两权相害的时候，消费者取其轻，会怎么样取舍和选择呢?国美在作出自己的抉择时是否有过这方面的分析考虑呢?或者这么庞大的国美公司是否平时有过这些营销数据库的分析与建立呢?

其四、很多人都说过的，国美在同其他空调品牌谈判时的议价能力方面会受些影响吧?当然，冷暖国美会自知。恐怕偷着乐的应该是其他空调品牌的厂家。

当然，国美电器与格力空调两家公司的掰手与分手，对格力空调来说，其影响和损伤也是存在的，影响的是部分游离型消费者、品牌不忠诚消费者的流失。失去了和大众消费者的更多的接触机会，失去了同行在一起扎堆热闹的机会。实际上这点，关键取决于格力空调的品牌定位，他定位的主流消费群体是谁?取决于格力是想做大众品牌还是做高端品牌。在对话现场，董明珠只是说了格力空调是做高端品牌，没有说她当时决策时是否考虑了这些因素，我想考虑是肯定了的，因为她做出的决定已经说明了这点。只是作为老总她不便在公众场合明说她对消费者的一种取舍而已。

其六、有专家认为格力离开国美后对其品牌有损伤一说，我倒不这么认为。关键在于营运者如何把握和操作的问题。格力空调敢和国美卖场叫板，敢自己建设全国零售专卖店专卖自己的产品给消费者提供产品与服务，至少会给消费者和老百姓这样一个信息，这格力空调有实力啊，说明消费者确实都认他啊，这格力空调牛啊，他为什么敢这么牛啊?加上两大巨头的掰手腕自会引来媒体的推波助谰。这恰好与格力空调品牌定位的目标消费群体的文化水平、消费心理与思维习惯想契合了。所以，分手后的格力空调照样卖得风声水起。

当然格力空调叫板终端大卖场“国美”，终止合作后，其辛苦也是必然的，个中甘苦他们自知。

专卖模式，格力大胆的往前走

市场上没有固若金汤的渠道模式，只有灵活应变的营销策略，如果作为制造商的厂家们不从消费者需求与产品品质、品牌号召力上去寻找竞争力，而把竞争所依靠的堡垒与身家性命维系在产品与品牌以外的附属物体上，就会出现我们在小学课文里学的刻舟求剑的故事一样的结局。

格力空调既然已经选择了走自己的路，那么对于业界某些专家的终端信息反哺的利用与品牌形象两个方面的质疑，其实都是可以解决的，一是加大对终端市场、对竞争对手、对消费者的信息收集，有很多的渠道和方法支撑格力空调会很好的解决这些问题；二是离开了国美的渠道之势、渠道之便后，对于那部分游离型消费者、品牌不忠诚消费者，格力在广告宣传、品牌推广这块多些投入与支持，这同样对专卖店渠道建设的拉动也是帮助巨大的。格力空调已经到了打造品牌忠诚度、品牌联想度的时候，主要应该利用情感营销、事件营销等手段着力于消费者偏好度、尝试率的培养上，这样，到格力专卖店来买格力空调还是在国美来买?这重要吗?那时哭丧着脸的应该不是格力空调。

格力老总董明珠诠释了一句非常经典的话---格力的工业精神，这应该是支撑格力品牌作成世界品牌的一种内在的精神品质与灵魂。更重要的是格力空调与董明珠总裁有着一种难能可贵的“亮剑”精神--这正是中国民族工业企业家所缺乏的，我们不能简单的理解成格力空调与董明珠的霸道。所以，我有理由相信，格力会走好。

中国加入WTO已经快5年了，市场在变，竞争环境在变，竞争对手在变，消费者也在变，一切都在变。在未来，我觉得“国美们”应该考虑的是设计基于价值链的营销战略，在这个链条上要综合考虑供应商、自己、消费者、社会等等整个链条上的每一个环节的利益。未来的竞争已经不是单个企业的竞争，而是基于价值链链条的竞争。只有这样，才能走得远，走得久，逐步培养起可以和国际零售巨头们的竞争实力与核心能力。