最重要的是中国——访广州松下空调营业本部部长松尾秀昭

2004年08月18 00:00:00 来源：艾肯空调制冷网

节日里看到一篇文章，谈的是最近十年中国人去日本旅游的事情，文中称，十年之前日本旅游市场仅对中国北京、上海和深圳试探性的放开，原因在于日本政府认为中国居民消费能力无法刺激起当地市场。但是，试探性放开之后汹涌而至的人流以及消费让日本政府大跌了眼睛，于是这才不得不认真分析中国内地居民消费能力，而这也才促成许多日本企业真正重视起日益崛起的中国市场。

事实上，很多日本企业对中国市场的认识确实是经历了一个漫长而曲折的过程，最开始一些企业根本不认为中国市场会有多大的潜力，即使到了现在一部分日企仍然对中国市场持相对保守态度。于是，一部分进入中国市场较早、产品和销售服务网络都已相对健全的日企在今天的市场竞争中开始逐步确立竞争优势，而随着他们对消费群体的细分能力进一步增强，再加上品牌传播的强大支持，在部分产品领域竞争中确立主导性的优势似乎只是迟早的事情。

中国的空调行业也经历了这么一个过程，其中松下空调在中国的发展正是日资企业在中国发展历程的最好诠释，正是凭借对中国市场的深入理解和正确分析，松下的家用空调在合资品牌领域确定了领头羊的地位。而从2002年开始，松下空调希望将家用空调成功的模式向大型家用空调方面复制，原因正如广州松下空调总经理幡野德之所言：“中国从2001年开始出现大型家用空调的需求，并且每年市场规模迅速增长，松下正是看好这一市场。”所以我们注意到，在2004年上半年，松下将原本大型家用机的名称更改为户式中央空调，名称上的变更应该从本质上反映了松下空调对这类新兴市场的承认乃至极大关注。

其实，作为如今松下户式中央空调产品系列中重要一员的变频多联系列最开始在中国出现与松下本身反倒没有多大关系，而是与中国的另一家电企业——小天鹅联系到了一起。虽然我们今天仍然无法判断在松下与小天鹅这场争论中的谁是谁非，但这至少说明在当时不少国内空调企业已经意识到这一市场的巨大前景之时，松下仍然还在绯徊，直到2002年才迈出试探性的脚步。对此幡野德之认为，中国大功率家用机的起步时间也很早，最早可以追溯到上个世纪九十年代中期，比如部分进口的天花机，而从那个时期开始上海大金在中国市场推出了VRV系列。但他认为，当时尽管出现了这种能满足大面积家庭使用的产品，但是几乎全部的市场仍然为商业用途，而用于家庭的微乎其微。所以，除了欧美企业推出的以水或风为介质的大型中央空调外，日本企业大金则在中国开拓出了变频多联这种满足中、小型商业场所的空调市场。而且幡野更进一步表示，大金在变频多联市场已经确立了霸主地位，也正是大金在中国除了培育市场外，还培训了相应的销售渠道、形成了相应的推广策略。

所以，在2002年还任广州松下空调器有限公司营业部副部长的松尾秀昭当年曾表示，松下在中国推出大型家用空调是一种试探性的行为，藉此希望能够摸清市场，熟悉市场操作手法，熟悉竞争对手情况，因为他认为，大金在变频多联市场太强大了。而2003年当我们在上海参加其大型家用空调发布会再一次见到他时，则明显感觉其对松下此类产品定位的信心。当时，松下在上海茂名南路这一寸土寸金的地方花费巨资开起了其产品形象展示店——“N-Site”店，而与其十字相交的淮海中路上，密密麻麻树立的路边广告牌上一路都是上海大金。也许松尾秀昭看来，经过一年市场“潜水”的松下大型家用空调在2003年应该要发出自己独立的声音了。而从其营业部的组织架构上，细心的我们已经发现多出了工程营销课这一形式，一切昭示着，无论是广州松下还是日本松下，已经承认了中国户式中央空调这一边缘性市场的独特魅力，因为其时负责日本松下空调事业的正是此前曾任广州松下总经理的木元哲——一位深谙中国市场的中国通。

果然，2004年度不久松下就宣布了将原本大型家用机称呼更名户式中央空调的消息，同时产品阵营得到极大丰富，基本上涵盖了普通公寓、高档公寓和别墅的适用性需求。而且不为外人所知的是，广州松下将原本的营业部变更为统筹家用机和户式中央的营业本部，其下则将原工程营销课变更为工程营销部，并由原课长马英杰这位巾帼女将出任部长。不言而喻的是，随着总部的调整，其广州、上海、北京和重庆各地分公司的营业组织乃至销售渠道、推广都已经全面独立，松下已经将其户式中央空调的销售通路进一步拓宽。

2004年8月12日，籍着松下户式中央空调媒体见面会在其上海“N-Site”店召开之际，我们见到了幡野、松尾以及马英杰，参加此次会议的除了部分公众媒体外，更多的是专业媒体。一切说明松下对市场的体会已经趋于专业，并承认了市场专业化的力量，而精致的“N-Site”店也真正让专业人士体会了松下的专业。松尾秀昭曾表示，对松下来说最为重要的市场是中国，而在会议中我们也深刻体会到了松下对中国户式中央空调市场的重视。

ABI：我们注意到，在2004年度松下将原来“大型家用机”的名称变更为“户式中央空调”，进行这一变更的主要目的是什么?

松尾：由于这类产品属中国市场所特有的，是原来一部分商用空调的家庭化或者说是大型中央空调的小型化，所以对于这类的空调，每一个厂家的说法都是不一样的，并没有统一下来。最近，国家发表了很多关于此类产品的文章，对于一个室外机带多个室内机这一类型的空调，开始统一称之为户式中央空调，老实说前年我们还没有对此类的空调下一个定义。经过考虑后我们进行了更名，其最大的目的是让我们的经销商和消费者一听到松下的户式中央空调就知道了是一个什么样的概念。

所以谈到改名，总结起来应该有两个原因，首先，国家开始认同这样的一个概念，而且这个概念是朝户式中央空调这样的概念去靠近。第二个，对于户式中央空调我们的经销商和用户已经开始接受这样的一个概念，所以松下的名称的转变，一个是产品的多元化的转变，从去年的“Master”系列到今年高、中、低端的产品完善，简单的“大型家用机”这一名称已经不能很好的体现出松下今年多元化发展的趋势，更名为“户式中央空调”也是更好的体现产品的多样性。

ABI：那么松下户式中央空调2004年的销售情况具体如何呢?

松尾：到目前为止，我们每个月的销售量超过去年同期的250%。松下户式中央空调的销售量去年大约是在一万台左右，按照这样的增长幅度，今年的销售量会达到或超过2.5万台，销售额可能达到4亿，这也是我们今年的销售目标。

ABI：经过三年的发展，松下户式中央空调形成了怎样独特的销售模式，其重点市场又是在哪些区域?

松尾：我们的销售渠道也没有什么特别之处，具体的由三部分组成，第一部分是家装公司，他们在进行家装时向用户建议先安装户式中央空调然后再做家庭装修，其二是专业的代理商，他们既能够成为区域的销售代理商，也能在自身的能力范围内承接一部分户式中央空调的安装工程，第三部分就是原来从事家用机销售后来逐步向户式中央空调领域过渡的经销商。这一渠道的建立也经历了一个过程，2002年的时候我们拜托小型机的销售渠道代理，2003年的时候才开始选择大型机的销售代理商。另外，部分的地区我们是直接卖给工程店而不通过代理店，但我们直接卖给业主的情况是很少见的。我们2004年的销售目标是4个亿，目前的销售重点在华东和华南，这两个市场目前占我们整体销售额的90%以上，由于户式中央空调产品的价位相对较高，在一定的时间我们会将重点市场放在中国东部沿海地区。

ABI：松下对中国户式中央空调发展前景持何观点?松下认为这一市场领域的发展机会在哪里?

松尾：中国的户式中央空调市场有着非常广阔的前景，随着2001年中国住宅商品化政策的推行，越来越多的人们首先考虑的是有套自己的理想住宅。各房地产商也是抓住时机，在商品房的“卖点”上大做文章，推出了适应不同消费层次的新品住宅，其中大面积、高品质的精装修房被看好并不断出现，所以在北京、上海等大城市，房地产商为住宅配备户式中央空调的项目越来越多。这种成熟的销售模式也正在被国内越来越多的房地产开发商接受并采用。我们相信，随着居民收入水平进一步提高，会逐渐衍生出更高的对住房的要求，这势必会使商用空调的家庭化以及中央空调的小型化迅速成为趋势，这一新兴市场需求的出现必然会带来市场机会，毫无疑问松下的产品能够满足。

ABI：松下认为中国户式中央空调市场与世界范围内其他国家类似市场存在哪些相同或不同的地方?中国这一领域市场该如何界定，是如何发展起来的?

松尾：对家庭用户来讲，同样面积的房间，日本国内所使用的空调的功率要小一些，而且日本居民住房容积率相对较高，所以日本的户式中央空调家庭用户规模不大，而基本以商业用途为主，而产品使用方面比较多的是变频多联机。再谈谈美国，由于美国人比较喜欢大空间的房子而且独立别墅居多，他们所用的多是管道机，也就是说美国同类型的市场基本上是使用的管道机，而针对低端的人群大多数是使用的窗机，所以在美国分体机以及变频多联机的市场份额很少。变频多联机在欧洲市场需求也是很大的，但是这个市场基本上是建立在商业用途上的，中国有一个特殊的发展的模式，变频多联机也运用在家庭中。

变频多联机是一种初期投入比较大的调节空气温度的方法，尤其是对于家庭用户来讲，但恰恰中国是户式中央空调家庭化比例最高的国家。中国这一市场领域快速的发展跟大金在中国多联机市场持之以恒的推广是密不可分的。中国家庭空调的用户群的消费观念相对其他国家是比较特殊的，举个简单的例子，现在一匹的挂机1300多元就能买到了，我们可以做一个简单的加法运算，六台一匹的挂机总价格一般是8000多元，而我们松下的一套一拖六的变频多联机对外的市场零售价大概在30000到40000元左右，但是非常有钱的人还是会选择一拖多的变频多联机，这就涉及到家庭装修文化，中国人特殊的喜好左右着市场的定位。当然，日本国内也有那些很高收入人群，他们的选择通常会是运用于商业的VRV空调系统，但那只是极少的一部分人群，也不会有中国那么大的市场份额。因为中国经济收入比较高的人群喜欢豪华的产品，而且这部分群体的比例仍在不断扩大。

所以我认为中国户式中央空调家庭用户应该有这几个特点：第一、收入比较高，有一定消费的能力，第二、独特的消费意识，追求舒适度，追求豪华的程度，第三、房间的面积比较大，可以配置户式中央空调。针对这一部分的消费人群，大金1995、1996年的时候就已经意识到这一市场的潜在能力，时至今日大金的一整套的销售模式日趋成熟。不过直到目前，大金的主要销售还是集中在商业用途上，而这一市场上的利润是十分客观的，可能他们在家用VRV方面不是引起足够的重视。我们尽管也涉足商用市场，但我们的侧重点是放在了家用的户式中央空调市场。而且这两个不同类型的市场的推广方式是不一样的，与大金相比，松下在家用机推广方面更具有优势，相信对户式中央空调家庭用户的推广可以占到较大优势。

ABI：松下认为中国户式中央空调的销售渠道，消费群体可以作怎么样的细分?据此松下在产品的策略、渠道策略和推广策略方面作了哪些的调整?

松尾：经过2002年和2003年两年的实践和摸索我们已经切身体会到，户式中央空调的销售和家用机的销售模式、人员培训和产品的推广方法上都很不一样，最开始起步是，我们借用了家用机的一部分销售渠道，随着松下户式中央空调项目的深入推进，我们仍要继续推进销售渠道和销售队伍的专业性。其次，我们要进一步对户式中央空调的消费群体进行细分，并推出相应的产品。此次松下在“调出家居生活新气质”的主题下展示的“松下隐身户式中央空调”三大系列——“MASTER”、“传奇”、“轻怡”就是产品策略调整。这样我们的产品阵容从定速到变频，从小功率到大功率，基本上涵盖了整个户式中央空调消费群体的需求。推广方面，我们在北京，上海两地经济水平相对较高的地区开设了松下“N-Site”产品展示店，让每个参观者能切身体会到松下隐身户式中央空调舒适的环境。

ABI：“N-Site”是松下的创新的销售模式，这种模式将如何推广?

松尾：我们成功地在北京、上海开设了松下“N-Site”形象店，随着对户式中央空调市场投入的加大，松下将在厦门、汕头、南宁、深圳、佛山、苏州、广州等八个城市开设松下“N-Site”形象店。

ABI：松下户式中央空调2004年销售目标是多少，目前生产基地建设情况如何?

松尾：2004年，松下的销售目标是二万五千台。目前我们所有的推出的户式中央空调产品都在广州松下生产，主要零配件除了一部分进口外也在中国国内进行采购，另外，由于今年我们产品以3、5和6匹机为主，所以其生产与家用机的柜机共用生产线，最大产能达到了1200台/天。我们计划2005年增加一条10匹机的生产线，这样户式中央空调的生产线将达到五条。

附：松下智能变频多联机系列特点介绍：

1、双变频、独立压缩机系统

当需多台室内机同时运转时，单变频系统的室外机往往应付不暇，造成实际运转能力低下；拥有双变频系统，就犹如拥有两个互为补充的强大引擎，令室内机始终保持高效率运转。

当使用单变频系统时，由于单个系统要分配到所有房间，配管就不得不加长，导致能力降低；使用双变频系统，配管分布的自由度大大提高，能力当然不会有影响。

单变频系统不幸发生故障时，整个中央空调系统将全部瘫痪；使用双变频系统，即使某一变频系统发生故障，另一系统仍然可以作为后援，保证空调系统的正常工作。

在同一建筑的不同房间需要同时进行制冷/制暖的特殊情况下，单变频系统完全束手无策；双变频系统则尽显优势，某一系统制冷而另一系统可同时制暖，轻轻松松满足用户的需要。

2、单台10匹室外机最多可带动

12台室内机

3、配管最大长度90米，最大落差

40米

4、室内机有6种款式、19种型号

5、使用380V三相电源，稳定可靠