潘家兴：绝无仅有的新晃
如果说在中央空调行业末端产品市场中，还存在一个专业化的高端品牌，这个品牌当为新晃莫属。尤其是新晃在20多年来，一直所坚持的高端品牌的定位，已经令国内数以千计的末端产品生产企业们难以企及。
新晃空调设备股份有限公司总经理 潘家兴
几乎毫无门槛可言和完全竞争市场格局，构成了末端产品市场的最重要特点。在这样的市场背景下，对于绝大多数的企业而言，价格似乎是唯一的竞争力。正因如此，新晃20余年沿步的高端路线才显然十分令人着迷。尽管，作为新晃空调设备股份有限公司的总经理，潘家兴一直低调地回避媒体的视线，作为老朋友，“艾肯空调制冷资讯”仍有幸再次走进位于上海松江的新晃新工厂，并得以与潘家兴聊起了这个令我们及行业着迷的企业。
历史的迷人之处不仅在于，从一开始，它就在酝酿着一个接一个我们最初并不得而知的成功，那些在成功背后隐藏的故事也极令我们充满了兴致。新晃的发展史于潘家兴而言，可谓如数家珍。
上个世纪50年代左右，钓鱼台国宾馆里安装了一批风机盘管，一直到60年代时，这些风机盘管仍在投入使用并未发生故障，这引起了建设部科技司的兴趣。之后，建设部科技司组织专家小组到日本考察，参观了日本新晃工业，对新晃的风机盘管和空调箱产品产生了浓厚的兴趣。回国之后，建设部科技司就考虑与日本新晃建立合资工厂，在中国投入生产。八十年代的中后期，建设部科技司到了上海并希望能促成合资工厂的建立，但上海的机电系统则认为与日本新晃建立合资工厂是多此一举的行为，因为1987年的3月，美国开利将在上海建立合资企业的计划已全部完成，开利的合资工厂已经先一步入驻上海。尽管如此，建设部还是决定要建立与日本新晃的合资工厂。而与此同时，日本新晃也在考虑是否来中国投资。在投资的方向上，日本新晃内部分为两派：一部分主张到印度投资，一部分坚持到中国建厂。最终考虑到，由于在起步阶段，令行禁止和严格、严密的管理制度是不可或缺的条件，而中国的国情和现状更符合创业期的投资需求。到了1987年初，日本新晃终于确定了在上海建厂的意向，与上海建工和上海工业设备安装公司进行合资，随后上海新晃正式成立。然而，公司成立之初所遭遇的困境远多于建立合资公司本身，首当其冲的便是原材料问题。在计划经济的背景下，铜、铝、钢板等原材料全部必须按计划每年向计委审批，当时，上海新晃只能通过用产品换原材料的形式来解决短缺。比如，拿到一批材料生产成产品，卖出去一批货换点铝锭或电解铜材，再将铝锭加工成铝箔，铜材加工成铜管。随着产销规模的同步增加，以产品换计划配额来解决原材料供应的问题开始变得杯水车薪，上海新晃只好采取原材料进口的方法来解决供应短缺的问题。尽管原材料供应的问题给上海新晃前期的发展带来了一定的阻碍，在后来大部分原材料持续依赖进口的过程中，上海新晃却收获了至今令其十分受用的益处。首先是，进口的原材料在技术和工艺上给予了上海新晃以高端品质的保证，这与新晃的定位极为契合；其次，在原材料的进口过程中，上海新晃也同时带来了日本的先进技术和工艺，并将这些技术传递给国内的部分紧密融洽的生产企业，带动了这些企业乃至末端行业的技术进步和发展。而这些企业在与上海新晃形成了长久的合作至今，在产品的高品质供应和技术合作开发方面，实现了良好的互动效应，推动了一批企业实现技术和工艺的共同发展。
有了基础，上海新晃最迫切的是需要得到一个爆发的机会，值得庆幸的是这个时间来的并不算晚。
1991年之后，国内的风机盘管生产企业开始向行业阐述雨后春笋的含义。大量资本的疯狂涌入，在壮大了行业规模的同时，也带来了无序竞争，廉价和劣质成了众多末端产品最直接的表现。为了遏制这种势头，在国家技监总局的授权之下，以吴元炜、郎四维为主的国家空调检测中心对全国上规模的企业进行了一次绝密的突击抽查，产品两次送检均不合格即被判定不合格产品，新晃的产品在主要指标上均超过了国家标准，而国内的不少企业甚至是国外的某知名品牌也在这次质检过程中遭遇了一些问题。随后，空调所在广东肇庆召开了一次情报网会议，大致内容是披露了国内的末端行业和一些末端企业在产品上出了不少问题。尽管当时的会议对消息进行了封锁，后来会议的基本内容还是被泄露出去，并造成了很多经销商的恐慌。会议结束后，就有很多经销商找到了新晃，而在仍没有打开上海市场的境况下，这次会议竟意外的促成了新晃在广东市场打响了第一枪，尽管那时的新晃只有几千台小规模产品的生产能力。
有了这次爆发之后，新晃这个品牌开始逐渐发展成为末端产品中质优价高的代表，新晃牢牢的坚守这一定位，完全置行业中日益弥漫的价格战硝烟于不顾。到了1993年，日本新晃的空调箱产品技术也开始转移至中国在上海新晃生产、销售，这表明，上海新晃的操作模式得到了日本新晃的认可，上海新晃和上海建工这个团体得到了日本新晃的信赖。近期在收购了上海新晃制冷70%的股份之后，台湾新晃的一些主机产品也将在上海新晃的工厂内实现生产和销售。
新晃在中国前10年的意义在于打开了市场，并塑造了一个高端品牌，而在潘家兴担任总经理的近10年，继续维持高端品牌的形象并寻求突破则成了潘家兴领导下的新晃所要完成的主要工作。眼下的末端市场，对价格要求便宜的观念远远超过对产品质量的要求，潘家兴坚定的认为对产品而言，最核心的部分就是在于质量。追求产品质量是上海新晃立足高端定位的根本，这也是在高端定位下不可动摇的基础，但高端定位并不等于一成不变的高价。应对竞争激烈的末端市场，上海新晃努力进行市场教育和开发，同时寻求加强内部管理的手段来降低成本及保证相对的价格竞争力。“新晃的体制决定了我们必须经常与业主交流，业主总是会要求选择更好的产品，但是价格肯定也会成为他们主要考虑的因素。我们会告诉业主，衡量价格的基础是产品的质量和品质。我们有很多工程案例，一些建筑在进行改造的时候，使用了新晃的风机盘管十余年而且没出现任何问题，他们在建筑改造的时候保留了新晃的风机盘管。好产品让业主省却了重复投资的财力和人力，这些工程案例是新晃产品良好的性价比的最直观的体现。”潘家兴说，“按照市场规律，一个行业发展到最后肯定会形成几个大厂，这不是垄断而是市场经济形态下的最终趋势，仅仅依靠价格作为手段是不会留到最后的。我们要从扩大产销量、提升规模等方式来降低新晃的成本，规模扩大了成本自然被摊薄了。除了用规模化战略来驱动总成本领先，将进口原材料及零配件本地化生产也是促使新晃降低成本的直接途径，10年前，诸如电机、铜配件、铜弯头等等产品全部依赖进口，近年来，我们发展了一批国内的企业，对他们进行技术协助，现在我们的配件已经改进口为出口，并为公司创造了一些利润。此外，在销售模式上，最初的时候，新晃的代理商有120多家，各层各级的渠道商都需要利润来维持，这些利润最终都需要消费者买单，而这也导致了新晃的价格更不具备竞争优势，因此通过渠道扁平化的策略既能提升分销商的盈利空间，也能给新晃带来一定程度的价格优势，目前新晃在全国的代理商数量仅剩十余家。”
检验研究开发中心
风机盘管是一个拎着螺丝刀就可以开工建厂的产品，因此，末端市场的进入壁垒几乎可以用是否拥有一把螺丝刀来衡量。而运转在上海新晃工厂里的各种现代化生产设备和实验室，恰如其分的阐明了一个在无形门槛的产品市场中，高端所凝聚的真正含义。在拥有硬件设施外，技术优势和创新意识是新晃作为高端品牌所必须具备的软功夫。从无刷直流电机产品，到可以在根本上抑制细菌产生的干盘管机组，新晃让末端产品富含了技术含量。此外，在材料科学仍未发展到可以用其他材料来代替铜管的前提下，新晃正在考虑如何转变空调设备的生产模式，比如生产紧凑型空调产品等等。持续不断的从技术角度和生产角度追求变革和创新，给予了上海新晃保持领先优势和高端定位的足够动力。
如今，上海新晃已经在专业化生产道路上积攒了充足了能量，这也构成了新晃寻求突破的理由。“以前我们在做ISO 9000质量认证时提出的口号是“不求最多、但求最好”，现在我们把这个口号调整为“好中求多，力争一流。”而这个“好中求多”，正是潘家兴欲带领新晃提升至一个崭新空间的纲领。
收购了新晃制冷70%股权之后，潘家兴将带领上海新晃整合主机和末端资源。与传统的做法不同的是，新晃将采用末端带动主机的方式来推进主机产品和末端产品的资源重组。潘家兴同时指出，新晃力推的主机产品并不是常规意义上的冷水机组，将要纳入上海新晃进行生产、销售的主机是从台湾工厂引进的，并且跟新晃的末端技术紧密联系的热回收型机组。潘家兴表示：“主机不会做到超过末端的销售量，但是我们要做就做到技术含量高、真正环保、节能的、附加值高的产品。未来，主机和末端的两个工厂合并后，包括营销工作、市场网络和生产管理等各方面都将进行整合。眼下，我们已经在南方地区开始了试行，并将热回收作为重点推广的主机产品。”
上市是上海新晃实现蜕变的另一步棋。通常，企业会把上市作为募集资金的主要手段，但在新晃却恰恰相反。在上海新晃准备上市的过程中，有一些国外的风险投资公司找到了新晃，他们同样认为寻求上市的新晃肯定需要资金。一家美国的风险投资公司希望投资上海新晃1000万美元，且不要求参与管理，三年后，这家美国公司要求享受利润分成，同时他们答应帮助上海新晃在海外上市。然而，日本新晃和上海建工立刻谢绝了这个投资邀请。“我们并不缺资金，上海新晃希望上市，其中有一个重要原因是使得新晃能够更为市场化和规范化。在20余年发展之后，我们明白了，一个企业的运作不是由投资方商量着如何管理，而是在市场规律的制衡下，逐步走上规范化和市场化。我们不怕把资料公开、成本公开，只有在市场的监督下，只有真正遵循市场规律，才能做到持续不断的发展和保持顽强的生命力。”潘家兴这样解释新晃上市的意图，而引入主机产品和上市，大概可以看作是上海新晃“好中求多，力争一流”的开始。
2007年5月29日那天，日本新晃和上海新晃的主要领导层，以及国内暖通界的众多专家们齐集见证了上海新晃空调设备股份有限公司二十周年的庆典和新生产基地的落成。中日双方坚持了20余年真诚合作，且双方在投资的比例上各占50%，并始终没有变过。对此，潘家兴用“绝无仅有”来形容这样的合作。而纵观国内的中央空调行业，能在像末端产品这样的高竞争、低门槛的市场中，仍旧保持高贵身姿并能坚持20年不变的企业，新晃同样绝无仅有。
车间
