申菱：特色发展中的舞者

通过十几年的经营积淀以及三峡、南海石化、广州白云国际机场等标志性项目的成功运作，申菱品牌的号召力逐年加大，申菱的快速发展也为中央空调市场所侧目，尤其是申菱十大营销思想，备受业界推崇。由此，申菱的特色发展道路也越来越多的引起业界的关注，被熟悉的客户和业界朋友誉为特色发展道路上的舞者。

潘展华，副总经理，负责申菱业务系统全国45个分支机构的运筹帷幄。“事实上，申菱的发展可以追溯到1988年。88年我们发现了空调行业的机遇后，开始通过与日本三菱合作，创建了自己的制造企业，虽然这次联姻在93就已经结束，但申菱的名字开始在市场上被人们逐渐认识和接受。现在一些不熟悉的朋友看到申以为我们是沪企，其实最早申菱的申是中日两字拆分而成，是中日合资的意思”。

申菱真正意义上的发展是在和三菱合作解体之后，在准确预测中央空调市场潜力之后，申菱发展明确定位。“决定我们生存发展状况最基本的因素是我们所处行业的长期赢利能力及其所决定的吸引力，换句话说，是产业盈利能力”。潘展华解释到：“正是基于较早的对整个中央空调产业的分析，我们将自己发展方向定位于专业空调和特种空调方向。到目前为止，我们在商业空调、工业空调、工艺空调、特种空调方面是目前国内中央空调企业产品系列最齐全、客户选择面最宽、最适合客户实际需要的中央空调配套商。我们拥有一个博士后科研工作站、两个省级技术中心：广东省高新技术企业技术中心和广东省特种空调研究开发中心，七大产品开发室和四个同国家检测部门合建的产品检测中心。所有的这些都服务于我们的产品开发和发展定位，也正是由于我们发展初期就订立了明确的发展战略，进行了清晰的产品定位，所以申菱才有今天的成就。”

申菱一直强调的是战略、规划、定位和运营配合，在潘展华戏称的变“坐而论道”为“行而论道”的言谈中更加证实了申菱发展中战略规划和团队建设的成功。

“申菱警觉的感受到了市场的变化，从而选择了一条从专业突破的发展之路。事实证明，这条路我们选择对了，所以今后还是要走下去”

1997年开始，中国本土有一大批原来的国有空调设备制造企业转型，市场从卖方走向了买方，竞争也从最基本的产品开始。那时的申菱只有一种产品——柜机，市场面临滑坡的危险已经显现。于是，综合企业自身条件和市场需求，申菱清晰的确立了走专业化道路的转变，营销方向也随之倾斜。目前申菱在这些专业行业中已经占据了一定的规模，品牌知名度在这些行业中也都得到了快速的提升。

“申菱在确立走专业化道路时，也着眼未来的竞争，一直将差异化放在最核心的位置。不同目标客户对空调设备的要求肯定是不一样的，无论是外观设计，还是工作工况。所以，我们进攻市场时首先进行的工作不是业务一线，而是组织营销管理人员、生产管理人员和研发系统人员对整个市场的把控，了解市场最新的动向，根据这些调整生产时对空调设备的需求配置，主动开发出符合他们需要的产品，所以我们现在客户在使用中感觉申菱产品很稳定，量身定做方面做的非常好。我们认为这就是最好的客情关系维护和市场拓展。”

专业空调领域的领先已经是申菱独一无二的优势，借此冲击行业前五名是申菱的又一个“五年规划”的里程碑。申菱也很清楚，要想实现这一目标，仅仅是通过专业空调市场的拓展深度肯定不够，必须在市场的广度方面实现进一步拓展。“民用空调市场也会是我们明年的一个重点突破口。我们还会坚持辐射带动的方式，选择我们认为有潜力的市场，针对用户的需求开发产品，再通过辐射效应拉动更多的需求。对于任何一个行业，内部信息的传递是最真实也是最直接的。所以我们在准备06年的市场拓展时，仍然将坚持这样的推广方式，在一个行业中用自己的实力说话。”

谈到目前中央空调市场的激烈竞争，潘展华认为：“我们从来不主动发动价格战，从来不会在市场竞争中采取任何不正当竞争行为，但是我们也会积极应对价格战，我们不发动价格战，但我们也不害怕价格战。”

“我们对市场规模的追求不是急功近利，是严谨思考后的战略。对企业发展，无论从哪一方面来说，都会是一件好事情”

在多年的发展中，申菱最大的收获是积累。特别是技术上的积累，具备业界其它很多企业望其项背的能力。“申菱不一定是最好的，但一定是最适合的”这是申菱研发体系一贯定位。

“虽然我们比任何时候都渴望规模的迅速扩大，但是我们也很清楚要抛弃急功近利，必须依然用严谨的态度对待产品。”目前，申菱拥有国家级“博士后科研工作站”、“广东省技术控制中心”，“广东省专业特种空调的研发中心”等等，又投入巨资建立实验室，对技术研发人员的投入也一直在不断加强，这些漫长而又巨大的投入，在申菱的支出中是必须的。这也为申菱的规模扩大奠定了坚实的基础。“我们也看到当前行业的许多危机，要不断去拓展，但这个拓展，一个是依托技术上的进步，一个是依托产品的创新，依托我们对这个行业的一种了解。在我们自己的研究所，每年都会有三到五个这样的项目为未来甚至是两三年以后，作为一种储备，并不能立马能得到效益，而是为了未来着想。”

“坚持直销，是为了市场稳定持续的发展，是我们走专业化道路的必然，更是为了让员工和企业心连心”

秉承“以用户为中心“的宗旨，申菱目前在全国已经拥有完善的销售网络。在国内各重要城市设有四十多个直接派驻的办事机构，数量之大在业内也是少有。但申菱却认为是必须要的。“现在很多企业都在强调经销商网络，但是目前来看，并不适合我们。申菱坚持的是专业化的产品研发和销售，去培训经销商，让他们能懂得向客户推荐、安装甚至是直接提供服务，并不是容易的事情。因为我们的很大一部分产品都是专业产品，需要懂技术，还需要对行业的发展很熟悉，这样才能引导客户，这样的销售就不简单是设备的销售了。虽然在企业经营上，自建渠道的确会带来些压力，但是要想我们保持专业领域的领先优势稳定，这就是必须的。”

值得注意的是，在申菱全国四十多个自建销售网络中，上海、北京、杭州和广州是以独立的销售公司存在的。销售公司是由申菱总部控股，吸收符合条件的员工入股成立的。“这样的形式是希望在形式上能更灵活一些，第二个是能够让员工他们有更多的机会和更大的一种参与感。毕竟，我们对销售人员的要求更高，在商务、技术以及对各个行业的熟悉度，都需要不断的积累。引导销售人员有一个明确的目标，给他们一个能够充分施展自我的平台，他们和企业也会结合更紧密了。”

“人是企业最重要的元素，申菱给予员工的是宽松、平等的环境，在这里不仅可以找到施展才华的空间，也有机会不断学习”

潘展华副总经理自己就是一名在申菱12年的老员工，对他而言，申菱能留下他的不仅是“副总经理”的职位，还有这个企业独特的文化。

“我觉得这个企业给了我更多的是学习的一种机会，这是最重要的。申菱创造了一种比较宽松，比较平等的环境，在这个企业里面工作会感到比较快乐。也许不是最高的工资，也许不是最好的条件，但能够发挥每个人的聪明才智。所以我们的人员流动性是很少的。特别是在营销人员。在其他企业流动性最频繁的岗位上，在申菱却是最稳定的。企业要求员工积累越多，他积累的财富就越宝贵。他的离去带给企业的损失很大，所以我们要有这样的一种环境，一种文化，让员工能够不断持续的发挥自我，能够体现自我的价值。”

“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土；千里之行，始于足下”

“申菱今天的成功我的总结就是在战略、定位和运营三位一体配合的基础上，我们更多的强调一种认真，一种敬业的职业精神，一种认真负责积极进取的工作状态，同时我们重视我们的每一个客户，尊重我们出厂的每一台产品，我们的比喻就是我们的产品就是我们的孩子，在孩子身上我们要倾注我们更多的精力和情感。我们的基础工作目前已经反过来拉动了公司在品牌建设和一线的业务工作。新年度我们要继续加强我们在公司价值链管理，通过更广泛的市场调研，拓展更宽泛的产品系列，搭建更加合理的管理平台，整合更加优化的管理流程，通过这些基础工作的夯实来更好的提升我们的竞争力，为我们的客户提供更优的产品和更好的服务。”