黄鸣为何坚持不懈曝“内幕”?

是单纯的、勇敢的斗士，还是追逐商业目的的企业家?更或者，像坊间揣摩的那样，是竞争失利后的心态失衡?皇明太阳能董事长黄鸣的举动，让人深思。

不惜成为“行业公敌”，屡曝所谓行业内幕，公开指证同行“骗补”，公开撰文地产大佬不用太阳能热水器是无知，公开约战腾讯掌门人马化腾——皇明的董事长黄鸣这样的动作，是发自对太阳能行业的极度热爱，还是自身营销宣传的需要，或者是像某些业内人士评论的那样，是心态失衡、甚至是转移视线?

功臣黄鸣

作为太阳能行业的开拓者，皇明(太阳能股份有限公司)为光热行业的发展做出了不可磨灭的贡献。

“皇明在太阳能热水器行业创造了无数的NO.1——第一个在央视黄金时段打广告，第一个开展百城环保科普行，最早推出三高管，最早使用形象代言人，最早实施大区制进行大面积招商……”一位太阳能行业工作了近十年之久的业内人士这样评价。“包括第四届世界太阳能大会，如果其他太阳能企业搞太阳城大会，可能会让人感觉意外，而黄鸣搞这个正是他个人风格的体现。”

在太阳能热水器行业内，皇明和黄鸣不只是谐音，而是可以直接画等号的：皇明的不同也正是黄鸣的不同，皇明的个性也正是黄鸣个人性格的延伸。

与其他所有太阳能行业领军人物不同的是，黄鸣把大量的精力放在了诸如倡议《可再生能源法(草案)》、创办《太阳能科普报》、倡导环节理念之类与自身企业看起来并无直接利益关系的工作上。

还有一位业内人士感叹，当前光热行业的营销高管，曾经在皇明太阳能工作过的约占30%以上。

培育市场、培养人才，皇明太阳能为中国光热市场做出了巨大的贡献。黄鸣本人在某些场合也被誉为中国太阳能行业的教父。

一位长期关注皇明的媒体记者曾经这样评价黄鸣：“在他的身上，我们似乎很难看到生意人的世故，而更像一个有着‘偏执性格’的学者，一个个性鲜明的政客。”

但2012年以来，随着三次IPO折戟、多位高层离职、企业利润率降低、市场龙头地位不保，这一切深深触碰了山东皇明集团董事长黄鸣的神经”。

在半个月间他两次召集几百余名记者汇聚德州，声讨太阳能热利用行业“潜规则”，并誓言要陆续披露出太阳能一系列“潜规则”，包括工程招标、销售、配件、制造、选材、安装和维修等全过程黑幕。

进入十月份，围绕着40亿元的节能补贴，皇明董事长黄鸣与日出东方爆发了激烈的争论，并实名举报日出东方等企业“涉嫌骗补”。

在沉默近半个月之后，日出东方董事长徐新建则愤怒指责，黄鸣此举是想“搞烂整个行业”。

黄鸣争议“骗补”一事背后，并非光是争取“节能惠民工程补贴”那么简单。市场地位下滑、房地产投资不景气、IPO连番失利，旧伤新痛使黄鸣抓住日出东方不依不饶。另外，在黄鸣心中，还有着一个更大的计划从未向外界透露过。

失意皇明

作为太阳能热水器的前销量冠军，2008年之前，皇明太阳能是该行业的第一品牌及市场占有率第一。

2008年，日出东方突然超越皇明，在国内太阳能热水器市场中占有率第一，并一直保持至今。这得益于当年开始启动的家电下乡工程。

2008年12月31日，家电下乡的名单中添入了太阳能热水器，这一下点燃了中国太阳能热水器行业爆发的引信。2009年，全行业总产值突破500亿元大关，从业企业超过5000家，较之2002年700多家、80亿元的产值已有超过600%的成长。

日出东方无疑是其中最大的受益者。日出东方旗下拥有“太阳雨”、“四季沐歌”两个品牌。华泰证券的数据显示，“太阳雨”品牌目前市场占有率排在第一位，市占率约4.5%，“四季沐歌”品牌市占率不到4%。

四季沐歌的营销副总朱传军称：“皇明产品定位偏高，所以家电下乡的机遇没有抓住。”价格对于农村消费者选择商品的影响不言而喻，因此皇明在家电下乡政策之下并未获得太多收益。未能抓住家电下乡机遇的皇明，在其财报上也有所体现。皇明集团旗下拟上市公司皇明控股合并报表的净利润显示，2008年至2011年9月，皇明的净利润从1.97亿元、1.09亿元、0.75亿元，一直滑落到0.28亿元。

在过去的五年中，在热水器之外，皇明将另一项主业放在房地产上。然而财报显示，2011年1月至9月，皇明控股的主业光热产品、光电产品、温屏玻璃收入占比达到90%以上，而旗下3家核心地产子公司悉数亏损。目前，皇明控股旗下的地产主打产品——德州蔚来城二期有近一半货量没有售出。黄鸣对此承认，房地产调控对公司影响颇大，“如果可以早两年卖，可以躲过这场调控。”

业务专攻的不同，在业绩上体现得更为明显。2010年，日出东方主营业务收入24.99亿元，净利润1.26亿元；皇明集团收入18.68亿元，净利润只有7495.8万元。以太阳能热水器销量计算，皇明集团当年销售86.83万台，日出东方则超出皇明一倍，卖掉171.76万台。

在资本市场上，已经走下坡路的皇明集团更是连受打击。今年6月29日，证监会“首次公开发行股票申请终止审查”的名单中，皇明太阳能赫然在列。有知情人士指出：“皇明新能源业务盈利能力下滑，房地产业务又受调控限制，可能是IPO失败的主因。”

尽管如此，瘦死的骆驼还是比马大。日信证券一位分析师表示，皇明太阳能目前在太阳能热水器市场的占有率仅次于日出东方，列第二位。“但追随者增速更快，皇明如果再不抓住节能惠民工程的机会，那么未来不仅难以再次成功IPO，甚至在太阳能热水器一线市场军团中愈加落后。”

不断“揭黑”

今年7月20日，皇明太阳能在山东召开新闻发布会，本以为黄鸣会对“地产风波”等一系列疑问作出澄清，但多名记者没有想到的是，一个下午的时间，一直是黄鸣在咆哮——指责媒体，指责同行，并宣称曝行业潜规则。一个月之后，8月10日，皇明再次召开新闻发布会，痛批行业无强制安装标准。黄鸣发誓要把工程招标、销售、配件、制造、选材、安装和维修全程黑幕。

10月15日，皇明太阳能董事长黄鸣质疑说：自5月国家开展“太阳能惠民工程”以来，江苏质检院涉嫌伪造质检报告，与日出东方联合骗取国家政策补贴，称两家根本无法在从节能惠民政策确定到首批入围名单出炉的半个多月时间里完成160个产品的检测工作。

“从2012年3月开始，我就要求公司有关部门依照规定陆续向江苏质检部门报送产品。”徐新建承认，惠民节能工程从发出消息到报送材料只有4天时间，其中还有两个休息日，为此社会质疑声音不断。如果能够在时间的设计上更加科学一点，可能会更合理。

在江苏省质检院承认监测报告存在瑕疵后，黄鸣对此并不认同，其指责江苏省质检院“根本上是在造假”，称日出东方太阳能实验室3月进行检测时未在中国能效标识管理中心进行备案，彼时怎么能进行检测?“不合规，也不合法。”

对此，日出东方则坚决否认这一说法。日出东方董秘刘伟表示，黄鸣混淆了概念，日出东方的实验室早在2011年就获得了国家认可，愿意随时复检，“愿把公司的产品和皇明同型号的产品放在一起进行对比检验”。

日出东方迫切希望以此证明清白，但黄鸣并不买账。在其看来，第一轮惠民工程已经实施，再度复检没有什么意义，关键在于取消涉嫌造假企业的首批节能惠民补贴资格，并建议“国家部委应该严惩造假者，以正视听”。

一石多鸟

作为光热行业的开创者，面对当前混乱的行业基本面，皇明太阳能掌舵人的确心有不甘。“黄鸣本人对这个行业倾注了所有的热情”，云南某太阳能企业的总经理告诉笔者“但失利于家电下乡，市场份额下滑，再加之接连兵败IPO,再加上没有切到节能补贴的大块蛋糕，黄鸣在这个时候做出这个举动，其动机并不像看起来那么单纯”。

力诺瑞特太阳能高管分析，目前光热行业的增速已经下降，2011年以来，山东、江苏、浙江、河南等传统热水器零售市场开始饱和，并出现不同程度的停滞和下滑，“入围节能补贴则意味着品牌能被市场认可，从而获得国家补贴，这将有利于深陷价格战和成本上涨双重压力之中的光热企业。”

公开数据显示，1998至2008年，中国太阳能热水器行业的年均复合增长率为24.37%。2009年，受益于家电下乡政策实施，太阳能热水器行业增长率提升到35.5%，并涌现出太阳雨、桑乐等品牌。但新的进入者很快冲淡了既有市场的获利者，并使得整个行业陷入混战。

日出东方财务数据显示，公司2011年度净利润率为11.95%，2012年上半年为12.35%。行业老大尚且如此不堪，其他企业就更难有好的表现了。四季沐歌的高管介绍：“农村市场目前占据四季沐歌销售比例的70%，桑乐、力诺瑞特等企业都是如此。”换言之，如果没有13%的补贴，太阳能热水器行业很可能陷入全行业的微利甚至亏损。

这也就难怪惠民工程会受到如此重视了。中国太阳能热利用产业协会秘书长霍志臣表示：“如果按每台补贴400元计算，40亿元可补贴1000万台太阳能热水器，这将给行业的发展带来很大空间。”

对于皇明太阳能而言，惠民工程不但可以挽回太阳能领域的失地，还可能借势成功IPO，通过募集资金解房地产业务之围。但是，皇明太阳能在惠民工程中未能占据先机，同时，在市场上的地位也不断下滑。“昔日的被领导者站到了领导者前面，心态上的失衡可能是有的，通过不断的发声，引起行业的关注，提升自己的知名度，打压竞争对手，转移行业视线，挽回颓势，这或许是黄鸣的真实动机”。(本网据公开报道综合整理)