李卫做空调

提到石家庄金首创商贸有限公司，在石家庄乃至整个河北空调市场肯定是无人不知无人不晓。李卫，金首创商贸有限公司中央空调工程部经理，一个与古代传奇人物“李卫”同名并且在河北空调行业中有巨大知名度和影响力的人。从90年代就进入空调行业，到目前成为美的中央空调轻型商用产品的河北省总代理，他在整个行业中摸爬滚打了近20年。在行业的发展、起伏的浪潮中，金首创始终保持着稳定的发展，而这也与李卫的贡献密不可分。

石家庄金首创商贸有限公司中央空调工程部经理 李卫

急速转型

金首创和美的的合作源于上世纪90年代，当时金首创是美的家用空调在河北市场的代理商。经过多年的发展，金首创在河北市场内小有名气，无论是在销售规模还是人员配备等方面均开始走上正轨。1999年，美的正式进军中央空调行业。为了能够在渠道网络建设方面取得较快突破，美的选择了两条线推广计划。一条线是大力发展专业经销商，通过优惠的政策和优质的服务吸引他们的目光。另一条线就是内部开发，鼓励并支持既有的家用空调经销商开始操作中央空调产品。金首创作为当时美的家用空调较为得力的经销商就首次纳入了美的主推的经销商行列，最终金首创决定切入中央空调行业，开始了第二次创业。

转型的过程无疑是痛苦的但也是明智的。在刚刚进入中央空调行业之后，金首创依然采取家用空调老的批发的销售模式。李卫坦言：“用家用空调的方法来操作中央空调是行不通的，一切都在摸着石头过河。”的确，虽然都属于制冷行业，但是行业性质的差别之大让金首创措手不及。在公司的销售一筹莫展的时候，美的河北产管中心伸出了援助之手。通过培训技术人员、帮助招投标以及协助工程安装等方面工作，金首创逐渐开始走上正轨。

经过不断的被帮助和自我学习，金首创能够独立操作中央空调行业。几乎在同一时间，美的家用空调开始进行调整，其中最大的调整莫过于在全国各地成立家用空调销售公司。“成立销售公司意味着美的驻外办事处成为了家用空调在当地市场最大的批发商，家用空调成立销售公司之后，最为直接的动作就是取消渠道批发商。所以我认为，金首创放弃家用空调进入中央空调行业是非常明智而又正确的选择。”对于美的和自身的变革，李卫表示认可。

伴君如伴虎，同样操作“敢于变革、勇于变革”的美的还是需要较大的勇气。由于成立家用空调销售公司的方式让美的家用空调取得了不错的销售业绩，为此美的决定将家用模式移植到中央空调行业。从2009年开始美的率先选取多个市场作为试点成立暖通空调销售公司，并且在2010年度大规模铺开。与家用空调销售公司类似，美的暖通空调销售公司成立之后，美的加大了区域销售公司对于市场的反应力度，提高了销售速率。在2010年度，美的中央空调的销售额也获得了较大幅度的增长。“可以说，美的中央空调成立区域暖通销售公司之后，意图将销售公司变成美的在当地市场最大的代理商。”对于这一点，有着多年销售经验的李卫看得非常明确。

可是，在2011年美的成立暖通公司的路线受到了非常严重的冲击。房地产宏观调控以及经济环境走势的不明朗让与整体经济发展有着密切联系的中央空调行业受到巨大影响。“所以，美的又开始了大规模的变革。经过了这次变革，美的取消了很多地区的销售公司。同时又重新恢复了执行代理制。毕竟，随着市场容量的增大，无论是人员配套还是配合都不能满足市场，这是一个很重要的问题。所以，现在美的还是借助代理商来做市场。也从家用机的销售模式开始转变过来。”

具体问题具体分析

市场是企业和经销商共同维持的，为了能够实现市场份额的最大化，企业往往会根据市场需求、渠道规模和具体项目制定特定的销售模式。李卫介绍，“在河北市场中，以大金小型户式多联为例，大金会划定界限，将多少千瓦以下适合批发的产品划归渠道网络，主做渠道。在一些工程量较大的项目上，往往采用直营的模式。在某些付款质量不高的项目上，很多品牌驻外办甚至会选择分公司直营的方式。但是采用直单的方式也有好有坏，应收账款问题需要得到较好的解决。毕竟在面对我们经销商的时候，企业要求的是全款提货。”

近两年，多联机产品在河北市场的发展取得了非常好的成果，企业和经销商共同推广是主要原因之一。多联机推广力度之强可以用竭尽全力来形容。当出现某一个项目可以选择多联机或者是风冷模块的时候，很多品牌往往更愿意选择推广多联机。不仅仅因为多联机设计安装更加便捷，更因为多联机的整体产品金额较高。其中，美的是河北市场中多联机推广最为显著的品牌。据不完全统计，在美的各产品销售体系中水系统产品的设备销售额占比约为20%，而多联机产品的占比达到70%左右。李卫也坦言，美的推广多联机力度很大，美的在河北市场所采用的多联机项目也都很成功。

“河北市场是个很乱的市场，由于和周边的多个省份搭界，所以窜货现象非常严重。一个招标项目在网上公布之后，立马就会有来自北京、上海和山东等地的企业来竞标。信息化所带来的变革也让企业面临不少压力，很多企业都将定价权下放到了销售公司或办事处，让他们根据自身市场的不同制定相应的价格。”李卫表示，从中央空调行业开始就存在窜货的现象，其中，为了追逐更高的利润，工程商成为窜货的主力军。如果要杜绝这一现象只有整体市场发展成熟并且形成一定品牌和市场格局。值得注意的是，由于政府的监管不到位造成了水地源热泵的泛滥，在一些郊县市场出现了随意打井使得地下水资源被过度开采的情况。

调整求生存

市场的走势随着容量和企业的变化而不断变化，以批发为主营业务的金首创在市场的发展过程中也遇到了巨大的问题。加入企业的增加使得整体市场竞争越发激烈，批发商已经失去了原有的优势，利润率的下降使得金首创再次站在了抉择的路口。对此，深谙商道的李卫做出了提前部署。

对于金首创的转型，李卫又显得很无奈。“说实话，现在做批发利润率仅有个位数。这样的利润率已经完全满足不了企业的生存和发展，所以我们从3年前就开始转型。当然，这样的转型也是非常矛盾的。代理商具有管理市场的智能，就需要去扶持经销商。当同一个项目遇到同样品牌的代理商的时候往往就会陷入两难。从道义上讲代理商不能抢占经销商的项目，但从企业生存的角度讲多做一个项目就能有多赚一份利润的机会，毕竟企业要生存。”

利润率的下滑以及仓储、物流等运营成本的增加已经让李卫看到了企业今后面临的危险。因此，金首创转型的第一步就是主营业务的变化。以前金首创业务量中占比最大的是批发业务，约占整体销售的80%-90%，工程项目占10%左右。转型后，金首创实现了批发和工程各占一半的格局。调整之后，企业的利润率较之前有所提高。

李卫为笔者算了一笔账，一个批发商在保定和邯郸两地安排一个业务员进行运营，除去交通等费用，每年的运营费用在18万元左右。他同时表示，某一个品牌要进入当地市场，代理商前期所花费的资金数量非常巨大。此外产品要真正被当地市场所接受就往往需要3年左右的时间，资金是代理商最为头疼的事情。所以，金首创的转型势在必行。

李卫表示，在今后公司的发展过程中，金首创将更加坚持以稳为主。同时，为了能够更好的让公司具有发展的动力，金首创也联手更多的设计公司、土建公司和材料提供商进行合作，通过系统的方案和最优质的服务提升金首创自身和经销商的能力。

后记

与李卫沟通的1个多小时的过程中，李卫烟不离手，似乎多年的空调从业经验已经让他习惯了香烟的陪伴。但是，他始终保持着非常冷静和清晰的思路。也许，对于在行业中摸爬滚打多年的他来说，什么样的大风大浪都已经波澜不惊。

从家用空调到中央空调，从专业代理商到代理工程相结合，金首创的每个正确转型都深深地打上了李卫的烙印。也许金首创并不是河北众多代理商和经销商中销售规模最大的一家，但肯定是最为稳健的。(江南)