家用中央空调消费心理：信誉质量服务至关重要

去年9月至今年1月，通冠(上海)家电调研组在上海蜂星电讯、 锦江电子、韵慧家电等6家公司的协助下，采用问卷调查、电话访问、座谈、现场随访等方式，对部分家用中央空调用户和已有购买意向者 的消费行为特征与消费心理进行了调查。本次调查结果显示：家用中 央空调的用户认为，最关注的因素是品牌信誉；已有购买意向的消费者认为，在选购前最关注的因素应该是产品质量。

据了解，本次调查共计获得的有效样本数量为9184份。其中，用户的有效样本为4573份，已有购买意向者的有效样本为4335份，房产开发商、专业代理商等的有效样本为276份。通过应用“霍华德-谢思” 等模式对本次调查的数据进行分析，并结合实际市场情况来进行综合研究后可以看出，品牌信誉至关重要、质量服务不可或缺。

主要消费心理

虽然上海在家用中央空调需求上的规模化市场潜力已逐渐地显现，但如何使潜在的消费需求能尽快地演变成实际的消费行为，首先要分析消费心理。下面，简单介绍一下已有购买意向者在消费心理方面的 基本特点。

最担心质量问题破坏装修效果

调查结果显示，已有购买意向者在实施消费行为前感到有些担心的问题虽然各种各样有27个，但带有普遍性的有三个问题：出现质量 问题维修时会不会对装潢效果造成破坏?如何来保证安装的质量?日后的维护保养怎么办?而这三个问题涉及到的主要是产品本身的质量与服务质量。

向用户咨询仍是获取产品信息的主要途径

尽管调查结果显示，已有购买意向者认为在选购前最关注的因素应该是产品质量，但同时已有购买意向者也普遍地认为：因为缺乏一个明确的、系统的判定标准，再加上信息不对称现象的存在，所以在 实际选购前只能用获取产品质量信息的方法来帮助判断。

调查结果显示，向家用中央空调用户咨询的比例最高(52.6%)，其次是在无法获取确切信息时用品牌信誉来帮助判断(21.0%)。向用户咨询的虽然是产品质量方面的信息，但所获取的信息往往也与品牌信誉有着密切的因果关联。

对服务质量已有充分认识

从调查可以看出，列关注度第一位的产品质量与第二位的服务质量在比例上仅相差0.5个百分点，这说明了已有购买意向者对服务质量的重要性已有了充分的认识———家用中央空调在服务上不仅要比普通家用空调复杂得多，并且服务也不是单纯售后的概念，而应该是 从设计、安装到维护保养的全程跟踪服务。

调查结果显示，有61.4%的消费者认为有必要听取用户在安装质量验收等方面的经验之谈；有64.7%的消费者认为所提出的一系列要求都应该在合同中具体地反映出来。

渠道选择：专卖店优于家电商场

调查结果显示，有69.5%的消费者认为“被动选择”是可以接受 的，因为购买全装修住宅的主要原因之一就是为了“花钱买省心”。 但值得注意的是，在对偏向于“主动选择”的已有购买意向者的调查 结果显示，选择去专业代理商或专卖店订购的比例(68.4%)明显高于去家电商场订购的比例(31.6%)，市场的实际情况也证明了这一点。

统计数据显示，去年下半年上海家用中央空调总销量的同比增长 率达到了63.5%，同期零售家用中央空调的家电商场也同比增加了49.3%， 但总销售量中零售量的同比增长率仅为21.7%。

房产商主导消费者

由于家用中央空调在进入被访用户家庭时的主流渠道与其他家用电器有着较大的不同，所以有75.1%被访用户当时在消费行为上所显现出来的只是表面的“被动选择”特征或“半被动选择”特征。但是， 在经过了较长时间的感性使用后，这些用户的“经验之谈”将会对已 有购买意向者产生较大的影响力。

此外，“主动选择”用户在(较)满意与基本满意的累加比例上 (89.5%)甚至比“被动选择”用户(90.6%)或“半被动选择”用户(91.8%) 还要低。这不仅说明了“主动选择”用户当时对家用中央空调也不 十分熟悉，而且也说明了房产商在成为家用中央空调“主要消费者” 的同时，已对家用中央空调相当熟悉。

节能首选变频多联机

比较一致的观点是：选择前往往会考虑多种因素，而感性使用后虽然也认为品牌信誉、产品质量、服务质量、能耗等因素都值得关注，但概括起来的主要因素是品牌信誉与能耗，因为品牌信誉实际上是产 品质量与服务质量的综合象征，而能耗是用户比较关心的使用成本的象征。调查结果显示，有63.2%的用户认为：虽然变频多联机在初期投资时的成本相对较高，但因为节能效果比较明显，所以若从包含使 用成本的综合性价比上来看，变频多联机应该成为首选。

同时，调查结果还显示，在品牌的第一提及率与综合提及率上，大金和海尔的优势明显，其他品牌要想超越的难度较大。

(摘自中国电子报/罗仁宵)