“小”企业与大市场记宁波帅康空调周明辉

个人简历

1961年生于浙江余姚

1989年在西安交通大学进修制冷专业后，就任余姚东方空调工程有限公司工程部经理

1995年，出任与日本企业合资后的公司东方空调工程有限公司总经理

1999年3月至今，出任帅康空调设备有限公司总经理

帅康，这一浙江民营企业的知名度在中国家电市场中的骤然崛起，更多的还是缘于其在抽油烟机产品市场中的杰出表现。也正是因为资本的原始积累的成熟，使得帅康的领导人在很早以前就开始了产品多元化的扩张。99年的时候，其最为感兴趣的就是蓬勃发展的空调行业。此时，恰逢浙江余姚当地的一家空调企业由于债务原因，急切希望帅康这样具有资本实力，又拥有丰富的市场开拓经验的民营企业来接手。于是，在99年的3月，帅康集团投资成立了帅康空调设备有限公司。而周明辉，便以一名职业经理人的角色加盟了这个新兴的企业，成为公司的主要经营者。

五年的光阴转眼即逝，帅康中央空调已经在浙江、上海、江苏、北京等地树立起了一定的品牌形象，产值也从起步的0增加到了03年的接近5000万元。而这一切，对于深谙中央空调市场的周明辉来说，显然是不够的。虽然他一直是把自己和这个企业、这个品牌在这样一个市场中定位在“小”上，但对于帅康中央空调的未来发展，周明辉也早就是心中廖然，逐步实施战略规划。借此次的余姚之行，笔者与其进行了一番探讨。

高起点，带来高质量

据周明辉介绍，帅康空调设备有限公司是帅康集团在99年的三月份与一家外资企业合资成立的，总投资达8800万元，厂房建筑面积2万多平米。当时，公司为了在产品的质量上严格控制，特意花费巨资从国外引进了一流的空调加工设备：从美国OAK公司引进了热交换器生产线，从日本AMADA公司和意大利GASPARINI公司引进的数控剪板机、折弯机、冲床，组成了钣金加工中心。此外，热交换器自动焊接线、空调设备自动检测线、通观校直切割机等一大批国产先进设备的引入，也为产品质量的高起点起到了保证。目前，帅康已能够专业生产包括冷水机组、热泵机组、冷风机组、恒温恒湿机组、末端和风机箱、别墅空调等，产品广泛适用于工矿和民用建筑。

在组织架构的设立上，除以集团公司董事会为决策层外，帅康空调设备公司自身还确立了六部一室一公司的管理格局。总经办为公司内部最高管理机构、营销总公司为销售中心，冷气部、末端部、电器部为技术开发中心，生产部、制造部为制造中心，财务部为核算中心。这种管理格局通过有效的高层控制，使得各个职能部门既能充分发挥各自作用又能步调一致，始终保持较高的生产效率。另外再加上ISO9000质量体系的执行，使得各个部门、各个工作岗位、每项经营活动更加规范。

正视现状，选择合理的产品项目与市场

目前帅康已经基本放弃了大型中央空调市场的开拓，而把资金、人力资源、技术力量等方面的储备全面转向了新兴的中小型商用和家用中央空调市场。其实作为一个技术出身又在中央空调行业摸爬滚打多年的行家来说，周明辉认为一个真正的中央空调企业想获得市场、获得用户的认可，具备一条齐全的产品线是必须的，无论是大型的中央空调系统还是小型的商用中央空调系统、户式中央空调，甚至是到房间的末端设备，如果都能够为用户量身定做，才真正能够体现一个中央空调企业的实力和服务能力。但是，作为一个亲历帅康空调设备公司从无到有、从小到大的企业经营者，他也知道他所面临的市场环境、企业环境的现状。所以经过高层的深思熟虑，帅康毅然决定了今后产品的发展重心放在中小型产品上。

周明辉认为，从中国的中央空调行业发展现状来说，在大型中央空调系统的市场中，几大外资品牌无论在品牌、技术还是资金上，拥有的实力都是令国产品牌望其项背的。他们都拥有上百年的历史，帅康在业内的时间也仅仅是6年多，虽然以前在个别区域也完成了几个优秀的大型中央空调系统的工程项目，但是那些项目的取得的主要原因还是靠当地经销商的社会关系。从世界中央空调行业营销市场发展的规律来看，这样单一凭借社会关系销售的情况一定会发生改变。一个企业想做大，拥有一定的市场份额，甚至是想在行业中名列前茅，就一定要实打实地拥有过硬的产品以及成熟的技术和服务能力，而这些是需要大量的投入累计的。另一方面，中国的小型中央空调系统市场正处于高速增长的阶段，对于帅康这样拥有一定品牌知名度、技术能力、营销团队以及销售网络的品牌，所拥有的发展机会显然是要远远多余已经很成熟的大型中央空调市场的。

据介绍，2003年中帅康空调设备公司的销售近5000万，虽然这个数字在一些企业的销售规模中，可能还不及一个区域市场，但是对于帅康来说，这个数字的背后更多的是希望，因为帅康现在开拓的市场只限于上海、浙江以及江苏的部分地区，北京市场也是在不久前刚刚进入的。周明辉告诉我们，之所以把市场的销售范围集中在这几个市场也是从企业的现状考虑的。帅康位于浙江省余姚市，紧邻江苏、上海，因此在品牌、物流、服务等方面都具有本地优势，帅康正是希望借助这些区域优势首先在浙江本省和江苏、上海建立自己的根据地，并不断地在力所能及的范围内，完善和提高企业的实力。事实也正是这样，在2003年中，浙江和上海的销售额都突破了1500万，而在江苏市场也接近这一数字。北京市场正是作为在此基础上的试验田而开发的，在短短的几个月的时间中，就超过了500万。这样的成果无疑坚定了周明辉稳步开拓市场的战略，在他看来，帅康在中国小型中央空调系统市场中的未来前景是光明的。

市场发展，还是以“小”搏“大”

虽然对帅康在小型中央空调市场的未来充满信心，但是周明辉也深知发展道路上必将历经坎坷。高速成长时期的市场虽然是孕育着无限商机，但是，对帅康这样的成长性品牌来说也面临着残酷的市场竞争。在谈到未来的市场发展前景的时，他用了一句话来形容——以“小”搏“大”。

在目前的小型中央空调市场中，存在着不同技术类型的产品，也吸引了不同类型的生产企业的加入。无论是传统的大型中央空调设备制造企业还是从家用机市场多元化而来的工厂，无论是强大的外资品牌，还是知名的家电品牌，在这个新兴的市场中基本还是站在同一条起跑线上的。没有哪个企业可以只手遮天、一家独大。因此，就品牌与品牌之间的竞争，具体在一个工程项目的争夺上，小品牌未必就不能够打败大品牌，这是小型中央空调市场特殊的营销方式决定的。周明辉也强调，这里的小品牌指的是生产和销售并没有达到一定规模的生产企业，但是在企业的资金实力、质量管理、服务能力上已经比较完善了。所以，对于这些拥有能够为用户服务的小企业来说，在市场中肯定拥有充分展现自我的空间和机会，至于今后的发展与壮大，那还是需要生产企业自身实力的增强。只有在市场实实在在的把好产品质量、组建好经销商网络、为用户做好服务都可以赢得更多的市场。同样，中国地域辽阔，市场最大的特点就是包容性强。在巨大的市场蛋糕中，任何一个再小的企业想得一块还是比较容易的。对此，周明辉甚至是戏言“只要有把螺丝刀，也可以挣个1000万”。虽然有些夸张，但是也说明了市场中的空间的巨大。小品牌、小企业想在市场中的大风大浪中立足，就必须把能做到的做精、做实、做强、做高，这样才可以做到“小而精”。而帅康也正是在这样的市场战略的指引下不断的成长起来的。

经销商制，帅康的必然选择

“市场天天在变，我们就要不断顺应市场的变化，才能不被市场淘汰”，周明辉这样开始了关于市场战术的话题。他告诉我们，帅康在开始成立的时候，产品的销售完全依靠自身的营销队伍，是以直销的方式将产品在市场中推广的。直销的销售模式在中国市场化程度不高的大背景下，在帅康成立之初的那段开拓时期，的确是起到了很好的示范作用，当时直销对大型中央空调系统的销售表现出了更多的适应性。随着帅康将产品发展逐渐向小型中央空调产品转移后，对销量的追求无疑是增加的，而单单凭借企业自身完成信息网络、销售网点、服务网点的建设，这样的巨大投入显然是不适合帅康的发展的。因此，从2001年10月开始，帅康正式实行经销商制度并在浙江、上海、江苏和北京都发展了一定数量的区域代理商，借助他们在当地市场中的资金、安装、服务乃至社会关系的优势迅速扩大产品的销量，而帅康在一定程度上转变成为设备供应商。据透露，在实行了经销商制后，帅康的营销成本大大下降，基本可以控制在15个点以下。

周明辉也强调说，经销商制度对自身的市场开拓、管理、营销成本都带来了很多的好处。但同时，如何选择好经销商也成为了最重要的问题。帅康需要的经销商除要求具有一定的销售网络外，对安装、售后服务的能力也要求较高。这一点对于帅康这样在市场中有一定品牌知名度的企业更是重要。周明辉表示，发展小型中央空调的经销商切忌盲目，对具有潜力的家用空调的经销商的发展应当更为偏重技术培训，帮助其转变经营观念，从而把原先家用机销售在中央空调销售中的劣势弥补。此外，在经销商的组成中，还应当合理地保持工程商的比例，这对一个中央空调企业的销售是关键的，因为工程商在市场中的长年形成的口碑积累、技术能力、服务经验对一个品牌的推广和成长是很有帮助的。目前，在帅康的经销商比例中，工程商占三分之一，而这个数字还需要进一步的提高。

我们和经销商都是一家人

选择了经销商制，也就是选择了与经销商的合作。而在周明辉的思路中，与经销商的关系不仅仅是商业上的合作伙伴，更应该是如一家人一样的互相信任和帮助。说到这里，他给我们讲了一个故事。

在江苏扬州，有一个帅康的经销商。他曾经因为操作某品牌而损失巨大，在与帅康人接触后，是帅康给了他新的商场崛起的希望，由此也开始了帅康的经营。为了迅速推广帅康在当地市场的品牌知名度，他投入巨款，自己印刷POP，在电台做广告，而这一切却一点也没有告诉帅康，更没有到工厂去申请广告费。就这样，由于投入巨大，而工程上却不见起色。逐渐地，这位经销商几乎是倾家荡产，与家人的矛盾也越来越多。而周明辉在从当地业务员口中得知此事后，当即赶往扬州，不禁感慨万分，就冲着这位经销商大力推广帅康的热情，他当即决定为其报销全部的广告投入，宁可工厂亏，也不能亏了经销商。也许是老天都被这样的合作感情感动，在2003年7月份，一个很偶然的机会中，这位经销商得知了一个纺织布加工厂的项目，帅康的设计专家与他一起，没天没夜地加班加点，甚至是在半夜赶到现场帮助用户解决问题，终于赢得了竞标的胜利。而这也为帅康接连的销售奠定了良好的基础，在2003年4个多月的时间中，就销售了500万，在今年的头两个月的销售也接近了1000万。周明辉讲到这里，喜悦中带着几分自豪，甚至是几分激动，他为自己能有这样的经销商感到骄傲。