王珺：积跬步而至千里

2005年“十一五规划”出台，内容中首次提出到2010年节能20%、减排10%的目标。随着节能减排政策的提出，各行各业开始了大规模的节能减排行动。而空调特别是中央空调作为家电中的耗能大户的节能减排也备受关注，一大批能效比低、耗能高的空调将会得到置换。为此，各大品牌纷纷加大了对于产品节能性的研发力度，而水地源热泵等机组凭借良好的节能性获得了市场的认可，整体市场份额逐年提升，这也为各大品牌提供了展示自己的舞台。

2008年，Airwell集团的全资子公司——欧威尔空调(中国)有限公司在深圳成立。作为一家有着60多年历史的外资品牌，欧威尔在欧洲市场成名已久，但给中国市场的消费者留下的印象却只有“陌生”。半年多来，在全球金融危机肆虐、房地产市场低迷等诸多不利因素的影响之下，欧威尔空调的销售业绩逆市上升，呈现出“小荷才露尖尖角”的态势。

欧威尔空调高级市场经理王珺

2009年8月8日，一场由欧威尔举办的针对经销商的水地源热泵技术培训活动在上海五角场华美达大酒店举行，活动邀请了上海同济大学制冷与热工程研究所的陈汝东教授进行演讲。欧威尔空调高级市场经理王珺也参加了活动，笔者也有幸与王珺进行交谈，同时就欧威尔的品牌、产品、推广等多个方面的问题与王珺进行深入沟通。

市场推广：品牌优先

“在中国市场进行推广，如果先推产品那价格是最主要的推动原因，通过低廉的价格让消费者购买产品，但欧威尔是不会通过这样的方式来推广的。欧威尔推广的是满足用户的需求，为用户设计和制造最节能的空调系统。”王珺如是说。的确，当一个新产品被推到市场上，如果采用低廉的价格对于新产品的销售可以起到一定的作用，但是长此以往，廉价就成为了这款产品甚至是这个品牌的“代名词”，最终会损害品牌的美誉度。欧威尔是一个比较特殊的品牌，主要表现就是产品线齐全，欧威尔含有家用空调、轻型商用空调和商用空调三种类型的空调。

追溯欧威尔的历史，1947年欧威尔在法国建厂，当时第二次世界大战刚刚结束，各个国家都在努力发展工业，欧威尔空调当时生产的正是工业用空调。而这时，由于非洲、中东地区天气炎热、风沙较大，欧威尔也尝试生产家用空调并且取得了成功。欧威尔的产品线主要以家用空调和轻型商用空调为主。上世纪80年代后，欧威尔空调的实力不断增强，通过收购一线品牌的国外工厂开始进军商用空调。但是受制于欧洲市场的整体容量，欧威尔并没有生产离心机和溴化锂机组。可以说，欧威尔的产品线是众多欧洲品牌中比较全面的。

在市场推广中，品牌推广是现阶段欧威尔空调的主要推广方式，欧威尔始终定位于欧洲的百年空调品牌，欧洲的品牌象征着尊贵、安全，欧洲品牌的产品值得信赖，空调系统的技术也很先进，欧洲是最早推广水地源热泵的地区，这在全球也是领先者。正如2009年在广州举办的中国制冷展，偌大的欧威尔展台却并没有太多的产品在进行展示，欧威尔的推广的重点是品牌是系统的理念而不是产品。

渠道开发：拉动为主

“欧威尔是一个很特别的企业，对于经销商更是如此。我们不会推着经销商去做项目、做市场，而是通过欧威尔的品牌拉力，吸引这些经销商来主动与我们合作，我们和经销商合作关系不是强拉硬拽而是互拉互助。”对于渠道开发王珺这样说道。

鉴于中国中央空调市场的特征以及欧威尔自身的情况，欧威尔在进行渠道开发时主要分成两种模式。一种模式就是走渠道，通过媒体广告、企业资讯等多种形式进行全方位的宣传，同时在各地开设品牌体验店，让消费者切身体验欧威尔的产品，而这种模式也主要针对家用空调和轻型商用空调。另一种模式就是以项目为导向，主要针对大型商用空调，通过建立一系列的标杆工程让消费者、设计师和经销商更加了解欧威尔。举例来说，在北京有一个项目吸引了很多品牌投标，如果欧威尔在北京没有很好的、很有说服力的项目，那甲方根本不会考虑到欧威尔；现在欧威尔在北京拿下了司法部办公大楼、协和医院、北京人民广播电台等多个大项目，那就有了很好的说服力，甲方、设计院自然会对欧威尔刮目相看。

值得一提的是，协和医院的项目给王珺留下了非常深刻的印象。因为在项目招投标过程中，所有的风机盘管都要把铭牌全部抹去送检，最后欧威尔的风机盘管技术标准得分最高，受到了当时进行评议的设计师的认可。而这位设计师又在另外一个项目中主动推荐欧威尔的产品。

水地源热泵市场：竞争激烈

据艾肯空调制冷网统计，2008年度中国水地源热泵机组的整体市场容量达到16.8亿元。对于中国的水地源热泵市场，王珺有着自己的看法。

第一，随着中国经济的不断发展，市场对于中央空调的需求也在不断增加，而随着国家“节能减排”政策的提出及实施，中央空调的节能性也随之提高，而水地源热泵机组凭借良好的节能性获得了市场的认可，整体容量逐年扩大。但是，作为一种新生产品，水地源热泵机组的市场占有率仍然较低，占整体市场份额的10%左右。王珺认为，水地源热泵机组和传统机组的市场占比在3：7最为合理。

第二，水地源热泵最早是由国内企业开始生产，随后欧系品牌和四大美资品牌才开始进入这一行列。激烈的竞争造成了品牌乃至市场的无序化，所有品牌的销售情况都处在同一水平线，并没有呈现出“一家独大”的情况。

第三，从品牌格局方面来说，美系品牌多以大型水系统机组为主，日系品牌则擅长于氟系统机组，而中等冷量的水系统机组则是欧系品牌的强项。因此，中国水地源热泵市场的的竞争主要是在欧系品牌和国产品牌两者中进行。在区域方面，由于受到地质和政策因素的影响，水地源热泵机组在华南地区推广比较困难，而在华北、华东、华西等区域的销售则比较火热。

第四，目前，中国的水地源机组的整体份额并不是很大，很多品牌为了抢占市场份额纷纷降价销售，其他品牌也会跟进，造成了整体市场价格比较混乱。欧威尔始终定位于中高端品牌，不会参与价格战，欧威尔公司推广的是先进的系统理念和完善的服务。因为激烈的价格战到后来的结果很可能是退出市场，正如80年代的中国市场，当时生产溴化锂空调的企业达到近60家，而目前活跃的也只有不到10家，造成这种局面的主要原因就是过多的企业参与价格战。

市场竞争：独善其身

在激烈的市场竞争中，欧威尔也有自己的优势，主要表现在以下几个方面：

首先，欧威尔有着强大的资金实力，国内公司的注册资金达到3000万美金，在宏观经济环境不好的情况下，欧威尔仍然选择在这段时期进军中国市场，并且开展了一系列公关活动，这一点在国内市场是少有的。

其次，欧威尔空调拥有着几十年的历史，技术积累是欧威尔的特点，每年都会有来自外国的专家常驻欧威尔深圳工厂，为国内技术人员答疑解难。同时，欧威尔拥有着全面的产品线，从1匹的式空调到几百冷吨的大型螺杆机欧威尔都可以生产。此外，今年下半年，欧威尔将把国外的尖端产品引入到国内市场，增加欧威尔的品牌竞争力。

再次，欧威尔在进行推广时始终坚持“三不”原则。做市场不焦躁，不为抢占市场而降低产品的价格；不强推水地源热泵，虽然水地源在目前的市场比较火热，但并不是每一个项目都必须要推水地源，欧威尔还有很多很好的产品；不为项目欺骗客户，不能为了抢占一个项目欺骗消费者，而是由专门的技术推广人员把项目向客户进行介绍，做个项目不留疑问。

最后，欧威尔为客户提供解决方案，把项目介绍、机组运用、机组安装、售后服务等多个利益共同方打包，严格监管每一个环节，真正做到全方位为客户服务。

后记：

2008年末全球金融危机爆发、2008年末有着近百年历史的欧威尔正式进入中国市场，半年过去，金融危机的影响依旧存在，半年来，从无到有，欧威尔的销售额却是逆市上升。王珺告诉我们，截止目前，欧威尔已经完成了年度销售额的70%。对于下半年王珺同样充满期待，因为4万亿拉动内需的政策促进、因为房地产市场的复苏、因为欧威尔较强的自身实力、更因为欧威尔不积跬步而无以至千里的决心。