【寻找利基】用创新捍卫利基市场

索尼公司董事长盛田昭夫在上个世纪60年代，曾创立了著名的圆圈理论：在无数的大圆圈与小圆圈之间，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占领的市场。“空隙”市场由于产品服务面比较窄，市场容量不大，大企业因不能形成规模生产而不愿插足该领域，使中小企业既可扩大市场占有率，又可扩大收益率。中小企业只要看准机会，立即“挤”占，“钻进去”，从而形成独特的竞争优势，这就是所谓的利基市场。

利基是商业用语，所谓利基，就是指针对企业的优势细分出来的市场，这个市场不大，而且没有得到令人满意的服务。产品推进这个市场，有盈利的基础。在这里特指，针对性、专业性很强的产品。按照菲利普科特勒在《营销管理》中给利基下的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。(这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，海外通常译作“利基”。)企业在确定利基市场后往往是用更加专业化的经营来获取最大限度的收益，以此为手段在强大的市场夹缝中寻求自己的出路。

扩展到国内中央空调行业，大部分企业也都在寻找适合自身的利基市场，尤其是在2015年经济形势和行业环境不景气的情况下。国内的中央空调企业大多经过了十几二十年的发展，有的企业已经找到了利基市场，有的企业则正在寻找利基市场的路上。如格力投入光伏中央空调市场，扬子投入模块机组市场，芬尼克兹投入泳池热泵市场，天加、雅士投入净化空调市场等等。

一般说来，理想的利基市场具有以下特征：

1、该市场具有足够的规模和购买力，能够盈利；

2、该市场具备发展的潜力；

3、强大的竞争者对该市场不屑一顾；

4、公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务；

5、公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。

在利基市场中，竞争对手相对较少，这也是利基企业可以获得超额利润的原因之一。但是，按照经济学的规律，任何一个细分市场一旦具有超额盈利的空间，就一定会吸引不同的市场主体的进入，利基市场也不例外。当利基市场开始赚钱时，一定会引起强大的竞争对手的注意，对手会来抢夺这个利基市场的胜利果实，越来越多的大公司也会相应划小业务经营单位去服务于这些利基市场。

因此，在企业的利基战略中，利基市场固然必须，但是利基产品同样非常重要。只有当你的产品在利基市场具有独特的创造性，又兼具品牌效应时，就能够成为企业的一项重要的利基策略。比如扬子，针对大冷量的模块机组市场，开发出单机组195kW乃至260kW的模块机；比如美意，针对工农业制冷热市场，把高温热泵的出水温度提高到105度，再比如格力，在光伏多联机中，创造性的把逆变器和变频器合二为一，在不增加成本的情况下提高了能源的利用效率。

因此，这就需要中央空调企业，对自身的产品进行不断的创新。国内的有些中央空调企业，在高速发展的市场环境下，往往能够依靠内生的比较优势，在与强大的竞争对手的较量中，获得应有的市场地位。但这种比较优势的建立，不是建立在自身产品成功的基础之上。因此，一旦市场环境趋于恶化，企业原有的这部分优势就会丧失，在项目数量减少、品牌竞争加剧的情况下，原本低成本、低价格的竞争策略就有可能成为压垮企业的最后一根稻草。但是，富有产品竞争力的创新利基产品将有可能避免这一情况的发生。

利基市场的需求是多方位的，单一的产品可能难以满足。企业必须使产品或者服务包含特定的购买者想要得到的属性，而这些属性与竞争对手所提供的属性必须有着明显的差异。因此，利基战略的实现路径不仅包括非常规产品的选择和创新，也包括针对性目标受众的与众不同的营销推广策略和渠道策略。

有时，一个企业的利基战略可能成为企业唯一的竞争优势和立身之本。但在以往的企业竞争战略中，鲜有人把它们提高到一个战略的地位。而对于一个中小企业，对于一个后发企业，对于一个成熟市场的新产品，利基战略或许将成为制胜的法宝。但无论如何，对一个企业来说，创新应该是生存之本。

(杨帆)