京城市场论
在中国日益壮大的中央空调市场中，小型中央用空调市场的迅速崛起为传统的家用空调制造商和中央空调企业，都提供了一个崭新而广阔的发展空间。就市场的发展现状而言，小型中央空调的商业属性是建立在商业建筑的高速增长上的，而其家用属性的前提则是消费者必须具有一定的消费能力。因此，在全国众多的区域市场中，具备以上两点的都被各个生产企业看作是重点市场。而北京和上海，由于经济发达、商业潜力巨大、消费水平高也自然是“重中之重”了。
近几年来，北京的社会基础设施建设一直处于高速发展之中，社会发展也使得一些商用建筑如餐厅、超市、便利店、各类营业厅鳞次栉比，这些有的是独立建筑如仓储式超市等，有的是建筑物中的中央空调系统不能满足需要如一些24小时餐厅和便利店等，都需要加装独立的中央空调系统，使得商用中央空调的需求量大大增加。而2008年奥运会的申办成功更是为北京的经济发展注入了一支“强心剂”。奥运会的基础场馆和配套设施的建设的需要，为北京地区的中央空调市场带来了一个新的发展高峰；同时，人们对家庭中央空调观念上的接受，家用空调设备消费结构也将从高档消费群体向中低档消费群体过渡，市场的容量也将会不断地增大。
本期专栏特邀请到了北京地区部分中央空调品牌的一线营销人员，就其品牌在北京市场中的成长和发展以及对该市场的一些看法进行交流。他们是，北京海尔工贸有限公司商用空调经理张旭东、特灵空调华北区销售总监丁宏、麦克维尔北京分公司商用空调部经理陶文忠、浙江国祥制冷工业股份有限公司华北地区营销总监孙长江。
ABI：非常欢迎诸位能够在百忙之中来到我们栏目。也许有的业内朋友对你们的企业以及在北京市场的发展都不是很清楚。那首先请大家来个“自报家门”，把各自的情况做个简单的介绍。
特灵·丁宏：特灵空调公司是美国标准集团公司旗下最大的成员公司，工厂分布三十多个国家和地区。1995在江苏太仓创立了特灵空调器有限公司，生产家用分体空调、ODYSSEY风管分体机、KOOLMAN风冷冷水机、AQUASSEY风冷冷水机、AQUASTREAM风冷冷水机、ILLUSION一拖多暗藏天花式分体机以及各种风机盘管和集中空调处理机等，由此也加强了在中国地区的供货能力，减少了进口壁垒、外币兑换、交货期、售后服务等方面的障碍。
目前，特灵的销售队伍遍布全国各地，并与上千名中国客户建立了业务往来。我们主要采取经销商模式，2002年末开始在零售渠道实行专卖店模式，保障了终端客户和经销商的利益。TRANE空调公司奉行“品质第一、不断创新、服务至上和保护环境”的宗旨。
而在北京地区，我们特灵每年以50%的增长率高速增长，并在当地建立了高品位的形象。
海尔·张旭东：我们海尔中央空调自96年进入北京市场以来，经过数年的耕耘，已经把北京市场发展成为海尔中央空调最重要的区域市场之一，我们的产品年销售额达到了几亿元，并先后拿下了北京奥林匹克花园、东方银座大厦、北京SOHU现代城、当代万国城等一系列有影响力的样板工程。可以说，海尔中央空调目前已经在北京的中央空调市场中深深扎下了根。
麦克维尔·陶文忠：众所周知，我们“麦克维尔”品牌在美国本土已有130多年的历史，是空调界四大品牌之一。虽然我们进入中国的时间相对较晚，但却较早地开发了商用空调和户式中央空调市场。在北京这个市场上，我们一直以来都有不错的业绩表现，市场所占有市场份额稳步上升，在商用及户式中央空调领域我们是稳居榜首，在大型中央空调领域，我们也接近NO1的位置。在品牌推广方面，由于我们在进入中国市场时所走的是经销商路线，所以在品牌的整体形象及宣传方面力度不是很够，尽管在空调行业内具有很高的知名度，但是在行业以外，其知名度较其它几个大的品牌稍逊一筹，但是随着市场及企业本身的发展，我们也开始大品牌整体形象的宣传，同时销售增长的本身也会增加品牌知名度，这几年已有许多客户是慕名而来的，还有不少因为我们优质服务而赢得的回头客。
国祥制冷·孙长江：王牌冷气中央空调凭借其自身四十多年的技术沉淀、成熟的管理模式、灵活的销售技巧和强大的营销服务网络在中国市场中创造出了不俗的销售业绩。我们进入北京市场的时间虽然不是很长，但是通过渠道的形式在北京市场中大力发展经销商，并借经销商在本地区的强大营销网络和知名度，迅速提升了王牌冷气在北京的品牌知名度和销量。
ABI：北京市场的重要性是不言而喻的，但是其更为深刻的特点，也许在这个市场中战斗过的你们会理解更深。那你们认为北京市场有哪些特点呢?
海尔·张旭东：北京市场历来是兵家必争之地，中央空调市场的竞争尤为激烈。世界上没有哪个品牌不想在北京市场站住脚的，因此，这在一定程度上也为用户提供了更多的产品选择，而这使得北京的消费者在购买时，会以更加专业甚至是挑剔的眼光，这也说明了北京市场的成熟度更高。这就需要生产企业能够在技术、服务、产品等方面更加高的水准去满足市场的需求，比如我们海尔就不断推陈出新，推出了氧吧家庭中央空调、防沙尘暴中央空调、燃气中央空调等，做到产品的差异化，这也就是我们集团要求的“用户正想要，只有海尔有”的策略。
麦克维尔·陶文忠：北京市场可以用“GIANT”来形容，这是给任何一个来北京的人留下的深刻印象。在中央空调市场，北京市场也有其独有的特点。无论是大型中央空调，还是小型户式中央空调，北京市场的需求量在全国都是首位的，唯有小型商用中央空调可能会稍逊于上海市场。此外，北京作为首都，其建筑特色也要配合其作为中国的政治、经济、文化中心的地位，所以大部分政府建筑及商务楼宇规模都很大，对空调设备的需求主要也都是大型中央空调系统。同时，北京是一个具有悠久文化历史的城市，市民的人文气息很浓，对品位的追求也比较高，因此北京的房产开发商的楼盘，无论是商务楼还是住宅小区，都具有一定的档次，又有其人文化的一面，在这里的房地产开发商开发的都是高品味的楼盘，这就为户式中央空调市场带来巨大的发展空间，所以说北京的中央空调市场容量是巨大的，也是商家必争之地，所以北京市场的竞争是异常激烈。
国祥制冷·孙长江：相对于整个中国北方市场来说，北京是业界的兵家必争之地。在北京市场打响了牌子、站稳了脚跟，随之而来的辐射效应将不可估量。以北京为根据地，企业继续开拓北方地区市场的工作无疑会事半功倍，这就是所谓高屋建瓴的效果。
ABI：既然市场竞争的残酷都已经被大家公认和接受，那么一个品牌想在北京市场中立足、发展乃至壮大，应该如何去塑造自己的市场核心竞争力呢?
特灵·丁宏：中、小型中央空调的设计、安装等一般都依赖于经销商，但目前市场中各经销商的水平良莠不齐，有时还会因为价格发生恶性竞争。但他们的低价是以损失冷量或降低设计标准为基础的，最终结果是损害了消费者的利益和设备供应商的声誉。另外，为单纯追求利润，一些家用机经销商也开始经销商用机，但又不具备相应的技术实力。中央空调本应带给用户优于家用机的舒适享受，但结果却适得其反。上述种种对市场产生了很多恶劣影响，导致问题出现，投诉增多。因此，要想立足市场获得长远发展，必须规范市场，提高经销商的技术实力，加强经销商的服务意识。而这一点也是我们设备供应商必须帮助经销商加强的。
海尔·张旭东：想在北京市场长期立足，并非易事，我认为有两点是最关键的：让用户满意，让客户赚钱。首先要让用户对你的产品满意，这个满意来自于方方面面，服务也包括在里面，让用户感觉用你的产品是一种品质的象征，真正的物有所值，甚至物超所值；有了用户的满意，经销商才会来推你的产品，让经销商赚到钱。有了用户需求与网络渠道，无论在哪里，都会立足发展。
麦克维尔·陶文忠：北京市场是个庞大的市场，但是身处其中的消费者又是很理性的甚至于有些挑剔，他们不会随随便便买部户式中央空调到家作为摆设，总是在多方面了解这个产品及品牌和服务以后才会作决定。所以要想在北京这个市场立足，取得长远发展，就一定要有质量过硬的产品，良好的企业信誉和优质的售后服务，要让我们的客户买得放心，用得省心、开心。
ABI：如今你们都已经可以说是在北京市场中成功的立足、发展了，回想自身操作市场的过程中，你们认为最大的成功是什么?
特灵·丁宏：首先是在2002年末，我们开始尝试专卖店模式，争取以统一的产品价格，统一的形象，统一的理念，统一的管理，统一布局，统一服务为客户专业的品牌，专业的设计，专业的安装和专业的服务。我们不但要销售中央空调，更重要的是要为客户提供全套售前、售中、售后的专业服务，包括选型、设计方案、安装维修等，提升中央空调系统的品质，给客户带来真正舒适的空调享受。
专卖店模式下，未经特灵认可的经销商将不具备销售特灵空调的资格。专卖店是特灵公司认可的唯一零售渠道，专卖店合同是特灵公司唯一认可的零售合同，未经专卖店销售的产品如出现问题，特灵公司将概不负责。这将从很大程度上避免经销商之间低价竞争，进而避免偷冷量等有损消费者利益的情况发生。我们希望通过专卖店这个窗口，可以使消费者深入地了解中央空调的产品，只有了解中央空调的特点和使用条件，才能使中央空调真正发挥它的优势，达到四季如春的空调效果。专卖店应在保证使用效果的基础上为客户提供最经济的产品和设计。
其次是在市场操作上，我们同样采用经销商模式，但零售和项目分开。项目经销商不得介入零售，针对具体项目时必须进行项目登陆，特灵公司定期了解经销商项目的跟踪情况，协助经销商进行项目操作，提高项目成功率。在零售渠道则采用专卖店模式，囤货商只为专卖店供货。特灵专卖店遵循“六个统一”和“四个专业”的原则进行规划和建设。其含义如下：统一产品及价格，统一理念，统一布局，统一形象，统一管理，统一服务。专业产品、专业设计、专业安装、专业服务。而且专卖店必须有特灵认证的销售、设计、安装和售后队伍，此外还必须执行特灵统一电脑报价系统。
麦克维尔·陶文忠：至于最大的成功倒谈不上，我们只是立足于最大限度地满足客户的需求，为我们的客户提供最优质的服务，以此来树立我们品牌在客户心目中的良好形象。良好的品牌形象和优质的服务往往会给我们带来不少的回头客，这也是我们的生意能持续增长的一个重要原因。我们目前户式中央空调仍采取经销商销售的策略，同时加大直销力度，主要是针对一些大的，有影响力的户式中央空调项目采用厂家直销的方式。我们在销售扩大的同时，以我们的企业信誉和实力及我们优质的售后服务又为我们赢取了新的商家，所以我们的经销商网络能得以不断的扩大，经销网络的扩大又会进一步增加我们的销售，这样企业就进入了一个良性循环的发展阶段。随着销售的增加，我们还需要不断加强我们的售后服务建设及经销商管理，从而使企业在经销商当中有良好的信誉，使得他们能够愿意继续与我们长期合作下去。
海尔·张旭东：北京市场应该说是比较有挑战性的。但关键是有好的产品。正是因为我们本部有强大的技术支持，能够提供满足用户需求的个性化产品，所以我们在推介时就有了针对性，用户青睐自然随之而来。另外，我们把服务的大量精力也放在了售前工作，要先用户所想，把用户需要考虑的和没有考虑到的一切都作为我们设计的必要因素，这样才能从根本上保证高质量的产品性能得到充分的体现。
ABI：刚才大家都不约而同地提到了价格竞争的话题，在目前的“价格战”下，你们是如何应对的呢?
特灵·丁宏：价格是用户在购买中央空调时首要考虑的因素，但前提是必须保证使用效果。供应商和经销商应首先为消费者提供一个良好的设计、安装的服务，而不是单纯从价格的角度出发去争取定单，进行恶性竞争。其最终结果只能是损害消费者的利益和品牌形象。
本着对用户负责的态度，我们对专卖店有严格的管理，有专卖店行为规范，专卖店顾客评定单，专卖店月销售报表，专卖店人员备案，专卖店合同、设计图纸报价备案等管理措施，随时监督专卖店的工作，同时又有特灵囤货商专门针对专卖店供货，特灵公司承诺对专卖店的行为负全责等措施来保证专卖店和消费者的利益，减少投诉。相信特灵中央空调专卖店一定会为消费者提供一个优质的服务。
海尔·张旭东：目前很多企业之所以离不开“价格战”，很大的一个原因就是迫于库存的压力。海尔不打“价格战”，打“价值战”。尤其是对于中央空调这个产品来说，由于它与家庭装修结合的较为紧密，它的质量与服务至关重要，一旦出现问题，影响是比较大的。我们崇尚的是为用户提供高附加值的产品与服务，满足用户未被满足的需求。
麦克维尔·陶文忠：价格战在各行各业的竞争中都会存在。空调行业也不例外，适当的价格战会使得空调产品处于一个合理的价位，也有利于刺激企业在为降低成本而改善其内部管理，提供企业的竞争力，但是过度的价格战，会使得价格相对于机组成本偏低，企业利润降低，企业的发展难以维继，最终被淘汰。如果有过多企业倒闭，对整个社会势必造成资源的浪费。这是我们非常不希望出现的情况。
但是市场的发展规律注定有的企业要被淘汰，有的企业要继续生存。所以在中央空调领域内的价格战势必难免，相信这也符合市场从发展到成熟的客观规律。但是我们麦克维尔已经做好了应对这场价格战的准备，我们会以性价比更高的产品，随时准备接受挑战。
