2004：谁拥有中央空调业的“三张王牌”?

背景资料：传统空调遭遇"滑铁卢"之岁

关于传统空调的"洗牌"声音一直伴随着它的整个发展历程，"洗牌"历程几乎演绎了一场"三国演义"，诸侯纷争的局面构成了其精彩纷呈的内容。所不同的是："大江东去浪淘尽"的局面却一直未有出现，所以"洗牌"的声音一直处于"叫嚣"的尴尬局面。

但2004年的制冷年度不同，"洗牌"真的等到了那一天：原来的160个空调品牌齐刷刷倒下了90家，仅剩70家中有60家在艰难地"维持生计"。

传统空调业的"滑铁卢"之岁终于到来了。

中央空调业千里原野绿映红

始于品牌纷战，终于恶性竞争，是传统空调业悲剧的真实写照。中央空调业是否会步其后尘?这几乎是所有业内人士担心的问题，但是这种忧虑于2004年中央空调行业的空前繁荣景象相比略显苍白。

已有权威的统计数字表明：2004年制冷年度，中央空调业增长率高达48%，国内市场容量高达250亿，其中商用中央空调(商务环境使用的中央空调)达到了190多亿。随着建筑行业的市场活跃性不断加强，中央空调的增长速度和市场容量还在迅速攀升。与传统空调业相比，中央空调业正在呈现"千里原野绿映红"的繁荣景象。

既然是"绿映红"，那谁是"绿叶"，谁又是"红花"呢?优胜劣汰的市场规律让中央空调业凸现"三张王牌"--"仲伯之分"确定了"红绿之分"。

第一张王牌：入行门槛--品牌与产品

据统计，在中国大概有中央空调品牌近60家，年营业额超过亿元的只有近20家。这20家品牌的销售收入占据了行业86.48%的市场份额，它们之所以能够脱颖而出关键在于它们拥有了行业的入行门槛--知名品牌与成熟的产品。

在工程招标中，几乎所有的招标单位都要提出 "知名品牌"的要求，一些名不见经传的中央空调轻而易举地被"拒之门外"。产品是除了品牌之外的另外一个重要砝码，因为中央空调是"一次选择，二十年不变的产品"，质量和性能不成熟的产品对于一个大型工程来说犹如一颗"定时炸弹"，一时错选将酿成"千古恨"，有经验的工程师对于产品的苛刻要求让产品不过关的企业知难而退，优劣之分自然浮出水面。

按照品牌和产品之分，海尔、大金、约克、开利、麦克维尔、美的、格力、清华同方等近20家品牌是拥有第一张王牌的企业，大型中央空调的市场之争，其实是它们的竞争。

第二张王牌：行业突破--渠道与通路

即使拥有了第一张王牌的企业也难以拥有第二张王牌--渠道和通路。

尽管一般业内人士普遍认为中央空调诞生于传统的普通空调，但是中央空调的销售渠道与通路完全有悖于传统空调。无论从哪个角度来讲中央空调应该属于工程设备而绝不是家电，招标和大连锁是中央空调的主要通路。

于是，两种尴尬的局面产生。由家电业转型而来的品牌按照传统的销路进入市场，信息来源明显不畅，市场受到很大影响；而国外品牌如约克、开利等主要是代理制，由经销商负责销售，但是由于销售商的忠诚度不一，用户的信息很难真实地反映到厂家，市场与厂家之间的裂隙越来越大，品牌美誉度受到了负面影响。近两年来，"国外品牌不如国产品牌"的呼声越来越高，进口品牌的销量直线下降，与之相对应的是诸如海尔等国产品牌的市场份额不断上升。

"渠道畅，销量上"，海尔、清华同方和大金在通路方面赢得了第二张王牌，这些品牌的特点是：跟随市场的要求，迅速调整了战略，独辟蹊径，建立纵横交错的新渠道："纵"是工程信息，"横"是从厂家到市场的配送通路。这种渠道模式让他们充分与市场接触、交流，信息直达终端，对市场反应速度明显提高。

第三张王牌：物竞天择--设计与服务

设计与服务一直是中央空调业的"软肋"。它之所以成为行业的瓶颈一方面在于中央空调行业对设计和服务的要求高于一般的行业；另一方面，企业难以控制由经销商代理的设计和服务标准。

对于国外品牌而言，它们毫无例外地"水土不服"，因为代理商更注重给他们带来利润的销售，而对于服务则视而不见。一旦遇到困难，他们会一股脑地把责任推到厂家。国外品牌由于渠道的特殊性，信息传递不畅，当用户已经忍无可忍时，他们还蒙在鼓里。

对于国内品牌来说，传统家电业的服务优势只能让他们得以喘息的机会，专业化、复杂化的维护最终使他们招架不住。而这里能面能招架得住的，恐怕只剩下了海尔一家。

海尔两年前成立内部的"专业化设计师"队伍，专门与设计院对接；而"绿色通道"服务与168服务模式让工程方免去了一切后顾之忧。物竞天择，市场选择了海尔，在中小型中央空调领域，它已占据了49%的市场份额。

这一次或许是海尔凭借服务优势赚了个"便宜"，好在"三张王牌"是流动的王牌，"风水轮流转，明年到谁家?"答案就只有市场知道了。

(中国空调资讯网)