杨燚华：执着高端
东芝商用空调从进入中国市场后显得有点特立独行，这种特立独行最主要的体现在产品上：初进入中国市场，东芝带来的产品线即为全变频、全R410a新冷媒的产品，而且更重要的是从进入中国市场的第一天起一直到现在，东芝商用空调的主机一直在坚持全部从日本原装进口，这对于在中国建厂进行设备生产以压缩成本、扩大规模成为外资企业中国市场发展主旋律的情况下显得颇为“另类”，同时也给东芝商用空调树立了高端的品牌形象。
作为东芝商用空调的总经理，杨燚华对于东芝的“另类”给出了解释。一方面东芝品牌在中国市场的知名度很高，而且东芝的品牌和其它产品线在中国市场已经树立了高端的形象，作为集团旗下的一个产品分类，从集团层面上也决定了东芝商用空调的高端品牌路线；第二、东芝商用空调进入中国市场的时间在知名外资品牌中比较晚，在日系知名品牌中，东芝商用空调进入中国的时间最晚，2002年东芝商用空调进入中国市场，而由于计划外因素的影响，直到2003年东芝商用空调才真正实现了在中国市场的销售，其它品牌都已经有了多年的在中国市场的运作经验，作为“迟到者”，东芝必须用特殊的战略和特别的产品在市场中进行竞争，全变频、全R410a新冷媒的产品正是东芝进攻的利器；第三、作为将变频技术融入VRF理念的先行者，东芝有加强变频多联技术在中国推广的责任，同时面对环境的恶化，作为国际化企业的责任和义务，东芝希望在中国的环保节能事业上贡献自己的力量，推广全变频、全R410a新冷媒的产品也是基于这个因素的考虑。
东芝商用空调的总经理杨燚华
从2002年进入中国市场到2009年，东芝商用空调在高端战略上坚守让其在行业中树立了高端品牌形象，得到了甲方、设计师和经销商群体的一致认同，但同时在中国中央空调行业高速发展阶段，这种坚守也让其失去了一些高速发展的机会。在中央空调高速发展的几年中，对于高端战略的执着，让东芝商用空调同其它业绩快速增长的企业相比显得低调，但是2008年下半年的全球金融危机让中国中央空调行业高速发展的步伐戛然而止，而东芝对于高端战略的坚持却让其在2009年收到了丰硕的成果。
“2008年，东芝商用空调的含税销售额为7亿元左右，2009年1-9月份东芝商用空调的销售额已经超过了去年全年的销售额，同比2008年的1-9月份，09年东芝商用空调的销售增长率达到了49%。”杨燚华谈到今年东芝商用空调的市场表现时也连连表示有点意外。确切的说从03年真正在中国市场销售开始，凭借着东芝的品牌拉力、产品质量、整个行业高速发展的带动和东芝商用空调团队的努力，东芝商用空调的业绩随着整个行业顺风顺水的发展而一直高速增长，年平均增长率基本维持在50%以上，但是09年金融危机影响的延续，整个行业的发展遇到挫折，部分企业的销售额也随着这波行业整体低潮呈现下滑的趋势，东芝在年初对于09年的业绩预测也并不乐观，基本是抱着保平微增的态度，但是前三季度的业绩报表却让人大跌眼镜。对于09年的良好业绩，尽管表示了有些意外，杨燚华却自信的认为这种突飞猛进的发展有着必然的因素，“即使不在09年实现也会在将来不远的时间内发生”。同时他表示今年在恶劣环境下的大幅度增长一方面反映了坚守高端战略的东芝商用空调抵御风险能力的强大，另一方面也是东芝商用空调多年来执着高端引起的市场销量发生质变的结果。
杨燚华说东芝真正的高端战略是一个高端体系的建立，产品的高端只是东芝高端战略的一个组成部分。这就好比是一辆高档的跑车，产品是这辆跑车的发动机，是核心组成部分，但只有高端的发动机并不能形成一辆高档的跑车，还需要其它组成部分的匹配，如高档的轮胎、操作系统、车身、底盘，甚至是细微到一个螺丝，将所有的高端配置以科学的、合理的方式搭配融合才能形成高档的跑车，而这款跑车一旦形成，其质量、速度的优越性将自然体现出来。
除产品外，高端的渠道战略是东芝商用空调这辆高档跑车的另一重要组成部分。在当前多联机企业大肆拓展渠道网络的前提下，东芝商用空调却从进入中国市场开始即采用少而精的渠道战略，并一直延续至今，这让东芝的渠道网络在外界看来是不健全的，最直接的体现即东芝商用空调的渠道网络有很多城市还没有覆盖到，在渠道为王的今天这种现象对于一个知名品牌来说是难以想象的。而现实却是东芝的渠道经销商数量不多，但都是当地实力数一数二的大经销商，如果某一市场的经销商实力达不到东芝“优质经销商”的要求，东芝宁可不发展经销商，而选择临近区域有实力的经销商进行“兼管”或战略性的放弃。这与当前许多企业只考虑经销商数量不考虑经销商质量而大肆开拓渠道形成鲜明的对比。对此杨燚华解释，东芝商用空调的之所以制定这样的渠道战略主要是从两个方面进行考虑：一是对东芝商用空调的高端战略负责；另一方面是对合作经销商负责。
众所周知，大量的渠道商家可以让设备生产或销售企业最大限度的整合社会资源，对于销量的快速拉升有不可忽略的意义，这也是近几年来渠道商家被越来越多的厂家重视的最根本的原因。但对于东芝商用空调来说，并不需要不顾质量而大肆拓展渠道以拉升销量，东芝的高端定位和销量增长都有长期的规划，无需短时间无计划的拉升；另外，对于东芝商用空调的高端定位，大肆拓展不符合要求的经销商并不是一件好事，反而有可能是一场灾难。这就像是配备了高端发动机的跑车却搭配了4个质量很差的轮胎，不但无法完全发挥发动机的优势，甚至有可能发生爆胎事件造成整辆车的报废！同理，选择了不符合要求的经销商对于东芝商用空调的高端定位而言就像那劣质的轮胎，虽然短期内提升了销量，但对于整个高端战略而言就是一种毁灭性的打击，选择让合适的经销商登上东芝的高端跑车，才是实现目标的最好选择。而且选择适合的优质的经销商对于东芝来说更容易掌控渠道和规划渠道，为高端战略的达成进行服务。对于任何企业来说，资源的投放都是固定的，在定量的资源投放下，经销商的数量越少相应的获得资源的数量就越多，有利于经销商在厂家资源的大力支持下进行更好的发展。作为东芝来说对于经销商的支持有很多，其中最主要的即对经销商开展多种培训，这种培训涵盖了售前、售中、售后各个环节。“以一个区域为例，投放相应的资源对经销商进行培育，培育一个优秀的经销商和培育40个经销商哪一个难度更小、效果更大是显而易见的，更重要的是这一个优秀的经销商在当地已经和东芝的利益捆绑在一起，是一个利益共同体，因此他会从自己和东芝双方的发展进行考量，这样在销售的各个环节中经销商会自觉的以严格的标准来执行，树立更多的高端样板工程，打造品牌的知名度和美誉度，这对东芝整个高端战略的实施是一个很好的促进，同时也是对经销商自己利益的一个保障。”杨燚华如是说。
在东芝看来同一品牌同一区域经销商数量过多是对经销商利益的一种损害。无论如何的努力，单一品牌在单一市场的需求总量是有极限的，在这个极限值之内，商家数量与单个商家的利益是成反比的。这也意味着在一定区间内，商家数量越多，企业的利益虽然是增长的，但单个商家获得的利益越少，尤其是一些大的代理商和经销商，受到商家数量增长的危害可能要更大一些，这对于商家来说是一种不负责任的态度，是一种较为低端的渠道发展策略。而东芝则不然，本着东芝高端的渠道发展策略和对合作商家负责的态度，东芝严格把控合作商家的数量和质量，让东芝优厚的资源和支持能够真正的惠及合作商家。杨燚华介绍，东芝关于渠道商家数量的选择有一个自己的规定：如北京、上海、广州、杭州、南京等一级城市会发展多家经销商，而这个经销商的数量根据市场规模和具体情况进行个别规划，少则3-4家，多则7-8家；除一级市场以外的二三级城市则仅设一家经销商。杨燚华认为：“东芝商用空调的高端策略决定了，东芝不可能做到市场占有率第一，这不仅仅是东芝一家的问题，放眼全球所有定位高端战略的企业都无法做到市场占有率第一。但是东芝的高端渠道策略却有很大的机会让我们的合作经销商伙伴成为当地销售规模第一的经销商，从现实来看，在很多区域，我们的合作经销商已经实现了这个目标。”
其实2009年的行业环境变化对于东芝商用空调来说可以说是一次考试，是对数年来东芝商用空调坚守高端策略的一次考核，而考核的结果无疑证明了东芝商用空调的战略是正确的，这也给了以杨燚华为代表的整个东芝商用空调的团队无比坚定的信心。
杨燚华对于变频多联机在中国市场的前景非常看好，他举例说：“上海应该是中国市场变频多联机普及率最高的城市，但是在上海市场仍然有许多可以挖掘的市场机会，如大量的写字楼和商务楼的空调系统、大量的高档住宅小区，这些都是最适合采用变频多联机的项目，因此在将来，变频多联机仍然有较大的市场提升空间。”在09年即将结束的时候，东芝商用空调已经在规划2010年的市场策略，在产品上除了已经在市场上销售多年的SMMS产品系列外，东芝在明年还计划推出新的变频多联机产品Next SMMS,该产品的能效比较东芝目前的产品高20%以上，更加节能；同时东芝商用空调还计划在中国市场推出空气源热泵产品，通过这些新产品的推出进一步拓展东芝商用空调在中国市场的产品线，改变东芝以往在中国市场产品线较为单一的弱点。而最重要的一点是，东芝商用空调对高端战略的执着不会有任何的动摇，因为东芝坚信只有执着高端才能让东芝商用空调在中国市场迸发出璀璨的光芒。
