中国空调行业迎来"后洗牌"竞争时代

新春刚至，关注空调市场的人们已提早下手了。武汉唐家墩工贸市场火爆热销场面。

业内人士坦言，空调业正在进入一个跨时代的调整时期。在诸多空调厂家中，位居三甲的格力、美的、海尔，正在走上健康和稳步发展的快车道，成为空调阵营中的“垄断”品牌。但与之伴随的是，单凭某些曾经为企业带来无限声誉的传统观念成就自己的机会也越来越少。

业内人士表示，中国空调行业将迎来“后洗牌”的竞争时代。“中国空调企业以现有资源推动的增长方式，就是做到2000万台也没有意义。我们必须改变原有的成长方式，寻找空调行业新的蓝图。”

调整的结果必将产生新的行业规则，规则的诞生也必将引领新的行业营销潮流。摆在我们面前，需要思考的选题是，新时代的行业规则是什么？

拓展利润空间

分析人士称，在国内空调市场竞争呈现“高度集中化”、“强者恒强”的背景下，只借助部分细分市场而欲占据大份额利润空间的行业黑马们越发难以摆脱由于利润微薄的终端白热化竞争而导致生命周期短的宿论。一方面要保证丰厚的利润，一方面还要获得不错的份额和增长，那生存空间又在哪里？

美的东芝开利合资公司国内营销公司总经理陆剑锋认为：“空调全行业已经到了市场深度细分的阶段，在行业发展到一定规模和较成熟的阶段后，想继续做强做大，攫取更多的市场份额，或是为了阻止、反击竞争对手时，必须采用拓展利润空间的策略。因此，美的打造高端战略并不代表会放弃中低端市场，今后美的将继续上山下乡，但整体市场重心将是巩固各级市场份额龙头规模的同时，向更高端市场转型。”

无独有偶，同处三甲之列的海尔空调在规模保持稳定增长的情况下，也在致力于氧吧、变频等高端产品的推广。

对于各种利润空间的思考与拓展，正是中国各空调业者在角逐“后洗牌时代”的首要课题。

品质营销兴起

从营销手法的层面而言，白色家电营销曾一度被纷繁的“价格战加概念战”所笼罩。而随着市场的日益成熟和理智，概念游戏主导的暴利空间已经不再，概念竞争也逐渐被产品技术和服务能力的竞争取代。“后洗牌时代”空调的营销已经从以产品为核心逐渐转移到如何迎合不同层次消费需求的“全品质营销”。

格力的“节能王子”，海尔的“氧吧”、“三超直流双新风”……仔细分析，不难发现空调的每一款产品问世，都是针对某种市场大背景下的“精心之作”。换言之，即是对市场和消费者需求的精准把握。美的推出“天钻星”，就是想给高端消费者提供一种功能加情感的品质生活新体验。

观察人士认为，随着消费者的需求日益多元化和分层化，消费者对于品质的追求，已经不再局限于单一的制造品质或服务品质，而是更多元化的丰富生活体验。“品质营销”已不再是一种被动应对，而是一种主动迎合，是一种战略性的销售工具和盈利工具。

细节先行的较量

“摊牌战”给中国空调行业带来了核心品牌“楚汉争雄”的“后洗牌时代”，核心品牌之间由于产能、品牌资本、成本效益、渠道结构及资本实力都在伯仲之间，谁都没有绝对的优势可言。行业竞争在逐步转为寡头垄断格局的同时，巨头间也趋于“细节主义”的较量。海尔推出的新品“三超直流双新风”，正是力图从细微入手，抢占了速度、话题优势的典范。美的借旗舰产品“天钻星”强势切入细分市场，推出“品质生活”概念。

对于已经进入“后洗牌”竞争阶段的空调行业而言，市场战略由于其可复制性而成为非永久性的“一公里”优势。可以说，巨头之间已不存在竞争，真正的行业领袖更需要的是在不同层次、不同角度去超越对手，而往往市场布局战略步骤中的“领先一步”，就是巨大的战略优势。

对于空调巨头而言，2006年的“后洗牌战役”是真正的智慧较量。谁能在已经利润微薄的终端白热化的竞争中摆脱出来，并以崭新的经营方式在非终端经营环节快速赢得在全国的大量市场，成为真正意义上的巨头呢？