空调市场内外品牌反转 抢占市场开战

制冷快报 - 中国空调的技术升级、产品变革事实上都有着外资品牌深刻的烙印，无论是当下狂飙急进的变频空调，还是各种节能类环保类的新技术和新产品，外资品牌更早之前都已经完成了技术突破和产品的市场销售。正如格力与大金的合作，美的与东芝的联姻，本质上都是以资本为纽带，来缩短国产品牌技术发展的时间和成本。然而，技术和产品上的卓越表现与市场的销售呈现出明显的反差，藉技术、品牌优势的外资企业在中国市场正在被边缘化，外资品牌在中国空调市场如果想要有质的提升，他们自身需要一场革命性的变化。

空调市场外资品牌占比逐年缩小 本土品牌崛起之势越发强烈

外资企业是我国空调市场发展的启蒙品牌，在上个世纪九十年代，受产能的限制和买方市场格局下供不应求的刺激，进口机是当时渠道和终端的抢手货，许多的国产品牌也是通过购买外资品牌的零部件，然后在国内生产线上组装再贴上自身的品牌于国内市场开展销售。值得一提的是，当时大量国产企业的生产线及其设备都是从外资品牌购买，有部分生产线甚至至今还在使用。

2005年度，外资品牌的市场占比已经跌落到了10.93%，四个年度之后，这一数字为6.78%，尽管2010冷冻年度7.04%的占比似乎是略有反弹，但是至2011冷冻年度，外资品牌在中国空调市场的出货占比为6.77%，这一占比是外资企业在中国空调市场发展史上最低的一年。

在十年之前，中国空调市场的年度销售规模仅为1500万套左右，而在2011冷冻年度，所有空调企业的出货总量达到了5860万套，在市场整体规模急速扩大的过程中，外资品牌的销售占比却是连续下滑。据空调制冷大市场数据统计显示，时至今日，年度销售量在100万套规模以上的外资品牌仅松下一个，绝大多数外资企业的销售量都在50万套以下。

狭窄渠道与定格式的市场策略成为外资品牌享受惠民政策的最大绊脚石

据空调制冷大市场统计数据显示，从2009年度的2950万套到2011冷冻年度的5860万套，却只是用了两年的时间又将市场规模增长了一倍。中国空调市场之所以能在两年时间内爆发性增长，除了这短时间内房地产市场高速发展的有力带动外，以家电下乡、节能惠民和以旧换新为主导的产业政策起到了关键的作用。据制冷快报记者了解，2008年家电下乡在全国市场全面落实，2009年5月份节能惠民和以旧换新也全面开展，慷慨的财政补贴刺激了市场需求的快速爆发，也刺激了空调企业积极主动地拓展市场。

令人深思的是，在2008年度的时候，外资品牌的市场占比依然在10%以上，但是三年之后市场占比几乎下降了一半。也就是说，在国内空调市场规模翻了一番的大好形势下，外资品牌的销售规模几乎没有太大的增长。连续十年来，都基本稳定在300万套至400万套之间。

很明显，产业政策的利好因素对外资品牌在中国市场的发展几乎没有太大的帮助。尽管多个外资品牌同样进入了家电下乡的范畴，但是以三四级市场为主体区域的农村市场本身就是外资品牌的真空区域，外资品牌的市场定位与家电下乡的政策内容难以存在大的交集。节能惠民同样表现出类似的结果，许多外资品牌的主导产品品类多为变频空调，而且其狭窄的渠道通路和墨守成规的市场策略限制了其对节能惠民政策的运用效果。

缺乏对中国市场的足够认知 外资品牌要攻关只有转变经营理念与模式

从表面的原因来看，外资品牌狭窄的渠道体系限制了其市场规模的进一步提高。空调产品是一个季节性产品，国内空调行业所有的游戏规则都是以这一需求特性为基础。也因此，渠道是空调企业在国内市场表现优劣的关键所在。

然而，促使外资企业现如今渠道体系的形成，企业自身的管理机制是根本原因。一方面，许多的外资品牌都没有将家用空调产品甚至是家电产品作为其发展的重要方向，因此，像松下、三菱电机等等以空调为主业的工厂的市场表现就比较突出。另外一个方面，也是外资品牌在中国市场难以规模化发展的根本原因，即外资品牌多为跨国型集团化公司，这些公司固有的管理模式限制了其对中国市场的拓展。值得一提的是，大量外资企业中本土团队的话语权较低，对中国市场的规模、规律、规则、特性等等都缺乏足够的认知。

2011冷冻年度，在苏宁和国美门店数量快速提升之后，家电空调产品在全国性家电连锁内的销售比例依然没有超过30%，专业化经销商、专卖店是国内空调市场销售的主导通路。而从外资品牌的通路选择来看，据制冷快报记者了解，家电连锁是其主导方向，专业化流通商对许多外资品牌的销售占比一贯较小。

值得一提的是，2011冷冻年度内，国内空调流通商的数量本身在快速扩大，冰洗、黑电市场的遇冷刺激了大量的经销商都向家用空调渗透，但是，无论是即有的还是新进的，几乎都以国产品牌作为了合作对象。在市场和渠道两大体系都呈高速增长的过程中，外资品牌都没有明显的提升。

所以，外资品牌群体想要在中国空调市场有所突破，需要一场革命性的变革，不仅仅需要在管理模式上对家用空调业务进行调整，建立符合空调行业发展规律、竞争规则的营销体系，更需要建立一支合适的本土化团队或是给予本土团队更多的发挥空间。