节能惠民工程结束 空调三四级市场仍是关键

制冷快报 据制冷快报记者了解，2011年6月，“节能惠民工程”彻底退出之后，在家电下乡中初见起色的空调行业也面临着政策趋于结束的局面。据传有关方面正在进行2011年底全面结束家电下乡政策的评估测试。与此同时，在家电下乡系统中放量增长半年的空调，也放缓了继续冲量的步伐。已经连续两年高速扩张的中国空调行业，此时各企业对于市场又有多少欢喜忧愁呢？

空调下乡近期放量增长 产品结构变化是重点

商务部公布的家电下乡数据显示，2010年8月，空调销售额比上年同期增长95%，增幅高于冰箱和彩电。2011年3月，全国家电下乡产品销量为1471.5万台、销售额为345亿元，同比分别增长135%和179%，其中空调实现销售额36.8亿元，相当于2010年全年空调家电下乡销售额的20%，同比增幅高达398%，创下空调自2009年进入家电下乡以来的最高增长纪录。2011年1~4月，空调家电下乡产品累计销量和销售额分别同比增长178%和212%。

毫无疑问，从2010年下半年至2011年第一季度结束，此前在家电下乡中表现低迷的空调呈放量增长态势，这是多家空调企业不甘心家电下乡政策提前结束的最重要因素。

在总量持续增加的同时，空调企业家电下乡的力度也在加强。目前家电下乡模式主要集中在建设“专卖店系”的固定下乡网点和“大篷车系”的流动性送货下乡网点。由于乡镇市场家电连锁生存空间比较小，所以专卖店成为这一市场主打形式。除了在乡镇市场早有建设的海尔、格力、美的，以奥克斯、志高、海信科龙、格兰仕、TCL等为代表的品牌都在致力于乡镇市场专卖店建设，而且2011年度门店数量都成倍增长。“随着专卖店建设的顺利推进，专卖店在渠道销售中已经占70%左右的比例，运用专卖店方式能为销售团队培养更多的正规军。”奥克斯空调有关负责人对专卖店充满期待。大篷车系列活动也开展得如火如荼，海尔、格兰仕通过大篷车在乡镇市场取得了令人瞩目的成绩。TCL空调表示将在2011年度对乡镇进行“送家电下乡”活动，仅江苏市场就新进了4辆大篷车。

在不遗余力拓展渠道的同时，空调家电下乡产品结构也发生变化。美的制冷家电集团副总裁王金亮表示，变频空调在家电下乡中的比重正在不断扩大，这是家电下乡系统中空调销售额增幅始终高于销量增幅的重要原因。

惠民政策致部分恶性竞争 空调下乡存乱象

事实上，自2011年4月以来，家电下乡销量出现滑坡现象，尽管5月有所回升，但仍呈疲软状态。6月全国家电下乡产品销售570.8万台，同比下降4.4%。业内人士认为，这一方面受到全国各地雨水天气影响，另一方面则是由空调价格同比上涨，且前期消费需求提前释放等多重因素导致。

广东某空调企业人士评价称，2011年第二季度，空调家电下乡产品的放量增长态势实际上遭遇了政策的打压。据称，4月国家四部委出台家电下乡监管意见，紧接着进行了全面整顿，严格控制家电下乡产品标识卡发放数量。家电下乡中标产品生产企业要按月需求量进行申请，每次申请不得超过3个月。每月可领取的标识卡为本企业上年月均销售标识卡数量的120%。“这一管理办法是以上年度月均销量为基准来计算本年度的标识卡数量。对中标企业来说，他们的营销战略是依据市场环境、企业发展战略的变化而变化的，企业上一年度家电下乡产品销量与下一年度的销量不能通过简单推算来确定，产品特性、国家相关政策变化、市场战略的调整、企业发展速度等因素都会影响不同年度家电下乡产品产销量。”该人士称，“频繁地申领标识卡令企业不胜其烦，而且指标受限，影响空调旺季销售。”

影响空调家电下乡销量进一步大规模增长的原因，是无比繁琐的补贴兑付手续和相对较高的销售价格。山东某空调经销商表示，低端下乡机销售利润仍相对较低，所以更愿意销售“下乡”的变频空调等相对高价的产品，这客观上造成了下乡空调平均价位升高。

据了解，由于家电下乡只限定了最高价，部分企业产品价格虚高，即使领取补贴，消费者未必得到实惠，产品与卖场的常规机型相比价格优势不明显。甚至有的空调企业为了赚取更多利润，虚标能效等级，降低产品质量性能，利用下乡机型进行恶性竞争，极大挫伤了这一市场的消费热情。

业内人士分析称，空调家电下乡的各种问题已经降低相当一部分经销商、消费者的积极性。进入2011年第二季度以来，家电下乡政策监管加紧之后，主流空调企业在家电下乡产品方面的销售热情也受到影响——整个空调家电下乡各个环节的积极性均在下降，家电下乡对于空调业来说，刚刚放量就变了“味道”。

据制冷快报记者了解，家电下乡作为国策是非常正确的，它刺激了内需，帮助家电企业走出金融危机的困境，极大地开发了三四级市场的消费力，但现在，它已经完成它的历史使命，越早结束越好，不然乱象丛生，只会影响行业的健康发展。

三四级市场仍是空调行业巨大的发展空间

家电下乡对空调业的作用更多是推动三四级市场的开拓，促进空调企业三四级市场的网点建立和品牌知名度提升，无论家电下乡政策结束与否，三四级市场都将是空调行业巨大的发展空间，但离开了家电下乡政策，那些依靠家电下乡生存的中小企业将被市场淘汰。

事实上，即使是在家电下乡系统中放量增长，目前下乡空调销量占空调内销总量的比重仍处在较低水平。志高空调有关人士透露，空调在三四级市场的普及才刚刚开始，受家电下乡政策影响最小，目前下乡机在志高空调销售中的占比仅11%。据了解，目前空调主流企业下乡机型销量占比普遍维持在10%上下，三四级市场中更多的销量来自于非下乡机型。

格力、美的有关负责人均表示，在借助家电下乡大力拓展三四级渠道网点的同时，这一市场的品牌集中度在迅速提高，消费者购物理念在发生改变，对具有更高品质的变频空调等产品的需求在增加。高品牌知名度和高附加值产品将是未来空调行业三四级市场的重要竞争点。

业界人士称，家电下乡更像是一个带路者，利用补贴将空调品牌的积极性充分调动起来，逐渐让乡镇市场进入空调企业的视线，并运用补贴的空间加速其发展壮大，这与近年城镇化进程加快，空调一二级市场趋向饱和的行业现状相吻合。因此，家电下乡政策即使结束，对空调主流企业影响不大，但依赖补贴生存的中小企业则面临洗牌危险。