空调业价格战背后：库存是往年的2倍多

首次价格战

9月26日，格力电器山东分公司在当地一家报纸刊登了一则“写给所有家电同行”的敬告，称：“格力电器20年首次将发动价格战，斥资百亿回馈全国消费者。国庆期间优惠力度空前。如因此触及到您的利益，我们深表歉意。”

一石惊起千层浪，面对格力方面的挑战，美的、海尔、格兰仕、奥克斯、志高等多家空调厂商纷纷表态称，将加入战团“血拼到底”。

2012年，正式步入“董明珠时代”的格力电器顺利实现全年销售千亿的目标，随后董明珠提出了“5年再造一个千亿格力”的宏大目标，这意味着平均每年格力的销售增长要有200个亿。这样算下来，今年格力电器的年销售目标高达1400亿元。

而对于空调行业来说，秋冬并非是销售旺季，上半年不算太好的销售业绩，导致空调厂商下半年的压力激增。而“十一”期间的促销无疑将对格力全年目标的完成形成有力支撑，为了完成任务，只能“以量取胜”。

产销失衡

多年来，尽管其他家电产品频现价格战，但空调行业却一直独善其身，这与该行业较高的品牌集中度息息相关。目前，国内空调市场已基本形成格力、美的、海尔三足鼎立的寡头垄断格局，三大品牌的市场占有率超过75%。

而对于市场占有率高达35%的格力空调来说，“从不参与价格战”的策略让其一直保持较高毛利率。

这场价格战，对于参战厂商来说，有些迫不得已的意味。

据北京中怡康零售监测数据显示，2014年1-7月份空调销量为3184万台，同比增长9.4%，销售额1082亿元，同比增长9.7%。与前7个月的空调产量10003.9万台相比，销售总量占总产量的31.82%(不含出口数据)。

空调行业的出口数据也不尽如人意。数据表明，2014年上半年空调出口额减少6亿美元，同比降幅为9%。

由此可见，空调行业产销比例严重失衡并有进一步扩大趋势。

“现在中国整体的空调库存数量大概在2500万到2900万台之间，以往年的例子来看，截至8月底，空调产业的库存量一般不会超过1200万台，今年是往年的两倍多。”资深家电观察专家刘步尘对新金融记者表示，“无论是厂商还是经销商，这样的库存压力都承受不起。”

格兰仕空调销售总监甘建国也证实了今年空调库存高企这一事实。“今年是凉夏，国内市场的空调库存达2800万台，金额将超过500亿元，处于历史高位。”

同时，去年10月1日我国开始实施新的变频空调能效标准APF，并且给予旧能效等级的变频空调一年的过渡期。严格来说，到今年10月1日，旧能效标准的变频空调将不能销售，政策的变化无疑让库存问题雪上加霜。

对于外界关于空调行业库存的疑问，格力电器董秘望靖东向媒体强调，目前公司库存处于正常水平，销售的产品全部符合APF标准，而近日在网上流传的降价促销标语是经销商所为。

渠道压力

业内人士指出，长期以来，空调行业大品牌通过金融或者半金融化的政策操作，使得整体行业出现了一个很大的泡沫。这个泡沫就是让某些品牌看上去销量、销售额剧增，其实，大量的产品并没有卖到消费者手里，而是压在了渠道商家的仓库里，形成了巨大的库存包袱。渠道反复通过第二年、第三年的市场增量来消化海量的库存，一旦市场出现拐点，各方的库存压力可能演变成生死危机。

“这次厂家大幅降价是为了缓和与经销商的关系，经销商们手里的压货太多，已经有一些经销商准备不做这些大品牌的空调了。”一位不愿具名的业内人士对新金融记者表示，“厂家那里并没有多少存货，绝大多数都压在了渠道里面。”

针对目前空调行业渠道普遍存在的问题，格力在2015冷冻年(冷冻年是空调行业内的一种说法，从前一年的9月份开始到当年的8月份为止称为一个冷冻年)开始对渠道政策进行了“既紧又松”优化。这一轮渠道调整的核心，就是不再强制性要求空调经销商捆绑晶弘冰箱、大松小家电等销售任务。格力主动调整了原来已经非常“紧绷”的渠道政策，开始主动让总代理盛世恒兴系旗下的省级分公司缓和与经销商和零售商之间的关系，并且保证商家的资金运营能力。

“十一”黄金周的价格战，似乎没有达到各厂商的预期。奥维咨询的数据显示，空调受价格战影响零售额同比下滑8.7%，大于零售量降幅。降价产品主要集中在老库存和中高端产品，超低价产品未大范围出现。整体而言，空调价格战对市场拉动效果一般。

不过刘步尘认为，空调行业的主流品牌可能会继续对渠道进行压货。“如果经销商继续给厂家压力，下面空调市场还会有接二连三的大动作。”