宝洁公司多品牌营销面面观

宝洁公司是全球最大的日用消费品生产企业，拥有50亿消费者，营销品牌超过300个。在中国，宝洁可以说是家喻户晓。

在日用品市场上，香皂是舒肤佳，牙膏是佳洁士，卫生巾是护舒宝，洗发水则是“一品多牌”，有“海飞丝”、“飘柔”和“潘婷”三种个性化品牌，这些都是宝洁公司的系列产品。宝洁经营的品牌，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨洗涤用品、纸制品、食品和药品等多个行业。这种企业生产不同类型的产品或生产同一类型的不同产品，采用不同的品牌名称，在大品牌的支持下进行的品牌延伸策略，我们称之为多品牌营销策略。在世界上有很多成功企业都采用了这一品牌策略，例如宝洁、可口可乐和百事可乐公司等。

多品牌营销是相对于统一品牌营销而言的，我们也看到像日本索尼、海尔集团和云南红塔集团这样的“独生子女”的营销策略，在国际市场竞争中纵横捭阖。两种不同的品牌营销策略各有长短，关键是企业要根据自身实力和行业特点运用恰当的营销方式。与传统的品牌延伸相比，宝洁多品牌营销策略有着明显的优势。首先，多品牌营销有助于企业长期战略目标的实现。单一品牌的延伸很容易在顾客心中造成思维定势，不利于产品的延伸。宝洁公司最早是以生产“象牙牌”香皂起家的，如果它一直延用“象牙牌”这个单一品牌，恐怕很难成长为在日用消费品领域称霸的跨国公司。又以美国Scott公司为例，该公司生产的“舒洁”牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的领头羊，但是随着舒洁牌餐巾、舒服牌面巾、舒洁牌纸尿布的问世，使Scott公司在顾客心目中的心理定势发生了混乱——“舒洁该用在哪儿?”一位营销专家曾幽默的问：舒洁餐巾和舒洁卫生纸，究竟哪个品牌是为鼻子设计的?结果可想而知，舒洁卫生纸的头把交椅很快就被P&G公司的CHARMN卫生纸所取代。其次，多品牌营销符合产品特性及日用品市场竞争状况。就中国而言，这里是全球最大的低度开发市场。其人口占全球20%，然而个人国内生产毛额仅及美国的1/10，但是其国内生产毛额的年成长率高达13个百分比，消费支出的成长速度比任何一个国家都要快。目前，宝洁已在护发、洗衣剂以及抛弃式纸尿裤等区隔市场取得了领导地位。然而日用消费品市场的异常激烈，不同地区消费者日用品需求的差异性也比较大。因而，采用多品牌策略可以尽可能多的占领市场空间。再次，多品牌营销适应消费者多样化的需求态势。消费者的购买是寻求变化的，每次购买都可能会转换品牌，多品牌可以迎合消费者的不同偏好。同时企业还必须经常了解变化着的消费需求，引导品牌做更好的调整。“飘柔”刚上市的时候，产品仅定位在使头发柔顺光泽。后来随着消费市场的发展，又推出“跤途华”飘柔新产品。但是，多品牌营销面临的最大问题是经营的风险性。企业采用多品牌策略必然要分散其营销资源，如果每个产品都得不到消费者足够的注意力，最后每个品牌都不能建立其品牌价值。宝洁的奇迹就在于，它不仅有全球最多的品牌，而且每个品牌都表现卓越。人们不禁要问：宝洁成功的奥秘在哪里?我们认为核心就在于宝洁公司始终坚持品牌至上的观念，创造差异化品牌和实现差异品牌的整合。

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