空调业动荡盘整 破局要靠“组合拳”

2015年的空调行业注定风云激荡，可以说是空调行业罕见的动荡盘整期，各大空调企业都将面临着深度的危机和剧烈的挑战。细数今年市场的种种不利因素，奥维云网（AVC）分析认为，其根本危机主要来自以下四个方面：

1、整体宏观经济环境压力巨大，地产市场疲软。

2014年我国下调了GDP增长的预期，调整至7.4%，2015年新常态下的经济增长仍然存在较大的压力。国家信息中心发布的报告预计，2015年中国经济将呈现稳中缓降态势，GDP增速将放缓至7%。家电零售领域很大一部分需求来自房地产中新增商品房、保障房的数量及入住率，然而这一指标在2014年下半年及2015年开局表现都不尽如人意，虽然多地放松限购政策，但是面对日益下调的房价，消费者还是保持观望态度。从奥维云网（AVC）的家电市场监测数据看，一二级城市很多家电品类出现了负增长，三四级市场增幅也大幅放缓。尽管空调行业2014年相比2013年持平，但单看线下市场，也出现了小幅下滑，尤其是在2014下半年市场。

2、国家金融市场调整，股市活力初现成效，大量资金涌入股市。

目前，上证指数从2000点直冲3100点，多地出现开户高潮，更有报道提及个别民众卖房炒股。这对传统制造业的影响主要有两个方面：一方面投资者的资金涌入资本市场，传统家电制造业的实体投资受到很大影响；另一方面消费者将资金投入股市，在一定程度上影响了房地产的市场交易。这对传统家电业的影响，尤其是对大家电的影响都是巨大的。

3、石油、铜材等价格下跌与空调高库存。

很多人认为，原材料成本的下降对于空调产业是利好消息，其实不然。2014年的空调市场在旺季的惨淡表现，为2015年整个行业积聚了高位库存，奥维云网（AVC）通过与电机、压缩机厂商反复沟通与交流，保守估计中国目前空调库存突破4000万台。石油和铜材是空调的核心原材料，其价格下调必然引起生产成本、出厂价格的降低，然而流通领域经销商的损失谁来承担？很多空调制造企业都会不得不消化这一损失，这对于企业来说无疑是雪上加霜，尤其是对库存较高的企业。

4、空调产业产品更新发力，缺少突破性的技术亮点。

自2010年以来，空调的技术革新明显放缓，虽然在2013年及2014年智能空调、贯流柜机的推出为行业带来一些亮点，但还是缺少颠覆性的突破。

可以说，2015年空调企业及经销商面临的压力是前所未有的，实现突围一定要有新的营销和布局方式。

第一，就整体市场而言，要压缩单品数量，做好品类管理，完善单品布局。按不同标准可以将空调分为变频、定频和柜机、挂机，每个分类又有不同的匹数段、能效等级。在今年的严峻形势下，企业应降低生产及销售的单品数量，握紧拳头，提高利润率及产品布局的合理性，针对能效等级较高的如一级、二级能效产品，我们可以争取较好的利润，针对二级、三级机型我们可以在保证稳定利润的同时冲量抢份额，而三级能效产品则可以作为低价爆款迎接低端价格战。品类管理中最重要的一点就是确定品类角色，即哪些商品是为了吸引客流、哪些商品是为了获得毛利、哪些商品是为了提升品牌形象等，要合理布局、有所取舍。

第二，就电商市场而言，平台企业无论天猫、京东还是苏宁易购、国美在线，随着互联网、移动端的普及，新增网民和流量导入会逐步进入一个平缓稳定期，平台企业为了实现销售的增长，在流量导入的同时，势必要提升客单价及平台形象，电商平台的消费水平会不断提升，在销的空调均价也会提升，线上市场未来绝不是简单的低价商品销售平台，加之年轻的互联网消费群体对家电智能化的渴求，线上空调市场的产品结构必将在未来一段时间内出现较大的调整。

第三，就消费者观念培育而言，中国越来越多的家庭都会在购买新房的时候安装空调，在空调的使用方面，却有很多消费者不愿意过多使用，难道真如广告中所演，担心高额的电费？笔者认为这只是其中的一个因素，更大的原因在于消费者在夏天担心身体受不了直面而来的空调冷气，冬天受不了空调暖风带来的干燥。这个矛盾就出现了，一方面是消费者对高端舒适型空调的需求，另一方面是商家在一二级市场更新换代的疲软。由此看来，空调能真正成为刚需的路还差一段，想要真正实现一柜两挂或者三挂的目标还需要扭转空调在消费者心目中的形象，让消费者从“舍得用”向“愿意用”转化，从“应该买”到“愿意买”转变，那就要求我们的企业从简单的“产品供应商”，向“室内空气综合解决方案的服务商”转变，改变现有空调销售的场景设计，深挖消费者痛点，解决市场对接瓶颈问题。

给消费者带来更舒适的体验。综上，奥维云网（AVC）分析认为，破局2015年的空调零售市场，需要行业各方对市场进行深入的分析，采用组合拳，不可一味追逐价格战。我们期待2015年空调产业实现全新蜕变，用更多创新产品为消费者带来更舒适的体验。