中国热水器产业的“江湖”之战

一、中国热水器的“江湖”

中国人习惯把社会、集体、社团、人群称作“江湖”，是中国人用一种自嘲而轻松的口吻对社会、事业、群体或社会生活状态的昵称，“江湖”更是一种智者、勇者竞争生存的空间。

产业也是一种江湖，“江湖”实际象征着一种产业竞争，一种商业地位的争夺，一种人或一种心态对另一种人或另一种心态的征服。

中国热水器的“江湖”其实很热闹，每一个品类的商业争夺也很精彩，你死我活又智慧迭出。

燃气热水器的“江湖”之争始于神州和万家乐这两大天王之争，1984年，广东神州公司研制出中国第一台带熄火保护装置的安全型燃气热水器，在中国热水器行业，外号叫“张军长”的神州总裁张鸿强是个传奇人物。为生产热水器，张鸿强找过日本人，日本人高傲地说要生产热水器先从简单的灶具配件做起。张鸿强花一年时间就拿下燃气热水器，送到日本有关机构检测，达到国际经销标准。日本人吃了一惊，说中国人一年赶上日本十三年。在日本从研究到生产出热水器恰好十三年，也正是这原因，张鸿强给产品命名“神州”。

当白手起家的神州费尽千辛万苦在中国培育出热水器市场时，一座投资4500万元，全套引进自本先进技术的现代化热水器企业在仅隔神州30多公里落成，这就是万家乐。横空出世拥有雄厚资本的官办企业一下子让白手起家的神州感到巨大的压力。神州毫无退路，筹集了4600万元赶建神州城，并四处招兵买马，和万家乐展开了一场残酷的商战。

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神州和万家乐燃气热水器的“江湖”之争一争八年，称为“中国家电第一品牌战争”。后因神州和德国博世集团合资而告终。

随后转为万和与万家乐的盟主之争，上世纪90年代初，曾是万家乐产品核心部件制造商的万和崛起，但处处受到老东家万家乐挤压，万和凭借水控全自动燃气热水器的先进产品大胆挑战老东家万家乐，一战十年，最终十年夺盟，于2003年，万和将老东家万家乐挤下中国燃气热水器分会会长之席，取而代之，并夺得全国市场占有率第一，保持至今。

当前燃气热水器的“江湖”之争转为本土品牌和外资品牌之争，本土品牌阵营强大，形成新八大天王：万和、神州、万家乐、樱雪、创尔特、美的、华帝、海尔，和以能率为代表的外资品牌形成中外江湖。亚洲最大的燃气热水器企业，日本能率挟技术、专利、品质、工艺、品牌之竞争利器，目前牢牢占据燃气热水器“江湖”的高端地位。

储水式电热水器的“江湖”同样是本土品牌与外资品牌形成中外江湖之争：本土品牌是海尔、帅康。海尔拥有强大的品牌优势和技术创新优势，并和帅康电热水器打出“防电墙技术” 而在电热水器市场具备强大竞争力。

外资品牌是A.O.史密斯、阿里斯顿，再加上世界白电第一品牌美国惠而浦。

A.O.史密斯以“金圭”内胆技术、阿里斯顿“钛金”内胆技术双双称雄中国电热水器市场，并在品牌销售溢价上领先本土品牌。

目前储水式电热水器的“江湖”，阿里斯顿、A.O.史密斯，已成为储水式电热水器的符号，而海尔则以高市场占有率领先。最近进入电热水器市场的惠而浦则挟百年冰洗电器研发制造技术，加以庞大资本力量，大有江湖夺盟之势。

热泵热水器的“江湖”以同益和众多的业内品牌形成，2000年，同益开发出中国笫一台热泵热水器。热泵热水器以其1：4的能效产出比令市场耳目一新。

热泵热水器引发了200多家企业争食，但大部分企业规模小、起点低，往往采取一种市场跟随策略，并不积极主动采取市场推广，相反坐等热泵热水器行业的成熟，伺机而动。只有同益坚持对中国市场热泵节能技术的推广。经过几年的努力，同益目前已经成为热泵行业盟主企业。

太阳能热水器的“江湖”盟主之争早已定势，盟主皇明遥遥领先上千家太阳能企业，盟主与其他企业的鸿沟遥不可及。

近年，从电热水器品类阵营细分出即热式电热水器这一支，随着竞争加速形成即热式电热水器这一“江湖”。

二、即热式电热水器的蛋糕

即热式电热水器自上世纪90年代中期开始在中国市场兴起，当时以进口品牌英国的蓝勋章和香港的德国宝即热式电热水器为代表。但由于当时的社会用电环境不理想，未能走进家庭，只限单位使用。至90年代后期，奥特朗、哈佛、艾乐家等企业开始涉足即热式电热水器，同样是受使用环境和产品技术的影响，即热式电热水器几年来一直处于比较缓慢的发展状态。

奥特朗、哈佛企业领导人的职业背景是营销人出身，缺乏国际制造资源，但对市场即将接受即热式电热水器有特定的灵感，尽管市场艰难，奥特朗、哈佛等企业一直坚持在国内开展即热式电热水器的普及拓展。艾乐家企业领导人任怀德先生则是电气与机械工程师出身，对制造研发有独到造诣，当国内即热式电热水器产业发展缓慢时，任怀德先生利用为欧洲企业做代工制造的资源，全力研发艾乐家即热式电热水器，从1997年开始出口欧洲。

2003年以来，随着涉足即热式电热水器企业的增多，产品技术上的日趋成熟和稳定，加之国内用电环境的日益改善，市场开始启动，增长速度快速提升。

近年来，由于房产等行业的拉动，即热式电热水器产业得到了突飞猛进的发展。据悉，目前已有300多家企业涉足了此类产品的生产，主要集中在珠三角、长三角一带。其中广东省约占200家，产量约为150万台。

即热式电热水器在国内热水器市场只做饮用和洗澡，而调查结果显示：90.8%的家庭认为需要在生活中增加热水，60%的家庭认为，理想的热水使用量应该是现在的4倍以上，除了洗澡增加热水之外，洗衣物、淘米、洗菜等方面也要大量增加热水。而在欧美国家（如德国）的家庭热水系统基本已经普及，在热水系统方面的投资也超出彩电、冰箱、洗衣机消费的总和，是我国的5倍左右。这些国家的冷水只做饮用、冲厕所，其它方面都用热水。其中，冷、热水使用比例是1：9，而中国是9：1（国内集中在消费水平中高层的白领和小康家庭）。专家预测：三年内中国家庭热水使用总量将基本实现与欧美同步。初步估计，10年内在这个领域将有大概300亿至450亿元的市场容量。

市场不负有心人，当年坚持在国内开展即热式电热水器的普及拓展的奥特朗、哈佛等企业，随着即热式电热水器产业突飞猛进，也在国内建立了行业高知名度及品牌影响力，艾乐家即热式电热水器因出口欧洲，建立了国际标准生产体系，并拥有雄厚的资本力量。

从事中国家电产业研究的著名机构极品策略品牌营销策划机构认为，目前在一、二级市场以燃气热水器、储水式电热水器和即热式电热水器为主。由于燃气热水器安装，气源限制，市场上升速度有所放缓；储水式电热水器由于反复加热、耗能大、体积大也受到消费者批评；而即热式电热水器以其加热快速、小巧美观、方便节能、安全可靠等特点，年增长速度超过了40%，呈现出热水器行业新发展趋势。

中国即热式电热水器产业目前仍处于快速发展阶段。从市场需求量上来看，中国即热式电热水器年需求量在35万台至40万台。这一现象与燃气式热水器和储水式电热水器市场高速成长前的征兆一致，也意味着即热式电热水器市场将迎来空前暴涨的良机。

三、中国即热式电热水器产业阵营

一个产业既然是一种“江湖”，“江湖”就意味着竞争，竞争就分出“江湖”流派、“江湖”阵营。

即热式电热水器产业的“江湖”也分成两大“江湖”阵营。

即热式电热水器产业的“江湖”阵营首先体现在经营模式阵营之争：中国即热式电热水器企业目前有两种经营模式，从而导致了两种经营类型的企业，也形成两种经营理念。

首先表现在产品制造模式上，中国即热式电热水器企业目前有两种经营模式之分：

一种是“营销型企业”，企业首脑均为市场营销人员背景，企业的经营模式也带有明显的营销驱动行为。

优势：品牌知名度高，有成熟的市场营销经验、网络齐全，产品外观新颖，具有迎合市场流行的趋势。

劣势：缺乏自主的研发、核心制造基础，大多以采购社会通用部件组装生产为主，产品同质化程度高；由于对核心部件不能系统控制，质量不太稳定。 上一页12下一页末页