浙江巨化如何实施品牌营销 修于内秀于外

在中国氟化工版图中，浙江巨化无疑是一道璀璨靓丽的风景。这家有着55年历史的国有化工老企业，历经市场风雨，几经沧桑沉浮，尔今在新的战略引领下，以转型促发展，内修核心技术，外秀自主品牌，正破茧振翅，迸发出勃勃生机。

说起巨化，那也是中国民族化工的“老字号”了。巨化曾是新中国成立后原化工部直属的“十大化”之一，现如今，那些当年与其并肩而列的化工企业大多已关停并转，只有巨化依靠独特的资源、技术和企业文化，通过几代人的努力在激烈的市场中赢得了一席之地。但是多年来，老国企、老化企惯性化的营运和封闭式的发展，也一度使巨化深陷危机，裹足不前，品牌形象和社会影响受到了极大的挫伤。

2009年巨化新一届领导班子深刻认识到这种危机，提出“转型升级，创新发展，打造受人尊敬企业”的经营思想，以及“一主两翼，三环联动”的产业发展战略(“一主”就是突出化工材料核心主业地位，“两翼”指的是加快发展生产性为主的服务业和适度介入金融投资与资本运作领域，“三环联动”指的是以产业经营为根本、行业联动为支撑，产融结合为动力的产业组合模式)，创新营销模式，成立巨化营销中心，提出了三大营销战略，即品牌营销战略、区域营销战略、国际化营销战略。以市场为导向，以客户为中心，以品牌营销为抓手，引导战略落地，统领相关发展工作。2012年巨化股份实现了主营业务收入56.65亿元，净利润6.02亿元，总资产达到66.34亿元，成为当年上海证券市场最佳市值管理公司之一。

“窥一斑而见全豹“，本期我们重点关注，巨化如何运用品牌营销使老国企增添新活力。

老品牌，新内涵：创新核心技术推动了企业转型升级

“三酸两碱”“电石化肥”曾经都是巨化历史上的当家产品，随着社会进步，这些昔日的明星产品能耗高污染高效益低，成为巨化发展的绊脚石。其后，PVC、甲烷氯化物、氟氯烃等产品也各领风骚几十年。但随着竞争的加剧，这些产业也逐步陷入全行业产能过剩，长时间低价竞争的境地，以往“东方不亮西方亮”的大而全产业模式和低成本低价格营销模式不灵了，“老字号”面临“老病号”的窘境。新一代巨化人痛定思痛，深刻认识到，没有好的核心技术和新的换代产品，企业就没有出路，品牌就无从谈起。他们在新的产业发展战略指引下，重构科技创新体系，强化两级研发平台，启动了氟聚合物、氟制冷剂等事业部研发中心和含氟电子化学品、含氟功能材料等企业研究院。围绕“四新”(新材料、新能源、新环保、新用途)战略，利用萤石资源和公用工程配套优势，延伸原来的氯碱和氟氯烃产业链，自主研发了PVDC保鲜膜树脂、高端化聚四氟乙烯(PTFE)、PVDF、二氟乙酸乙酯等一系列高端含氯、含氟聚合物和精细化工产品，申请发明和实用新型专利11项，获得授权的发明和实用新型专利10项，启动重点开发项目24项，受国家和协会委托，牵头起草十多个行业和国家标准，形成了从无机氟到有机氟再到聚合高分子氟化工的崭新产业链，重点产品产能和市场份额列国内行业前茅，企业效益和社会影响显著提升，巨化股份(600160)连续两年入选上证180指数，成为中国氟化工发展的风向标。老品牌充满了新内涵，老国企焕发出了新活力。

老品牌，新风采：贴近客户抓服务，智慧营销添风采

据制冷商情记者了解，市场营销和品牌推广一直以来都要是国有老企业特别是老化工企业的软肋，巨化囿于长期的基础化工生产和计划经济烙印，巨化品牌一度为“低、大、黑、粗”形象所困，即使是开发了新产品，也经常因为市场的无序竞争和品牌维护不力，为假冒伪劣所羁绊，常常因此被不明就里的消费者误解。更为重要的是，随着内外竞争环境的变化，巨化深感目前的品牌建设水平离企业战略目标和转型升级的要求，离国际氟化工巨头还有较大差距。正因如此，改善客户体验，重塑品牌形象已经成为一项急迫而艰巨的战略任务。

今年巨化对品牌塑造方面主要提出三个建设目标：赋予新内涵、引进新方式、实现新跨越。在行业竞争进入“严冬”之前就提前设计、提前布局、提前改进，使以巨化所倡导的“客户为中心，以市场为导向”的经营理念和“四新化”发展战略更好地落实到品牌建设的细处和实处，让老招牌既有产业新特点，又有企业新风采。

他们认为客户的本质需求是一切工作的中心，品牌建设的重点是做好技术改进与服务，特别是要缩短转型升级战略中推出的新产品、新技术与市场应用环节的磨合，要站在客户使用和再加工的角度审视和改进产品性能，提高其与客户加工艺的匹配度，从而提高客户生产效率和经营效益，真正成为顾客信任、可靠有效的新材料供应商。

好产品还要好形象，巨化还将实施系统化的品牌宣传，按照“可辨识、可追溯、可信赖”要求抓好CIS体系设计、产品身份与服务识别追溯系统、渠道整合与优化工程、销售激励模式，打击假冒伪劣，引导品质消费，维护有序的竞争环境，建立巩固的顾客忠诚度和美誉度，成为制造商、经销商的战略伙伴，成为市场消费选择的标杆。

细微之处见真情，巨化决心启动“智慧营销”工程，细化、更新和完善标准体系，修订更为科学细致的作业指导书、服务手册、包装方式等;建立包括顾客细分要求、市场结构、服务行为、消费指引、消费关注等内容的营销数据库;持续跟踪市场动态和消费趋势，通过数据发现顾客新诉求，推动流程改造和营销创新，真正达到以客户为中心的精准营销，把巨化品牌建成顾客与消费者的“贴心牌”、“幸福牌”。

老品牌，新关爱：走清洁、可循环、可持续的发展之路

据制冷商情记者了解，当前我国正处于经济社会转型的关键时期，以往封闭生产，单一效益目标型的发展道路注定要淘汰出局。在新变化、新挑战面前，巨化提出了“敬天爱人、和美企业”的理念，明确提出走以企业生产、员工生活、环保生态为中心的“三生”融合发展之路，受到了员工、客户和社会各界的赞许。

2010年起，巨化主动淘汰多套高能耗、高污染生产装置，实施技术改进和改造项目100余项，企业转岗和培训再就业员工3000多人次，开工建设新型材料和装备制造业基地十余个项目。启动总投资约5亿元，打造生态文明、循环利用、花园式的现代化工厂，目标是建设中国美丽企业，遵循人与自然和谐相处。目前，巨化已经国家四部委批复，通过国家循环经济教育基地示范园验收。据了解，自2011年开展国家循环经济教育基地评审以来，全国共有14家园区和单位入选。获2012年度国家循环经济教育示范基地称号的全国有五家单位，巨化是其中之一。

国家级循环经济教育基地和示范园，是国家层面的优中选优，是中国建设循环经济的“国家奖”。成绩来之不易，但对于巨化来讲这仅仅是第一步，下一步还将在利用新能源、新材料改造老装置、用新环保新应用技术统筹相关产业集群的环保处理系统、建设科技生活体验馆和“森林巨化、绿色化工”等方面加快推进各项工作。

据制冷商情记者了解，这些转型升级工作已经取得了第一阶段成果。如今的巨化在广阔的生产基地完成了人工森林、绿地数十平方公里，高标准的厂房洁净明丽，相互掩映;多年不见的鸟儿重回厂区，莺歌燕舞，流连忘返;昔日的废水渠现已清澈见底，鱼儿成群;规划一新的厂前区俨然已成为周围居民饭后休闲的福地，而已建成的循环经济示范区域更是成为享兴誉社会各界森林中的化工新城。

巨化的品牌营销，不仅仅是老招牌上的涂脂抹粉，而是不断注入技术创新内涵的自我修炼之路;不仅仅是传统营销上花钱博眼球，噱头图出名的套路，而是真正与客户贴心，真正为客户搭梯的服务创新;不仅仅是只重经济效益，只顾生产便利的封闭发展，而是敢为社会担当，注重可持续发展的和谐共生。

“内修于质，外秀于形”，我们有理由相信，巨化的品牌营销将由内而外获得更大的成绩，巨化这个老字号国有企业一定会在中国氟化工版图上焕发出更加令人惊喜的魅力。